Способы измерения знания отношения

Содержание

Измерение знания потребителя. Отношение, его свойства и функции
Взаимосвязь компонентов отношения и их измерение. Изменение отношения
3. Социальные классы и поведение потребителей 19

Измерение знания потребителя. Отношение, его свойства и функции

Исследование структуры ассоциативной сети важно для понимания того, что и в каком порядке можно «извлечь» из памяти и активизировать для получения желаемой реакции. Подобные исследования проводятся с помощью опроса. Производители, представляющие на рынке одну торговую марку, создают ассоциативную сеть вокруг этой марки. Продавцы, которые предлагают на рынке множество торговых марок одновременно, могут строить ассоциативные сети как вокруг атрибутов, например, располагая торговые марки в порядке увеличения функций, или вокруг торговых марок, представляя все атрибуты одной, а затем переходя к другой.

Приобретение и использование товара связано не только с формированием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потребителя ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания как оценка объективного знания и оценка субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактическое содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т.е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знания о каком — либо товаре

Оценка знания потребителя используется при планировании маркетинговых мероприятий, в первую очередь, кампаний по продвижению товаров, а также при прогнозировании поведения потребителей, их склонности к восприятию новой информации.

8.4. Отношение, его свойства и функции:

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Но известность торговой марки еще не означает благоприятного отношения к ней потребителей. Поэтому не менее важная информация о том, что нравится, и что не нравится потребителям, т.е. каково их отношение к торговой марке.

Отношение — устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени приобретенная предрасположенность реагировать на объекты среды.

Отношения играют значительную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях.

Выявление и оценка отношения потребителей используются специалистами по маркетингу для определения эффективности маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей. Нередко производители проводят сегментирование рынка в зависимости от положительного, негативного или нейтрального отношения к товару.

Свойства отношения Отношение может изменяться по нескольким направлениям:

— валентность (направление отношения — позитивное, негативное, нейтральное);

— интенсивность — потребители могут позитивно относиться к маркам двух соков — «Любимый сад» и «Я», но одной марке отдавать больше предпочтений, чем другой;

— сопротивляемость — способность отношения меняться. Степень сопротивляемости может изменяться от низкой до высокой. Измеряя сопротивляемость, можно прогнозировать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении;

— постоянство — способность отношений не ослабевать с течением времени. Для укрепления благосклонного отношения к торговой марке необходима разработка маркетинговых мероприятий, в частности, в области маркетинговых коммуникаций, направленных на его поддержание;

— уверенность потребителя в правильности своего отношения к торговой марке. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми. Степень уверенности потребителя влияет на его покупательское поведение.

Функциональная теория отношений была разработана Д. Катцом. Согласно данной теории, отношения существуют, потому что они выполняют для личности определенные функции. Выделяют следующие функции отношения.

Утилитарная функция отношения помогает потребителям приспосабливаться к внешнему окружению. Потребители, имеющие положительный опыт первой покупки в супермаркете «Командор», вероятно в целом будут позитивно относиться к тому, чтобы прийти за покупками в этот супермаркет снова.

Функция выражения ценности. Во многих случаях потребительское отношение дает представление о персональных ценностях. Последние находят выражение в потребительском поведении. Нередко потребители формируют отношение к товару не из-за его целевых выгод, а потому, что товар характеризует потребителя как личность. Если для определенного типа мужчин персональной ценностью является сила, то наиболее благоприятные отношения у них будут складываться к товарам, помогающим им почувствовать себя сильными, например, мотоцикл.

Функция самозащиты. Отношение, выполняющее функцию самозащиты, формируется для защиты потребителей как от внешних угроз, так и от внутренних чувств. Например, в 1950 — х годах домохозяйки противились использованию растворимого кофе, поскольку это угрожало их имиджу «способных и талантливых создателей очага».

Объектно-оценочная функция. Отношение, реализующее объектно- оценочную функцию, помогает потребителям упорядочить, структурировать их восприятие внешнего мира. Она необходима, когда потребители выбирают или сравнивают товары. Объектно-оценочная функция помогает потребителям более эффективно «обходиться» с объектами во внешнем окружении.

