Способы маркетингового аудита подразделяются

Как провести аудит маркетинга и оценку методов общения с клиентами.

Задача слезть с лавров.

Предприниматель выбирает маркетинговую стратегию и выясняет отдачу, автоматизирует и отдыхает в ожидании результатов.
Сначала на практике хватит первого пункта из списка. Затем под влиянием новых тенденций растет требовательность клиентов, и стратегия, придуманная год-полтора тому назад, теряет силу.
Только постоянный анализ результатов и оптимизация продвигают бизнес, предопределяют выживание и развитие.

Не надо каждый день менять маркетинговый план, но регулярно пересматривать методы присутствия в интернете — полезное занятие. Привычка к планированию, выполнению задач, аудиту и корректировкам стимулирует рост. Среди новых идей набирает популярность ремаркетинг.

Предприниматель, впервые думающий о маркетинговом аудите, спросит, что это, и как его самостоятельно провести. Для этого выясним содержание процесса, и как составить план мероприятия.

Определение понятия.

Маркетинговый аудит-это всестороннее изучение организации и результатов рекламных кампаний, от почтовых рассылок до действий в социальных сетях. Цель аудита — разобраться в ресурсах и выяснить, какие решения работают, а какие зря тратят бюджет.

Проверка затронет все аспекты общения с заказчиками. Аудитор оценит реакцию на призывы к действию и дизайн логотипа, конверсию сайта. Использование материалов аудита повысит шансы успеха в дальнейшем. Маркетологи с тщательной, документированной стратегией в разы сокращают путь к финансовому успеху.

Аудит маркетинга формирует решения, даёт понимание желаний аудитории, и как удовлетворить потребности заказчиков.

Организация аудита вызовет напряжение. Признавать слабые стороны бизнеса психологически трудно. Маркетинговый аудит также требует понимания ситуации в отрасли и нише. Поэтому компании предпочитают работать с профессионалами, а не пытаться провести исследование самостоятельно. Внешний маркетинговый аудит, как правило, информативнее и объективнее, чем внутренний.

Содержание маркетингового аудита.

Результативный анализ, как правило, внешний. Владельцам бизнеса и профессиональной команде не хватает непредвзятости по причине связанности с брендом. Несмотря на различия между аудиторскими агентствами, большинство следует золотым правилам аудита:
— всесторонность,
— независимость,
— периодичность,
— системность.

Маркетинговый аудит различается по направлениям. Одни выбирают узкую специализацию, например аудит маркетинга в социальных сетях или SEO-аудит. Другие смотрят шире. Сами решайте, что нужно бизнесу и учтите 3 главных подхода.

• Макроподход рассматривает факторы за пределами компании, определяющие результативность маркетинга, — политическую обстановку, демографию целевой аудитории и культурную среду рекламы.
• Микроаудит изучает внутренние аспекты маркетингового плана в зоне контроля компании, включая мотивацию и интересы сотрудников, инструменты общения с аудиторией.
• Аудит рекламной стратегии анализирует результаты бизнес-модели, выполнения текущих и долгосрочных целей, согласованность планов.

Для углубления исследования попробуйте включить в план следующее.

• Маркетинговая среда: положение компании в отрасли относительно конкурентов, доля рынка и особенности клиентов в нише.
• Организация рекламы: как работают сотрудники, какие меры предпринимаются для повышения результатов.
• Эффективность маркетинга, что подразумевает изучение базовых аспектов бизнеса, в т.ч. каналов связи с клиентами и организации продаж.

Расширение плана усложняет анализ. Однако это помогает понять, что работает для компании.

Составление плана маркетингового аудита с учетом разновидностей.

Не пугайтесь слов «аудит», «макросреда», “составление плана аудита”. Дело легче,чем кажется.

Маркетинговый аудит — способ понять потребности клиентов и скорректировать стратегию, чтобы их удовлетворить. Это принятие обоснованных решений вместо гадания, как укрепить и развить бизнес.

Понять, что же интересует клиентов в блоге, поможет аудит маркетинга. Как усовершенствовать сайт для поднятия в рейтинге поисковиков — тоже. Для всестороннего изучения дел в компании понадобится подробный план.

