Способы изучения своих профессиональных конкурентных преимуществ

Как проводится анализ конкурентов компании

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Правильное конкурентное позиционирование позволяет отвоевать большую долю рынка и, следовательно, получить больший коммерческий успех. Анализ конкурентов – маркетинговый инструмент, особенно актуальный при запуске компании.

Цели анализа компаний-конкурентов

Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:

• Создание стратегии развития компании.
• Проработка способов привлечения внимания к продукции.
• Предугадывание ожидаемых объемов продаж.
• Улучшение продукта.
• Формирование актуального ассортимента.
• Формирование разумной стоимости на продукт.

Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

• Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
• Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
• Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
• Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
• Инновации, вводимые конкурентом. Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ. Также часто практикуется промышленный шпионаж.
• Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
• Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
• Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
• Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
• Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
• Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления.

Методы анализа конкурентов

Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также комплексные методы анализа.

Сравнительный анализ

При анализе большого количества конкурентов используется следующая тактика:

1. Классификация фирм в зависимости от их величины.
2. Выявление сильных и слабых сторон каждой сформированной категории.
3. Формирование плана противодействия каждой из групп в зависимости от ее специфики.
4. Продумывание окончательной стратегии конкурентной борьбы.
5. Всесторонний анализ выбранной стратегии на предмет ошибок и противоречий.

Способ используется при наличии 2 и более компаний.

Метод Майкла Портера

Это метод глубокого анализа, включающий в себя следующие этапы:

1. Анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента.
2. Исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках методах.
3. Оценка рыночного положения компании-конкурента.
4. Прогноз относительно будущих действий компании.

Метод Майкла Портера применяется раз в 2-3 года.

Метод «4Р»

Методика «4Р» предполагает анализ концепций конкурентов. Может использоваться в отношении нескольких компаний. Это форма сравнительного метода. Анализ включает в себя исследование следующих факторов:

• Товар.
• Стоимость.
• Территория сбыта.
• Методы продвижения.

Значение каждого из показателей (их вес) может быть разным. Все зависит от важности показателя в конкретной ситуации. После того как данные были получены, составляется рейтинг фирм-конкурентов.

ВАЖНО! Периодически компания должна проводить глубокое исследование. Однако не стоит пренебрегать и экспресс-анализом, так как его результаты нужны для решения малых задач.

Как добиться конкурентного преимущества?

Существует несколько путей получения конкурентного преимущества. Обычно компания выбирает один из этих путей и концентрируется именно на нем. Рассмотрим основные методы:

• Повышение качества товара.
• Повышение качества сервиса (к примеру, увеличение скорости доставки, предоставление гарантии).
• Технологическое лидерство, постоянное внедрение в продукты различных инноваций.

Можно выделить следующие комплексные пути:

1. Продуктовое лидерство с учетом особенностей рынка и поведения целевой аудитории. Включает в себя повышение качества товара, сервисного обслуживания, формирование благоприятного имиджа компании. Данная стратегия актуальна при ненасыщенном рынке, небольшой конкуренции.
2. Ценовое лидерство. Предполагает оптимизацию всех трат с целью уменьшения стоимости продукта. Актуально при зрелом рынке и редких нововведениях.
3. Лидерство в конкретной нише, закрепление своих позиций в сегменте. Подходит для малого бизнеса. Предполагает улучшение узнаваемости бренда, выявление его сильных и слабых сторон относительно конкурентов.

Редкие компании враз уменьшают цены и совершенствуют обслуживание. Улучшение в каждой из сфер предполагается, однако для достижения конкурентного выигрыша нужно концентрироваться на одном.

Источник

Анализ конкурентов и выявление своих конкурентных преимуществ

Дек 14 2017 Published by igor under Интернет-маркетинг

Почему необходим анализ сайтов конкурентов

Ответ на вопрос: «как найти конкурентное преимущество компании?» начинается с анализа конкурентов. Только оценив свои сильные и слабые стороны и конкурирующих компаний, вы сможете выявить свое конкурентное преимущество и строить маркетинговую стратегию..