Отношение может выполнять больше, чем одну функцию, однако в большинстве случаев какая-то одна функция может быть доминирующей. Понимание того, какая функция отношения для потребителей является доминирующей, может использоваться для разработки маркетинговых коммуникаций, направленных на привлечение покупателей различных сегментов.

Источник

Взаимосвязь компонентов отношения и их измерение. Изменение отношения

Все три компонента отношения — когнитивный, аффективный и поведенческий не являются независимыми один от другого. Существует сильная тенденция к их взаимной согласованности.

Общая оценка объекта определяется мнениями, чувствами и намерениями потребителя. Необходимость выделения этих трех компонент из целого отношения и анализа их взаимосвязей и взаимозависимостей обусловлена исследовательскими целями. Изменение когнитивного и аффективного компонентов отношения ведут к изменению поведенческого компонента отношения потребителя к товару. Поэтому изучение только одного из трех составляющих отношения может привести к неверным выводам. Более того, даже точные оценки одного из компонент не могут являться основанием для прогнозирования покупательского поведения.

Однако согласованность компонентов отношения не является абсолютной. Потребителю может нравиться компьютер марки Toshiba, но он может не иметь компьютера этой марки или он покупает компьютер другой марки. На реальное покупательское поведение влияют не только отношения потребителей, но и другие факторы, определяющие их поведение, например, отсутствие способности покупки, наличие конкурирующей потребности.

Использование компонентов отношения предполагает их измерение. Для измерения когнитивного компонента специалисты по маркетингу часто используют семантическую дифференциальную шкалу, которая обеспечивает многомерную оценку объекта.

При измерении аффективного компонента широко используется шкала Р. Лайкерта, которая предлагает респондентам указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся отношения к объекту.

Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения потребителей. При этом могут использоваться как одномерные, так и многомерные шкалы. Вопросы могут быть, например: «Собираетесь ли вы покупать кофе «Moccona»?, «Насколько вероятно, что вы купите кофе «Moccona»?

8.7. Изменение отношения:

Отношение к товару специалисты по маркетингу могут формировать, изменяя один или несколько компонентов отношения с учетом их взаимосвязи.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента может осуществляться по следующим направлениям: 1) изменение мнений; 2) изменение значимости атрибутов; 3) изменение идеальных значений атрибутов.

Изменение мнений, если они неточны, происходит путем информирования, направленного на приведение существующих мнений в соответствие с реальностью. Например, мнение относительно цены определенной торговой марки, калорийности и других атрибутов.

Другой способ предусматривает изменение мнений потребителя в отношении выгод, которые он извлечет при потреблении товара. Например, с помощью рекламы продавцы пытаются убедить потребителя в том, что приобретаемый ими товар «самый долговечный» или «самый надежный».

Изменение значимости атрибутов товара направлено на переоценку их роли при формировании общей оценки товара. В зависимости от того, как воспринимается торговая марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее атрибутов. Так, если продавец стремится конкурировать на основе вкусовых характеристик товара, то при продвижении товара он подчеркивает это отличие.

Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, на который до сих пор конкуренты не обращали внимания. Производитель может попытаться сделать значимым новый атрибут, добавив его к традиционному набору атрибутов своего товара. Например, добавлением витаминов в молоко или клетчатки в хлеб.

Изменение идеальных значений атрибутов заключается в смене представления потребителей об атрибутах идеального товара. Например, понижение сладости в соке можно представить как более полезное для здоровья и привлечь тех, кто ведет здоровый образ жизни.

Изменение аффективного компонента отношения Многие производители стремятся формировать благоприятное отношение к товару, не воздействуя при этом прямо на когнитивный и поведенческий компоненты. Симпатии к товару могут вызывать такие маркетинговые стимулы как красивая упаковка, положительные новости, эмоциональна реклама, привлекательная презентация. Специалисты по маркетингу для воздействия на формирование благожелательного отношения к товару используют классическое обусловливание, чувства, возникающие при просмотре рекламы, прямую экспозицию, настроение.

Изменение поведенческого компонента отношения Поведенческий компонент связан с определенными действиями потребителей по отношению к объекту. Изменение поведения потребителей может происходить без изменения когнитивного и аффективного компонентов отношения. При инструментальном обусловливании основной задачей специалистов по маркетингу является побуждение потребителей к покупке или потреблению товара и подкрепление этого поведения. Для стимулирования такого поведения используются бесплатные образцы, купоны, возврат части цены.