Универсального варианта нет, но вот, что можно туда включить.

• Микросреда: результативность работы персонала, послы бренда. каналы сбыта, инструменты и услуги маркетинга.
• Макросреда: ПСВУ бизнеса (преимущества, слабости, возможности, угрозы). Анализ конкурентов. Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические аспекты. Изучение клиентов.
• Маркетинговая стратегия: цели бизнеса, стратегия и планы, рекламный комплекс.
• SEO маркетинг: ключевые слова, совокупный рейтинг, уровень кликабельности. ссылочный профиль, доменное имя.
• Веб-сайт: скорость загрузки, подготовленность аудитории, индексабельность, веб-дизайн.
• Маркетинг в соцсетях: вовлеченность, общественное присутствие, влияние в отрасли.
• Оффлайн маркетинг: деловые рекомендации, посещаемость мероприятий, освещение в прессе.

Этого кажется многовато для одного аудита. Не делайте всё сразу. Начните с первых 3 пунктов. Потом двигайтесь к анализу веб-сайта, работы в соцсетях, проверке оффлайн-маркетинга, чтобы убедиться, что компания работает по плану. Со временем займётесь аудитом бренда.

Как по плану провести аудит маркетинга: анализируйте действия.

По плану переходите к аналитической работе.

Эффективный аудит не повод хвалить себя за стратегию, соответствующую обещаниям бренда. Это также не повод ругать себя за прежние ошибки. Научиться анализировать маркетинг означает использовать в интересах дела полученную информацию о клиентах и ежедневных контактах с ними.

Пять шагов, которые помогут упростить аудит маркетинга..

1. Инвентаризация действий компании в области рекламы.

Перед изучением маркетинговых кампаний и выводами, что работает на результат, составьте список действий для оценки. При комплексном аудите соберите всё, включая электронные рассылки, объявления в соцсетях и сообщения в блогах сайта.

Для сокращения работы вспомните действия за последние 6 месяцев. Это предоставит много информации без напряжения команды.

2. Согласуйте аудит с целями бизнеса.

Для оценки действий в маркетинге нужны критерии. Поэтому просмотрите цели, и как маркетинговые кампании их достигают. Просмотрите текущие задачи. Улучшить осведомленность читателей сайта, привлечь клиентов или увеличить продажи? Понимание целей помогает формулировать точные вопросы к аудиту.

• Как маркетинговый канал А достигает цели 1.
• Какова отдача расходов на канал В для цели 2.
• Как улучшить маркетинговый инструмент С с точки зрения целей бизнеса.

3. Оцените эффективность маркетинга.

Желательно как можно больше информации о рекламе, которая анализируется в ходе аудита. Некоторые инструменты легче оценить в цифрах, чем другие. Например, для изучения результатов использования социальных сетей считайте лайки, репосты, вовлеченность аудитории, кликабельность и социальное влияние.

Оценка работы сайта возможна по показателям отказов, среднего времени на странице, коэффициента конверсии и коэффициента кликабельности.

Изучение рекламы через электронную почту делайте на основе количества открытых сообщений, подписок, отказов от подписки и переходов по ссылкам.

Аудит заставит подумать, как рассчитать рентабельность инвестиций для каждого из главных каналов продвижения . Помните, что продажи не единственная конверсия, повышающая ценность бизнеса. Эффективная кампания не обязательно приведёт к росту прямых продаж, но послужит сарафанным радио, поднимет социальное присутствие и расширит охват бренда.

4. Сравните результаты с целями.

Оцените достаточность маркетинговых инвестиций и необходимость их увеличения. Здесь не оступитесь. Легко подумать, что рекламная кампания, которая не решает задачи, терпит крах. Может цели были недостижимы?

Для проверки реалистичности целей сравните результаты своих кампаний с результатами близких конкурентов. Не всё получится узнать о конкурентах, но полезные выводы сделаете.

5. Корректировки и оптимизация.

Теперь вносите в маркетинговую стратегию позитивные изменения для повышения рентабельности инвестиций и оптимизации рекламного бюджета с учетом аудита. Не делайте его, если не готовы действовать. Это шанс убедиться в правильности использования ресурсов и времени как в сети, так и вне её.