Маркетинговый анализ конкурентов необходимо провести до постановки целей создания сайта и задач пред ним. Если работу по целепологанию вы уже провели, то после анализа конкурентов вам необходимо будет подкорректировать задачи сайта, а возможно и цели создания.

Зачастую многие предприниматели, решив перевести свой бизнес в интернет, ведут себя как будто их бизнес в голубом океане, т. е. конкуренции нет вообще. Далеко не всегда это так, поскольку бизнес в offline и бизнес в online – это две большие разницы. У вас на весь город может быть одна компьютерная фирма и здесь вы вне конкуренции. Яндекс же вам выдаст тысячи сайтов с похожим товаром/услугой

В итоге большинство новичков приступают к продвижению самостоятельно, даже не оценив окружающую обстановку. После нескольких неудачных попыток они говорят примерно следующее:

Я вложил в рекламу на Facebook 5000 рублей – результата нет, потом 5000 рублей в рекламу VK – опять безрезультатно. После этого сделал продающую группу в VK, вложил 10000 – нет продаж. Реклама Fb и VK неэффективна. Группа VK – отстой. Или я недостаточно вкладываю в продвижение?

Да, да, господа хорошие, вы мало вкладываете. Но прежде чем вкладывать в рекламу, необходимо вложить в аналитику. Либо, если денег уже не осталось, — учиться самостоятельно. Ибо ваши конкуренты не дремлют, и пока вы сливаете рекламный бюджет – они зарабатывают.

Только представьте: какое конкурентное преимущество вы сможете получить, если хотя бы попытаетесь проанализировать ключевых конкурентов? А если вы будете знать о них все? Или почти все?

Теоретические основы выявления и формирования конкурентных преимуществ.

Сейчас будет немного скучной теории. Но эта скучная теория поможет вам понять сущность понятия «конкурентное преимущество» и с ним связанных понятий. И самое важное — вы поймете, что вы должны получить в результате анализа конкурентов.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях
Википедия

Американский ученый Майкл Портер тесно связывал конкурентоспособность с наличием или отсутствием конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество фирмы — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.
Википедия

Впервые научно обосновал понятие «конкурентные преимущества» в 70х годах прошлого века Майкл Портер.

В процессе сравнения различных характеристик вашего продукта и деятельности вашей фирмы с аналогичными характеристиками соперников можно выявить конкурентные преимущества и недостатки. Можно сравнить бизнес-модели, маркетинговые стратегии, состав персонала и т. д.

Показатели конкурентных преимуществ могут меняться с течением времени. Поэтому необходимо вести постоянное сравнение с основными конкурентами.

В результате анализа сайтов конкурентов у вас будет рабочая гипотеза о ваших конкурентных преимуществах.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.
Marketopedia

Гипотеза формирует вероятностные предположения и допущения о конкурентных преимуществах организации, с целью повысить эффективность ее деятельности.

Иными словами, конкурентные преимущества, которые вы найдете в результате анализа, – это не более чем ваши предположения и допущения, которые следует протестировать.

Кого-то сейчас я, возможно, разочаровал. Ведь в результате анализа вы не получите готовых рецептов по улучшению своих позиций относительно конкурентов. Вы только получите гипотезу/гипотезы, задачей которой является повысить эффективность компании и ее конкурентоспособность.

Для маркетологов – это руководство к действию. Мы можем сформулировать сколь угодно много рабочих гипотез и тестированием выбрать рабочие.

Методы анализа конкурентных преимуществ

В рамках данной статьи мы рассмотрим только три метода анализа конкурентных преимуществ.