Подходы к формированию поведенческого компонента используются при сегментации рынка и разработке инструментов комплекса маркетинга.

1. Опишите сущность понятия «знание».

2. Охарактеризуйте типы знания на основе психологического подхода.

3. Опишите типы потребительского знания.

4. Назовите типы информации, которые включает знание о товаре.

5. Охарактеризуйте информацию, которую включает знание о месте и времени покупки.

6. Охарактеризуйте информацию, которую включает знание об использовании товара.

7. Укажите структуру и организацию знания согласно концепции ассоциативной сети.

8. Охарактеризуйте типы ассоциативных сетей.

9. Назовите способы измерения знания.

10. Опишите сущность отношения.

11. Охарактеризуйте свойства отношения.

12. Опишите функции отношения.

13. Назовите компоненты отношения.

14. Охарактеризуйте познавательный компонент.

15. Опишите аффективный компонент.

16. Охарактеризуйте поведенческий компонент.

17. Укажите отличия модели М. Фишбейна и модели идеальной точки.

18. Опишите направления изменения компонентов отношения.

19. Охарактеризуйте способы измерения компонентов отношения.

20. Опишите взаимосвязь компонентов отношения.

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. — метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

4. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт: пер. с англ. — СПб.: Питер,

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 — е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins, D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer, W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company,

Источник

3. Социальные классы и поведение потребителей 19

Название	3. Социальные классы и поведение потребителей 19
страница	6/11
Дата публикации	03.02.2014
Размер	1.87 Mb.
Тип	Контрольные вопросы

zadocs.ru > Культура > Контрольные вопросы

Тема 8. Знание и отношение

Задачи: сформировать знания в области модели обработки информации потребителем, факторов, влияющих на процесс обработки информации, подходов и методов обучения потребителей, основных характеристик обучения.

^ 8.1. Содержание знания потребителя

Воздействие на знание потребителей — это обычная цель маркетинга. Ведь продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть возможность выбрать уже известную марку, очень тяжело

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. Продавцы должны понимать, какими знаниями обладают или не обладают потребители. Для этого им необходимо собирать и анализировать информацию о содержании знания потребителя. От знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание можно определить как информацию, хранящуюся в памяти В анализе потребительского знания к наиболее важным относятся следующие вопросы:

содержание знания;
организация информации в памяти;
измерение знания.

Содержание знания потребителя можно разделить на две составляющие

декларативное и процедурное. Декларативное знание — это субъективные факты, известные человеку, например, информация о том, что покупаемый автомобиль состоит из мотора, руля, колес, корпуса и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о том, как обеспечить совместную работу всех этих устройств для решения определенной задачи, например, поездки в другой город.

Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительским знанием.

В практическом маркетинге анализируются следующие типы потребительского знания: знание о товаре, знание о покупке (месте и времени), знание об использовании товара.

Знание о товаре Знание о товаре включает различные типы информации:

осведомленность о существовании товарной категории и торговых марок в данной товарной категории;
терминология;
характеристики товара.

Для принятия маркетинговых решений первостепенное значение имеет знание потребителя о существовании товарной категории и марок в данной товарной категории, а также знание о марках — конкурентах. Эту информацию можно получить с помощью анализа осведомленности потребителей о торговой марке, ее имидже и цене товара.

Осведомленность о товаре является не только предпосылкой для его рассмотрения потребителями в качестве варианта (альтернативы), но и основой для выбора. Потребители нередко выбирают известную им торговую марку, даже зная, что у нее нет особых преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Исследование осведомленности о торговой марке можно проводить методом опроса. Открытый тип вопроса предлагает указать все известные им торговые марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, которые им известны. Марки, известные потребителю составляют набор знакомых марок.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками, используя шкалу с тремя или пятью градациями, либо задать условие, ограничивающее число марок определенной ситуацией использования, например, какие марки товара больше всего подойдут для тех, кто идет на свидание). Можно задавать и более глубокие вопросы. Например, респондентов просят назвать одну из торговых марок кетчупа. Торговые марки, чаще всего, называемые первыми, являются наиболее известными.