Работайте с рекламными и продающими сотрудниками, доступными аудиторскими агентствами для решения, как использовать собранную информацию эффективно. Возможные варианты.

• Улучшение мотивации и условий работы сотрудников.
• Внедрение новых SEO-технологий и ключевых слов.
• Увеличение контента на сайте.
• Переключение на другие соцсети или новые рекламные методы.
• Ремаркетинг.
• Замена или ротация сотрудников между сегментами бизнеса.
• Проведение кампании через электронную почту.

Главные показатели для изучения.

Регулярный аудит маркетинга помогает найти заказчиков и понять, что изменить в рекламной стратегии.

Знание видов этого аудита и удачное агентство научат проводить самостоятельный анализ по интересующим направлениям.

Независимо от аудиторского отчета, оценивайте правильные показатели. Рекомендуем при чтении материалов аудита обратить внимание на следующее.

1. Репутация бренда / последовательность.

Не упускайте шанс оценить использование рекламных инструментов. Аудит маркетинга позволяет глубже понять работу рекламы, и какие результаты она приносит в избранной нише. Со временем любая компания рискует отойти от стандартов бренда. Доверие клиентов требует последовательности . При проведении аудита проверьте единообразие по направлениям.

• Тон голоса.
• Фото бренда.
• Уникальность.
• Логотип и графика.
• Картинки и цвета.
• Отзывы клиентов.
• Печать и шрифты.

2. Качество и возможности маркетинга.

Даже если аудит показывает, что некоторые элементы стратегии приносят удовлетворительные результаты, это не повод сесть и расслабиться. Найдётся, что улучшить и предоставить клиентам.

Узнайте, какие рекламные материалы и инструменты работают и почему. Не говорите себе: «Сойдёт». Посмотрите потенциал рекламных кампаний.

При оценке воздействия на аудиторию ответьте на следующие вопросы.

• Стоит ли рассматривать другие инструменты и маркетинговые платформы.
• Содержит ли реклама и общение с заказчиками ценные предложения.
• Решает ли проблемы клиентов выбранная стратегия.

3. Конверсия.

В конечном счете реклама приносит прибыль только при конверсии. Сначала определите, что такое результат для каждого инструмента или канала общения.

• Продажи.
• Подписка на информационные бюллетени.
• Загрузки.
• Заполнение формы.
• Выход на связь с сотрудником.

При недостаточной конверсии спросите себя, почему, есть ли необходимые элементы на этом канале, чтобы влиять на конверсию.

• Наличие призыва к действию.
• Использование А/В тестов, картинок.
• Ясное ценностное предложение.
• Привлекательность конверсии.
• Переход от интереса к конверсии.

4. Возможности поднять интерес аудитории.

Такая задача — часть маркетинга. Посетители сайта или интернет-магазина не собираются сразу покупать. По статистике, переход к окончательной продаже требует 6 — 8 кликов. Значит, в задачи маркетинга входит работа с интересом клиентов.

• Отправляются ли электронные письма посетителям, чтобы склонить их к новому контакту.
• Соответствует ли наличный контент потребностям покупателей на разных этапах заинтересованности.
• Используется ли достаточное количество каналов для поиска и работы с клиентами, включая сайт, соцсети, оффлайн.
• Регулярность сбора клиентской информации и реакции на неё.

5. Закрепление клиентов.

Сегодня маркетинг не только генерирует продажи целевой аудитории, но и создаёт взаимоотношения с брендом. Аудит покажет связь заказчиков с ним. Например, комментарии в блоге отражают интерес клиентов к содержанию, а репосты сообщений компании в соцсетях — негласное участие в дискуссии между клиентами. В случае недостаточной вовлеченности клиентов проверьте следующее.

• Эмоциональность маркетинговой стратегии.
• Отклик целевой аудитории на содержание бренда.
• Соответствие персонала сегодняшним требованиям и приёмам работы.
• Достаточность клиентских возможностей пользоваться привычными каналами.
• Целесообразность использования конкурсов и подарков.

Преимущества аудита маркетинга.

Непросто выяснить, как его провести, чтобы улучшить присутствие бренда и повысить способность общаться с клиентами.

