Реализация стратегии маркетинга
8.4. Организация и стимулирование сбыта товара
8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
Вопросы организации сбыта товара, на наш взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена /13/. Приведем основные положения из этой работы.
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 8.3.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Рис. 8.3. Последовательность решений по каналам сбыта
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
Рассмотрим коротко эти факторы.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
- без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
- через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
- оптовые торговцы;
- розничные торговцы;
- агенты и брокеры;
- коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы — посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам — организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или в аптеки (7 %).
Независимые розничные торговцы — торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.
Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы — ремесленники (мясники, пекари и т.д.). Можно предложить и другие признаки классификации торговцев: по уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание); по эффективности масштаба (малая наценка / большой оборот или большая наценка / малый оборот).
Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания. Она опирается на 6 правил менеджмента:
Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной стране.
Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой «Филипс» продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс». Корейская фирма «Самсунг Электроникс», реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Источник
Методы стимулирования сбыта
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность стимулирования сбыта и методов его осуществления
Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента, связанных с проталкиванием товаров и услуг по всему маршруту сбытового канала, начиная от производителя через каналы сбыта до потребителя.
Основополагающей целью стимулирования сбыта выступает ускорение продаж реализуемой фирмой продукции. Цели более низкого порядка определяются направленностью стимулирования (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые направления стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Базовой целью стимулирования покупателей считается ускорение процесса принятия ими положительного потребительского решения о покупке того или иного товара (услуги) фирмы. Стимулирование торгового персонала фирмы ориентировано в первую очередь на интенсификацию процесса продаж. Главной целью стимулирования торговых посредников считается помощь торговым организациям в дальнейшей продаже и повышение скорости реализации товаров и услуг.
В основе стимулирования сбыта лежит использование определённых методов стимулирования, то есть способов, при помощи которых обеспечивается достижение выше описанных целей. К числу основных методов стимулирования сбыта относятся:
- образцы товара;
- экспозиции и демонстрация товара в местах продажи;
- купоны;
- метод денежных компенсаций (скидки)
- товар по льготной цене (уценка);
- премия;
- предоставление гарантии;
- сувениры;
- конкурсы и лотереи;
- бесплатное вступление в клуб;
- привлечение «клиента-друга» и пр.
Каждая фирма самостоятельно принимает решение об использовании тех или иных методов стимулирования сбыта. Вся совокупность выше описанных методов поддается определенной типологии. Рассмотрим ее более подробно.
Готовые работы на аналогичную тему
Ценовые методы стимулирования сбыта
В зависимости от характера инструментальной основы воздействия на субъектов сбытовой деятельности фирм, методы стимулирования сбыта делятся на два вида — ценовые и неценовые методы.
Ценовые методы предполагают стимулирования продаж посредством прямого или косвенного изменения уровня отпускных цен на реализуемую продукцию. К основным и наиболее широко распространенным методам стимулирования сбыта ценового характера относятся:
- предоставление скидок и проведение распродаж;
- снижение стоимости товара;
- выдача дисконтных и подарочных пластиковых карт;
- проведение акции «2 по цене 1» и иных подобных ей;
- возврат части средств после оплаты товара (cash-back).
Ни для кого ни секрет, что проведение распродаж и предоставление скидок на продукцию является мощным стимулом, побуждающем потребителей к совершению покупки. Всем хочется сэкономить, а потому купить товар по скидке считается выгодным. Наиболее ярким примером данной группы ценовых методов можно считать проведение так называемых «черных пятниц», когда скидки на продукцию доходят до 90%.
Уменьшение стоимости товара предполагает его уценку. Ей может быть подвергнута, например, прошлогодняя коллекция осенних пальто.
Широкое применение в современном мире получила выдача пластиковых карт (дисконтных и подарочных). На сегодняшний день практически все крупные торговые сети предлагают своим клиентам возможность приобретения скидочных карт (накопительных или с фиксированным процентом).
Также нередко можно встретить акции, предлагающие купить два товара по цене одного или предлагающие купить две единицы товара, а третью получить в подарок.
Наконец, особую популярность в последние годы получает возврат части средств после оплаты. Проще говоря, это известный всем кэш-бэк. На сегодняшний день вернуть кэш-бэк можно различными способами: автоматически на карту банка, посредством использования специальных сервисов и/или приложений.
Несмотря на свое широкое распространение, использование ценовых методов стимулирования сбыта имеет ряд ограничений. В первую очередь они касаются высокой частоты проведения акций и чрезмерного снижения уровня отпускных цен.
Неценовые методы стимулирования сбыта
Неценовые методы стимулирования сбыта предполагают привлечение потребительского внимания к товару фирмы и их стимулирование к совершению покупки без проведения каких бы то ни было манипуляций с ценами.
К числу основных методов стимулирования сбыта, носящих неценовой характер, относятся:
- предоставление бесплатных пробных образцов продукции;
- проведение дегустационных мероприятий;
- организация конкурсов, лотерей, розыгрышей призов;
- выдача зачётных талонов и пр.
Рассмотрим их более подробно.
Выдача бесплатных пробных образцов предполагает предоставление потенциальным покупателям возможности практического ознакомления с продукцией еще до момента ее приобретения. Наиболее широко распространена подобная практика в сфере косметологической сферы (пробники духов, помад, кремов и пр.). Пробные образцы могут распространяться различными способами, будь то отправка их по почте, вкладывание в упаковку с другими товарами, прикрепление к страницам тематических журналов и пр.
Дегустационные мероприятия чаще всего проводятся в супермаркетах. В последние годы набирает популярность проведение винных, сырных и иных дегустаций в ресторанах. Данная группа неценовых методов стимулирования позволяет потенциальным потребителям попробовать продукцию и выбрать что-либо для себя.
Ни для кого не секрет, что многие компании в целях стимулирования сбыта проводят различные акции, розыгрыши и конкурсы. Наиболее яркими примерами можно считать сбор промо кодов с упаковок продукции и их последующая регистрация на сайте компании. Данный метод используют небольшие магазины при открытии и авиакомпании (например, миллионный пассажир получает подарок и т.д.).
Выдача зачетных талонов считается переходным звеном между ценовыми и неценовыми методами стимулирования. Их сущность заключается в возможности обмена талонов на товары. Чаще всего подобная практика имеет место быть в крупных торговых сетях гипермаркетов (например, определенное количество талонов может быть обменяно на посуду известной марки).
Источник