Анализ имиджа торговой марки предполагает выявление ее ассоциации или связи с той информацией, которая хранится в памяти потребителей. Каждый товар, входящий в набор знакомых марок потребителя вызывает у него определенные ассоциации. Например, торговые марки дорогих автомобилей ассоциируются с престижем. Для создания стойких ассоциаций используются символы, образы людей, слоганы. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей:

Анализ имиджа торговой марки можно вести с помощью метода семантического дифференциала. Данный метод широко используется при сопоставлении имиджей конкурирующих торговых марок.

Знание потребителем цены продукта является также значимой информацией для маркетинговых решений. Для специалистов по маркетингу важно знает ли потребитель об абсолютной цене продукта, а также и об относительной цене, т.е. цене в сравнении с марками — конкурентами.

При слабой информированности потребителей о ценовом предложении производителя снижается эффективность конкурентных мероприятий по цене, поскольку потребители не знают о ценовых скидках и не реагируют на них. Хорошая осведомленность потребителей о ценах конкурентов приводит к повышению эффективности мероприятий по снижению цен марок — конкурентов.

Знание о месте и времени покупки

Знание потребителя о времени и месте покупки оказывает большое влияние на решение о приобретении товара. Покупки товаров могут совершаться разными способами. Например, мебель можно купить в розничном магазине, заказать по каталогу, через Интернет и т.д. При этом каналы распределения нередко конкурируют между собой.

Место покупки — это не только конкретный магазин, но и расположение товаров внутри магазина. Потребители должны ориентироваться внутри магазина. Имеющаяся внутри магазина информация помогает потребителям при поиске продуктов, а также часто приводит к незапланированным покупкам.

Знание времени покупки, т.е. когда следует совершать покупку — еще одна составляющая знания о покупке. Знание потребителя о том, когда покупать, оказывает большое влияние на покупательское поведение при приобретении товаров. Например, к зиме снижается спрос на одежду, обувь весенне- летнего ассортимента, строительные материалы. Зная о предстоящем снижении цен, многие потребители откладывают покупки до определенного времени.

Знание об использовании товара

Знание об использовании включает информацию о том, как использовать товар и что для этого необходимо.

Специалисты по маркетингу должны стремиться распространять информацию о самом товаре и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителей уменьшает вероятность покупки товара, поскольку они не знают как с товаром обращаться. Препятствие к снижению покупки также возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар.

Однако в случае, если недостаток знания об использовании и не влияет на приобретение товара, он все равно может значительно снижать степень удовлетворения покупкой и наносить ущерб покупателю и производителю.

^ 8.2. Организация знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти, имеет определенную структуру и организацию. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти как набор узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций). Ассоциативные сети существуют для различных объектов — материальных продуктов, услуг, организаций, городов, стран, животных. Для товаров ассоциативные сети рассматриваются на уровне класса товаров (компьютер), вида товаров (персональный компьютер), торговой марки (Toshiba).

Связь между узлами ассоциативной сети представляет собой мнение, например, «Персональный компьютер — простой в обращении». Толщина линии может отражать силу ассоциации, или связи двух узлов (понятий), а величина самого узла — его значимость для потребителя. Мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между узлами.

Мнения или предположения потребителя можно объединить в структуры более высокого уровня: схемы и сценарии. Последние можно рассматривать как два типа ассоциативной сети.

Схема — это структура, которая представляет собой знание потребителя о данном объекте или поведении. Это статический тип ассоциативной сети. Например, схема для вида товара — банан может включать следующие ассоциации: желтый, продолговатый, мягкий, содержащий калий, становится коричневым, когда стареет.

Сценарий — форма схемы, содержащая в себе знание о последовательности действий. Это динамический тип ассоциативной сети. У большинства потребителей есть сценарии. Например, существуют сценарии покупки одежды, ресторанных и гостиничных услуг, открытия банковских счетов, получения выписанного врачом лекарства. Сценарий «как ухаживать за розами» состоит из следующей последовательности действий: нужно раскрыть целлофан, взять ножницы, наполнить вазу водой, затем обрезать стебли роз под водой и привести цветы в порядок. Такие знания помогают потребителю осуществлять свои действия с меньшими затратами.

Специалисты по маркетингу стремятся к формированию коммуникационных программ, создавая новые или расширяя существующие ассоциативные сети таким образом, чтобы они были направлены на активизацию покупательского поведения.

