Способы контроля степени удовлетворения клиентов обслуживания

Как измерить удовлетворенность клиентов

Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.

Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.

Лояльность, или NPS

Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.

Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.

1. С помощью анкеты или смс-рассылки просим клиентов ответить на один вопрос — на сколько они готовы посоветовать ваш бизнес друзьям по шкале из 10 баллов. Если совсем не готовы, то 0. Если готовы сделать это прямо сейчас — 10 баллов.
2. Постарайтесь собрать как можно больше данных. Чтобы опрос имел смысл, задайте этот вопрос хотя бы половине ваших покупателей за какой-то конкретный срок. Например, если у вас офлайн-магазин, спрашивайте всех клиентов в течение недели. Больше половины проигнорирует вопрос, но хотя бы 20-30 % ответят.
3. Обработайте полученные данные. Тех, кто поставил от 0 до 6 баллов, называют критиками или отрицательным результатом. 7 и 8 — нейтралы. Их устраивает ваш продукт, но они реагируют на него спокойно. Для таких клиентов вы не выделяетесь среди конкурентов. 9 и 10 баллов — это адвокаты вашего бренда или промоутеры. Самые важные клиенты. Такие готовы распространять о вас положительную информацию бесплатно, включать сарафанное радио.

Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:

Критиков — 25 %, нейтралов — 55 %, промоутеров — 20 %.
NPS = 20 % — 25 % = -5 %.

Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:

• Отрицательное значение — чем больше такое число, тем всё хуже. Недовольные вашим бизнесом будут всегда, вопрос лишь в удельной массе. Как в нашем примере выше, -5 % это неплохой результат, но над лояльностью нужно работать.
• Нейтральное значение — 0 %. Нужно смотреть на удельный вес нейтралов. Если их больше половины, то бренду стоит поработать над конкурентными преимуществами. Если на рынке появится кто-то отличающийся, он может забрать ваших клиентов. Если нейтралов мало, а критиков и адвокатов много, то это даже хорошо — вспомните конкурентные войны Xbox и PlayStation, Canon и Nikon.
• Положительное значение — у вас отличный бизнес или в результатах есть ошибка.

Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.

Удовлетворенность, или CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.

Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.

Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.

Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.

Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:

1. Разделите бренд на составляющие — на параметры, которые, как вам кажется, могут быть важны и для клиента, и для бизнеса.

Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.

За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.

1. Выясните у респондентов, какие параметры при решении о покупке им важны.

Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.

Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.

1. Спросите, насколько клиенты удовлетворены конкретным параметром. Используйте шкалу из 5 или 10 баллов.

Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.

Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:

Параметр	Важность	Адвокатов	Нейтралов	Критиков	Итого (по принципу NPS)
Цена	89	30	60	10	20 %
Консультанты	11	5	90	5	0 %
Место магазина	60	40	50	10	30 %

Усилия, или CES

Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.

Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.

Рассчитывается так же, как и NPS:

• Спрашиваем клиента, насколько сложно ему было получить услугу или купить товар, по шкале из 10 баллов. 9 и 10 баллов — всё хорошо, это промоутеры бренда. 7 и 8 — нейтралы. От 0 до 6 — критики, у них были проблемы с покупкой.
• Вычисляем в процентном соотношении, сколько кого.
• Считаем индекс CES, отнимая от промоутеров критиков.

CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Дополнительные метрики

NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.

Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.

Customer Loyalty Index, или CLI

Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:

• Вы порекомендуете нас друзьям?
• Вы купите у нас тот же товар еще раз?
• Вы готовы попробовать другие наши товары?

Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.

Loyalty

Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.

Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.

Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Как правильно собрать данные для оценки

Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.

Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.

Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:

• Собирать данные в обмен на дисконтную карту. Клиент что-то покупает, ему предлагают карту лояльности в обмен на небольшую анкету. Такое часто практикуют в магазинах одежды или обуви.
• Проводить опросы по смс. Клиенту приходит вопрос, указаны варианты ответа. Чтобы участвовать в анкетировании, достаточно ответить на смс одной цифрой. Позаботьтесь, чтобы для клиента смс была бесплатной. Такими методами сбора пользуются банки и операторы связи.
• Проводить опросы с помощью социальных сетей или специальных сервисов с формами. Актуально в основном для онлайн-сервисов или бизнеса, у которого есть большая база подписчиков в соцсетях. Подробнее о том, как пользоваться формами, мы уже писали — есть сервисы от Яндекса или Google.

Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.

Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:

• Плохой вариант — Хорошие ли товары мы предлагаем?
• Приемлемый вариант — Насколько заметный у нас дизайн? Как вы оцените, насколько он выделяется на полке среди конкурентов?

Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.

Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом

Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:

1. Определитесь, каким способом вы будете получать ответы. Для этого посчитайте затраты на каждый из вариантов. Может быть, будет проще давать дисконтную карту с накопительной скидкой в обмен на заполненную анкету, чем покупать исследование с помощью смс.
2. Чтобы исследование отражало реальную картину, старайтесь охватить большую часть клиентов. Точных цифр нет, но старайтесь получить ответы хотя бы от половины ваших покупателей за конкретный срок.
3. Старайтесь использовать сразу несколько индексов — например, опросите 100 человек по методу NPS, еще столько же — по CLI.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Способы контроля степени удовлетворения клиентов обслуживания

ГОСТ Р 54732-2011/ISO/TS 10004:2010

НАЦИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению

Quality management. Customer satisfaction. Guidelines for monitoring and measuring

Дата введения 2012-06-01

Предисловие

1 ПОДГОТОВЛЕН Открытым акционерным обществом «Всероссийский научно-исследовательский институт сертификации» (ОАО «ВНИИС») на основе собственного перевода на русский язык англоязычной версии документа, указанного в пункте 4

2 ВНЕСЕН Управлением технического регулирования и стандартизации Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии

4 Настоящий стандарт идентичен международному документу ISO/TS 10004:2010* «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению» (ISO/TS 10004:2010 «Quality management — Customer satisfaction — Guidelines for monitoring and measuring», IDT).

* Доступ к международным и зарубежным документам, упомянутым в тексте, можно получить, обратившись в Службу поддержки пользователей. — Примечание изготовителя базы данных.

При применении настоящего стандарта рекомендуется использовать вместо ссылочного международного стандарта соответствующий ему межгосударственный стандарт, сведения о котором приведены в дополнительном приложении ДА

5 ВВЕДЕН ВПЕРВЫЕ

6 ПЕРЕИЗДАНИЕ. Июнь 2020 г.

Правила применения настоящего стандарта установлены в статье 26 Федерального закона от 29 июня 2015 г. N 162-ФЗ «О стандартизации в Российской Федерации». Информация об изменениях к настоящему стандарту публикуется в ежегодном (по состоянию на 1 января текущего года) информационном указателе «Национальные стандарты», а официальный текст изменений и поправок — в ежемесячном информационном указателе «Национальные стандарты». В случае пересмотра (замены) или отмены настоящего стандарта соответствующее уведомление будет опубликовано в ближайшем выпуске ежемесячного информационного указателя «Национальные стандарты». Соответствующая информация, уведомление и тексты размещаются также в информационной системе общего пользования — на официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в сети Интернет (www.gost.ru)

Введение

0.1 Общие положения

Одним из ключевых элементов успеха организации является удовлетворенность потребителей организацией и ее продукцией, что обуславливает необходимость осуществлять мониторинг и измерение удовлетворенности потребителей.

Информация, полученная в результате мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей, может помочь в выявлении возможностей для улучшения стратегий, продукции, процессов и характеристик организации, важных для потребителей, и может служить задачам организации. Такие улучшения могут повысить доверие потребителей и привести к коммерческим и прочим выгодам.