SWOT-анализ

SWOT—анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
ВикипедиЯ

Сильные (S) и слабые (W) стороны – внутренние факторы объекта анализа, (то есть то, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются внешними факторами (то есть то, на что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

К примеру, если компания понижает издержки – это внутренние факторы. Если изменилось законодательство, которое предприятию не может контролировать, – это уже внешние факторы.

SWOT-анализ позволяет выявлять силу и слабость по различным факторам: маркетинговым, организационным, техническим, финансовым, кадровым.

Цели, которые предприниматель ставит по результатам SWOT-анализа, уровень развития компании, до которого он хотел бы дойти при выполнении плана.

Из SWOT факторов можно выделить следующие комбинации:

1. Комбинации, где есть сильные стороны и возможности, – это стратегии развития
2. Комбинации, где есть слабые стороны и угрозы, — это ограничения развития
3. Комбинации, где есть слабые стороны и возможности, — это внутренние преобразования
4. Комбинации, где есть сильные стороны и угрозы – потенциальные преимущества

Анализ конкурентных преимуществ компании по М. Портеру

Теория конкурентных преимуществ Майкла Портера является базой для построения маркетинговой стратегии компании. В начале развития своей теории он считал, что существуют всего два вида конкурентных преимуществ:

1. Лидерство в издержках – компания имеет низкий уровень затрат, который позволяет держать низкую цену
2. Дифференциация – создание уникальных свойств продукта, которые нужны потребителю и за которые он готов заплатить.

Портер считал, что эти две стратегии подходят как для больших, так и для маленьких компаний, а выбор зависит только от ресурсов и возможностей предприятия. Однако, у малого бизнеса нет и никогда не будет ресурсов чтобы противостоять крупным корпорациям.

Тогда появилось третья стратегия – лидерство в нише, которое проявляется в двух вариантах, которые должны максимально полно удовлетворить потребности узкого сегмента:

1. Фокус на издержках
2. Фокус на дифференциации

Все стратегии можно представить в виде таблицы:

1. Лидерство в издержках

2. Дифферен-циация

3. Фокус на издержках

4. Фокус на дифферен-циации

Тип конкурентного преимущества
Преимущество в затратах	Преимущество в продукте
Широкий рынок
Узкий рынок

Чтобы было понятнее можно рассмотреть матрицу на примере производителей смартфонов

Лидерство в издержках (недорого и хорошо)– это Lenovo. Эта компания известна во всем мире как производитель недорогих телефонов при достаточно высоком качестве

Дифференциация (разнообразно и хорошо) – это LG и Samsung

Фокус на издержках (дешевле чем у лидеров) – это Xiaomi. Всему миру известна их низкая стоимость

Фокус на дифференциации (сегментация рынка). Всем известна качественная и дорогая продукция Apple, телефоны компании Vertu, сделанные из золота, платины, титана отнюдь не для каждого.

Список конкурентов и и оценка угроз ключевых конкурентов

Теперь переходим к практике. Открываем Exel и записываем в первый столбец всех конкурентов. Свою компанию тоже включите в этот список.

Выберете факторы и характеристики для сравнения. Для каждого пункта отведите отдельный столбец. Оцените все характеристики для каждой компании.

Если у вас нет данных по параметрам, не следует исходить из своих субъективных представлений. Поищите в интернете, проведите опросы, поговорите с покупателями.

В итоге у вас должен получиться файл с численным выражением важных характеристик для сравнения, которые дадут найти места, где вы сильнее конкурентов.

Для большей наглядности можно построить диаграмму в виде многоугольников.

Если вы добавите в свои таблицы технические параметры компаний конкурентов: URL, миссия, сильная сторона, слабая сторона, ключевые моменты и классифицируете конкурентов по видам, то ваши соперники будут как на ладони.

К тому же вы ясно увидите место вашей компании среди конкурентов. Эти таблицы и диаграммы помогут вам в выявлении конкурентных преимуществ и построении маркетинговой стратегии.

Примеры конкурентных преимуществ можно посмотреть здесь

Источник