Информация, хранящаяся в памяти потребителей, может быть организована вокруг торговой марки, а может — вокруг атрибутов товара. В последнем случае центральным узлом сети является некий атрибут товара, например, «престижный» компьютер, окружающие его узлы — различные марки престижных компьютеров.

^ 8.3. Измерение знания потребителя

Приобретение и использование товара связано не только с формированием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потребителя ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания как оценка объективного знания и оценка субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактическое содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т.е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знания о каком — либо товаре

^ 8.4. Отношение, его свойства и функции

Отношение — устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени приобретенная предрасположенность реагировать на объекты среды.

Свойства отношения Отношение может изменяться по нескольким направлениям:

валентность (направление отношения — позитивное, негативное, нейтральное);
интенсивность — потребители могут позитивно относиться к маркам двух соков — «Любимый сад» и «Я», но одной марке отдавать больше предпочтений, чем другой;
сопротивляемость — способность отношения меняться. Степень сопротивляемости может изменяться от низкой до высокой. Измеряя сопротивляемость, можно прогнозировать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении;
постоянство — способность отношений не ослабевать с течением времени. Для укрепления благосклонного отношения к торговой марке необходима разработка маркетинговых мероприятий, в частности, в области маркетинговых коммуникаций, направленных на его поддержание;
уверенность потребителя в правильности своего отношения к торговой марке. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми. Степень уверенности потребителя влияет на его покупательское поведение.

Функции отношения

Утилитарная функция отношения помогает потребителям приспосабливаться к внешнему окружению. Потребители, имеющие положительный опыт первой покупки в супермаркете «Командор», вероятно в целом будут позитивно относиться к тому, чтобы прийти за покупками в этот супермаркет снова.

Функция выражения ценности. Во многих случаях потребительское отношение дает представление о персональных ценностях. Последние находят выражение в потребительском поведении. Нередко потребители формируют отношение к товару не из-за его целевых выгод, а потому, что товар характеризует потребителя как личность. Если для определенного типа мужчин персональной ценностью является сила, то наиболее благоприятные отношения у них будут складываться к товарам, помогающим им почувствовать себя сильными, например, мотоцикл.

Функция самозащиты. Отношение, выполняющее функцию самозащиты, формируется для защиты потребителей как от внешних угроз, так и от внутренних чувств. Например, в 1950 — х годах домохозяйки противились использованию растворимого кофе, поскольку это угрожало их имиджу «способных и талантливых создателей очага».

Объектно-оценочная функция. Отношение, реализующее объектно- оценочную функцию, помогает потребителям упорядочить, структурировать их восприятие внешнего мира. Она необходима, когда потребители выбирают или сравнивают товары. Объектно-оценочная функция помогает потребителям более эффективно «обходиться» с объектами во внешнем окружении.

^ 8.5. Компоненты отношения

Большинство исследователей согласны с тем, что отношение содержит три активных компонента: когнитивный, аффективный, поведенческий.

Когнитивный компонент Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения потребителя относительно объекта отношения (например, «Мерседес — престижный автомобиль»).

Для производителя важно знать, положительно или отрицательно настроены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.

Исследования сложной природы большинства отношений привели в 1970-х гг. к разработке ряда мультиатрибутивных моделей, которые в основном связаны с когнитивным компонентом, т.е. мнением в отношении какого — либо объекта. Данные модели основаны на концепции товара как совокупности атрибутов (свойств).

В мультиатрибутивных моделях определяются три элемента:

атрибуты. Они являются характеристиками объекта отношения. Рассматриваются те атрибуты, которые определяются потребителем;
мнения (убеждения) потребителей. Они включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его атрибутами.
важность атрибута. Отражает относительный приоритет атрибута для потребителя. Объект отношения рассматривается как имеющий различные атрибуты. Некоторые из них являются более важными, другие — менее.

Наиболее распространенной мультиатрибутивной моделью отношений является модель М. Фишбейна, названная в честь ее создателя. Она имеет следующий вид:

где А) — отношение потребителя к торговой марке ) 1 — атрибут или характеристика товара; ) — торговая марка;

— относительная важность (оценка) данного атрибута; Ху — сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка ) обладает атрибутом 1;

п — количество атрибутов, выделяемых потребителями. Общее отношение (А)) к торговой марке получается как сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочное значение этих атрибутов.