Настоящий стандарт содержит рекомендации для организации по созданию эффективных процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

0.2 Связь со стандартом ИСО 9001:2008

Настоящий стандарт совместим со стандартом ИСО 9001:2008, цели которого он поддерживает за счет предоставления рекомендаций по мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей. Настоящий стандарт может помочь при применении конкретных разделов стандарта ИСО 9001:2008, относящихся к удовлетворенности потребителей, а именно:

a) подраздела 5.2, касающегося ориентации на потребителя: «Высшее руководство должно обеспечивать определение и выполнение требований потребителей для повышения их удовлетворенности»;

b) подраздела 6.1 b), касающегося менеджмента ресурсов: «Организация должна определить и обеспечивать ресурсы, требуемые. для повышения удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований»;

c) подраздела 8.2.1, касающегося удовлетворенности потребителей: «Организация должна проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителем выполнения организацией его требований, как одного из способов измерения работы системы менеджмента качества. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации»;

d) подраздела 8.4, касающегося анализа данных: «Организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные для демонстрации пригодности и результативности системы менеджмента качества, а также оценивания, в какой области возможно постоянное повышение результативности системы менеджмента качества. Данные должны включать в себя информацию, полученную в результате мониторинга и измерения и из других соответствующих источников. Анализ данных должен представлять информацию, относящуюся к . удовлетворенности потребителей . «.

Настоящий стандарт может также использоваться независимо от стандарта ИСО 9001.

0.3 Связь со стандартом ИСО 9004:2009

Настоящий стандарт также совместим со стандартом ИСО 9004:2009, который дает рекомендации по менеджменту для достижения устойчивого успеха организации. Настоящий стандарт дополняет данные рекомендации, приведенные в:

— подразделе B.2, касающемся ориентации на потребителя;

— подразделах 8.3.1 и 8.3.2, касающихся определения нужд, ожиданий и удовлетворенности потребителей.

0.4 Связь со стандартами ИСО 10001, ИСО 10002 и ИСО 10003

Стандарт ИСО 10001 содержит рекомендации по правилам поведения организаций для достижения удовлетворенности потребителей. Такие правила могут уменьшить вероятность возникновения проблем и устранить причины жалоб и разногласий, способных понизить удовлетворенность потребителей.

Стандарт ИСО 10002 содержит рекомендации по внутреннему обращению с жалобами, относящимися к продукции. Такие рекомендации способны помочь сохранить удовлетворенность и лояльность потребителей за счет результативного и эффективного урегулирования жалоб.

Стандарт ИСО 10003 содержит рекомендации по разрешению споров, касающихся претензий к продукции, которые не могут быть должным образом разрешены в рамках организации. Стандарт ИСО 10003 способен помочь в сведении к минимуму неудовлетворенности потребителей в связи с неурегулированными жалобами.

Таким образом, совместное применение стандартов ИСО 10001, ИСО 10002 и ИСО 10003 способствует повышению удовлетворенности потребителей.

Настоящий стандарт дополняет стандарты ИСО 10001, ИСО 10002 и ИСО 10003 путем предоставления рекомендаций по мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей. Полученная информация может быть использована организацией для определения мер, направленных на сохранение или повышение удовлетворенности потребителей.

1 Область применения

Настоящий стандарт дает рекомендации по определению и осуществлению процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

Настоящий стандарт предназначен для использования организациями независимо от их вида, размеров или выпускаемой продукции. Настоящий стандарт акцентирует внимание на внешних потребителях организации.

Настоящий стандарт не предназначен для целей сертификации или заключения контрактов, а также для изменения каких-либо прав или обязанностей в рамках действующих законодательных или нормативных требований.

2 Нормативные ссылки

В настоящем стандарте использована нормативная ссылка на следующий стандарт. Для датированных ссылок применяют только указанное издание ссылочного стандарта, для недатированных — последнее издание (включая все изменения).

ISO 9000:2005 , Quality management systems — Fundamentals and vocabulary (Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь)

Заменен на ISO 9000:2015.