У каждого бизнеса собственная стратегия продвижения, и каждый маркетинговый аудит отличается. Отсюда не следует, что не стоит тратить время на анализ рекламы. Аудит — это способ вывернуть маркетинговые кампании наизнанку и выявить сильные и слабые стороны.

Анализ рекламной стратегии покажется мало увлекательным, но это способ вернуть инвестиции. Оценка целей, процессов и действий в маркетинговой стратегии даёт представление о главных направлениях укрепления бизнеса.

Аудит покажет, что конкретно предпринять для всестороннего улучшения дел. Это способ вникнуть в суть сохранения и развития бизнеса от SEO до соцсетей, контента сайта и видеороликов. Знание — сила. Важно быть информированным.

Источник

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
• на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
• есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);
• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
• сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия ; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.)

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов , на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1. внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2. целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3. организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
4. основных систем маркетинга;
5. финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6. результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

1. Оценка внешней хозяйственной среды. Она проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. При этом предстоит получить прежде всего ответы на такие вопросы (по группам факторов):

• какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для вашего бизнеса?
• какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?

б) экономические :

• каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на ваш бизнес в будущем?
• какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

в) экологические :

• каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?
• имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнеса в загрязнении окружающей среды?
• какие шаги уже предприняла ваша компания или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?

г) научно-технические (технологические) :

• какие основные изменения произошли или происходят в технологии изготовления вашего продукта или в его конструкции?
• какие позиции занимает ваша компания в области этих технологий?
• какие существуют аналоги или заменители вашего продукта на рынке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка ваши изделия или услуги?

д) политические :

• какие из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес, на вашу стратегию и тактику маркетинга?
• какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на ваш бизнес? Какие необходимо отслеживать и контролировать?

е) культурные :

• каково отношение общественности к выпускаемым вами изделиям или предоставляемым услугам?
• какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут в конечном счете повлиять на ваш бизнес?

В сущности, все эти вопросы так или иначе связаны с определением возможных рисков при осуществлении вашего бизнеса и проверкой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации вашего бизнеса.

В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:

• что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?
• каковы главные сегменты рынка, как они меняются?

б) потребители :

• как существующие потребители и потенциальные потребители относятся к вашей компании и ее конкурентам? Какое место отводят каждому по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного обслуживания, по части репутации и престижа фирмы?
• каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у потребителей на различных сегментах рынка?

в) конкуренция :

• кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать завтра?
• каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры предприятий и доли рынка?
• какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?

г) каналы сбыта :

• какие существуют основные каналы сбыта для вашего продукта?
• какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?

д) поставщики :

• каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на вашем предприятии?
• какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?

е) инфраструктура :

• каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?
• каковы стоимость и степень доступности складских услуг?
• каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)?
• насколько эффективной является работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?

Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего собственно складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Это может быть необходимым при определении тех проблем, для решения которых может потребоваться интегрированный план маркетинга.

2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятельность и достижимость главной цели предприятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. Соответственно нужно получить ответы на следующие вопросы:

а) оценка главной цели (миссии) :

• насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах маркетинга?
• осязаема ли она и реализуема ли на практике?

б) цели в области маркетинга :

• сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в форме четких показателей и нормативов, которые можно использовать при составлении плана маркетинга и измерении результатов хозяйственной деятельности предприятия или фирмы?
• насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают ли они возможность предприятию действительно усилить свою конкурентоспособность, использовать открывающиеся возможности, эффективно распорядиться имеющимися ресурсами?

в) стратегии маркетинга :

• есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия достижения поставленных целей в области маркетинга?
• реализуется ли эта стратегия?
• соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла вашего продукта, действиям конкурентов и положению в экономике?
• правильно ли в компании определяются сегменты рынка (те ли признаки и методы сегментации используются, что нужно)?
• правильно ли определены критерии для выбора целевого сегмента?
• насколько точно определен профиль потребителя для каждого из сегментов?
• правильно ли распределены маркетинговые ресурсы компании между основными элементами маркетинга (анализ и совершенствование продукта, его реклама и продвижение, формирование сбытовой сети и т.п.)?
• соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

3. Оценка структуры управления маркетингом. Она позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Основными вопросами здесь могут быть следующие:

• достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей?
• оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по линейным и функциональным подразделениям и службам компании?