3 Термины и определения

В настоящем стандарте применены термины, данные в ИСО 9000:2005, а также следующие термины с соответствующими определениями:

3.1 продукция (product): Результат процесса.

1 К продукции могут относиться услуги, программные средства, технические средства или перерабатываемые материалы.

2 Термин заимствован из подпункта 3.4.2 ИСО 9000:2005, три первоначальных примечания к которому были объединены в примечание 1.

3.2 потребитель (customer): Организация или лицо, получающие продукцию.

Пример — Клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, бенефициар, покупатель.

1 К потребителям могут относиться другие заинтересованные стороны, на которые может оказывать влияние продукция, поставляемая организацией, и которые могут воздействовать на успех организации.

2 Хотя потребитель может быть внутренним или внешним по отношению к организации, настоящий стандарт акцентирует внимание на внешних потребителях.

3 Термин заимствован из подпункта 3.3.5 ИСО 9000:2005, первоначальное примечание к которому было расширено и представлено в виде примечания 1 и примечания 2.

удовлетворенность потребителей (customer satisfaction): Восприятие потребителями степени выполнения их требований.

1 Жалобы потребителей являются общим показателем низкой степени удовлетворенности потребителей, однако их отсутствие не обязательно предполагает высокую степень удовлетворенности потребителей.

2 Даже если требования потребителей были с ними согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает полную удовлетворенность потребителей.

[ИСО 9000:2005, термин 3.1.4]

3.4 требование (requirement): Потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.

Примечание — Термин заимствован из подпункта 3.1.2 ИСО 9000:2005, пять первоначальных примечаний к которому были исключены.

4 Концепция удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителей определяется расхождением между ожиданиями потребителей и восприятием потребителями продукции, поставляемой организацией.

Для достижения удовлетворенности потребителей организация должна прежде всего понять ожидания потребителей. Такие ожидания могут быть явными или скрытыми, или не полностью сформулированными.

Ожидания потребителей в том виде, как их понимает организация, составляют основу продукции, которую в дальнейшем планируется выпускать и поставлять.

Та степень, в которой поставляемая продукция, по мнению потребителей, удовлетворяет или превосходит их ожидания, определяет степень удовлетворенности потребителей.

Важно понимать различие между мнением самой организации о качестве поставляемой продукции и восприятием потребителями данной продукции, поскольку именно оно предопределяет удовлетворенность потребителей. Взаимосвязь между точками зрения организации и потребителей на качество представлена более наглядно на концептуальной модели удовлетворенности потребителей, которая приведена в приложении А.

Поскольку удовлетворенность потребителей может меняться, организация должна разработать процессы регулярного мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

5 Основа мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей

Организация должна выработать системный подход к мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей. Такой подход должен быть совместим с организационной структурой для обеспечения планирования, выполнения, поддержания в должном состоянии и улучшения процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

Планирование включает определение методов реализации и порядка распределения требуемых ресурсов (см. раздел 6).

Выполнение связано с выявлением ожиданий потребителей, сбором и анализом данных об их удовлетворенности, обеспечением обратной связи для улучшения и мониторингом удовлетворенности потребителей (см. раздел 7).

Поддержание на должном уровне и улучшение процессов мониторинга и измерений включает анализ, оценивание и постоянное их улучшение (см. раздел 8).

6 Планирование мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей

6.1 Определение цели и задач

В качестве первого шага организация должна четко определить цель и задачи мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей, которые, к примеру, могут включать:

— оценку реакции потребителей на существующую, новую или модернизированную продукцию;

— получение информации о конкретных аспектах, таких как вспомогательные процессы, поведение персонала или организации;

— исследование причин возникновения жалоб потребителей;

— исследование причин потери доли рынка;

— мониторинг тенденций, присущих удовлетворенности потребителей;

— анализ удовлетворенности потребителей в сравнении с другими организациями.

Цель и задачи оказывают влияние на то, какие, когда, как и откуда получены соответствующие данные. Они также влияют на то, как эти данные анализируются и каким образом будет использована информация.

Источник