б) эффективность работы :

• налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании?
• требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль?

в) взаимоотношения служб :

• существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между службой исследования рынка, с одной стороны, и производственными, инженерными, финансовыми, бухгалтерскими службами, отделом материально-технического снабжения и т.д., — с другой?

4. Аудит основных систем маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие:

а) информационные системы :

• насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?
• используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?
• применяет ли ваше предприятие самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования?

б) системы планирования :

• насколько точны прогнозы сбыта?
• составляется ли интегрированный план маркетинга в компании?
• имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

в) системы контроля :

• существует ли четкий регламент и процедуры периодического контроля и составления отчетов об исполнении мероприятий плана маркетинга?
• проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от случая к случаю, по мере возникновения проблем?
• оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эффективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга?

г) разработка новых продуктов :

• организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?
• проводится ли в компании достаточно серьезная аналитическая и подготовительная работа до того, как принимается решение об инвестициях в новые продукты?
• в достаточной ли мере в компании уделяется внимание тестированию продукта и рынка перед началом массового производства изделий и услуг?

5. Оценка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь — проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

• как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?
• следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?
• каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?

б) издержки :

• не кажутся ли вам отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

6. Оценка результативности маркетинговых исследований. В сущности такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь примерно соответствуют формату, принятому в модели «4Р»:

• каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции? Насколько они реалистичны?
• соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?
• какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно внедрить?
• каково отношение потенциальных покупателей к изделиям конкурентов (по качеству, техническим параметрам, дизайну и т.п.)?
• по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые продукты?

б) цена :

• каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?
• в какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне издержек производства, в какой — на спросе, в какой — на условиях конкуренции?
• соответствует ли в глазах ваших покупателей цена и ценность вашего продукта?
• что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о предельном доходе и предельных издержках?
• в какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?

в) каналы сбыта :

• каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?
• насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?

г) продвижение продукта :

• каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?
• достаточным ли является уровень расходов на рекламу?
• как определяется бюджет рекламы?
• что ваши потребители думают о вашей рекламе?
• правильно ли выбраны средства массовой информации для размещения вашей рекламы?
• удачными ли являются заголовки и содержание рекламных сообщений?
• хорошо ли работает отдел рекламы вашей компании?
• достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?
• обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

д) сбытовой персонал :

• какие цели поставлены перед вашим сбытовым персоналом?
• достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?
• правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам, по видам продуктов, по сегментам рынка)? Соответствует ли его организация специфике вашего бизнеса?
• хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал?
• как ваш сбытовой персонал работает в сравнении с конкурентами?

Примерный формат маркетингового аудита компании

1) внешней хозяйственной среды:

• демографические,
• экономические (социально-экономические),
• экологические,
• научно-технические (технологические),
• политические,
• культурные.

микроэкономические параметры

• рынки,
• потребители,
• конкуренция,
• каналы сбыта,
• поставщики,
• инфраструктура.

2) целей и стратегий в сфере маркетинга.

3) организационной структуры управления маркетингом:

• распределение функций,
• взаимодействие служб и подразделений.

4) основных систем маркетинга:

• информационных,
• планирования,
• контроля.

5) эффективности бюджета маркетинга:

• прибыль,
• затраты.

6) результативность маркетинговых исследований:

• продукт,
• цена,
• каналы сбыта,
• продвижение на рынке.

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

Маркетинговый аудит — вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы. Кому захочется рубить сук, на котором сидишь? По этой же причине не все аспекты (подразделение, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке.

Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение имеющихся недугов, а не лакировка или вообще сокрытие диагноза.

Хватит гуглить ответы на профессиональные вопросы! Доверьте их экспертам «Клерка». Завалите лучших экспертов своими вопросами, они это любят!

Ответ за 24 часа (обычно раньше).

Вся информация про безлимитные консультации здесь.

Источник