Модель М. Фишбейна уделяет особое внимание когнитивному аспекту установок, делая упор на убеждениях потребителей о товаре, пытаясь объединить эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих у потребителя при оценке продукта.

Данная модель оказала большое влияние на маркетинг и улучшение результатов прогнозирования поведения потребителей. Однако модель М. Фишбейна имеет ряд недостатков:

с помощью модели нельзя объяснить иррациональное поведение потребителя, например, в следующем случае: «Зачем я выписываю журнал, если я ни разу его не прочитал?»;
не существует прямой зависимости между формированием когнитивного отношения, затем аффективного и далее переходом к намерению и реализацией поведения;
модель М. Фишбейна является компенсационной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются более высокими значениями по другим. Потребитель может столкнуться с абсолютным ограничением по цене. В подобной ситуации оценка уже не имеет компенсационного характера, поскольку один атрибут доминирует над другими.

В мультиатрибутивной модели идеальной точки, предложенной Дж. Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом, вводится «идеальное» значение атрибута 1. Данная модель позволяет получить информацию как об «идеальной» марке, так и о мнениях потребителей по поводу существующих торговых марок. Отклонения от «идеальной» точки ухудшают отношение потребителя.

Модель идеальной точки выглядит следующим образом:

где II — «идеальный» уровень обладания торговой марки атрибутом 1.

Согласно модели идеальной точки, чем ближе фактический и «идеальный» уровни обладания торговой марки атрибутами, тем благоприятнее к ней отношение потребителей. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой, чем больше значение, тем лучше, в данной модели предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь торговая марка, равно нулю.

Важная особенность модели идеальной точки заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие торговые марки.

Преимущества многофакторных моделей состоят в том, что они: — способствуют более глубокому пониманию отношений потребителей, причин, которые стоят за выбором потребителей, чем измерения тенденций поведения, поэтому с их помощью можно прогнозировать поведение потребителей;

обеспечивают информацию, необходимую для сегментирования;
позволяют сравнивать отношения к конкурентам;
позволяет сравнивать отношения к конкурирующим торговым маркам по различным показателям. Результаты сравнения можно использовать в рекламных кампаниях;
используются при разработке новых товаров, предлагая рынку, в большей степени приближенные к идеалу.

Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов

Отношение потребителей формируется не только с помощью когнитивного компонента, но и зависит от аффективной составляющей.

Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негативные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, «Мне нравится автомобиль Мерседес»). Он связан с эмоциями, которые вызывает объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно, или нет, нравится или не нравится.

Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от ситуации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Так, приятная музыка в магазине стимулирует позитивную эмоциональную реакцию на представленные в нем товары. Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой — либо когнитивной основы) нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.

Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями к объекту отношения (например, «Мне бы хотелось купить новый «Мерседес»). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например, приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет.

^ 8.6. Взаимосвязь компонентов отношения и их измерение

^ 8.7. Изменение отношения

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение мнений, если они неточны, происходит путем информирования, направленного на приведение существующих мнений в соответствие с реальностью. Например, мнение относительно цены определенной торговой марки, калорийности и других атрибутов.

Изменение значимости атрибутов товара направлено на переоценку их роли при формировании общей оценки товара. В зависимости от того, как воспринимается торговая марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее атрибутов. Так, если продавец стремится конкурировать на основе вкусовых характеристик товара, то при продвижении товара он подчеркивает это отличие.

Изменение идеальных значений атрибутов заключается в смене представления потребителей об атрибутах идеального товара. Например, понижение сладости в соке можно представить как более полезное для здоровья и привлечь тех, кто ведет здоровый образ жизни.

Контрольные вопросы

Опишите сущность понятия «знание».
Охарактеризуйте типы знания на основе психологического подхода.
Опишите типы потребительского знания.
Назовите типы информации, которые включает знание о товаре.
Охарактеризуйте информацию, которую включает знание о месте и времени покупки.
Охарактеризуйте информацию, которую включает знание об использовании товара.
Укажите структуру и организацию знания согласно концепции ассоциативной сети.
Охарактеризуйте типы ассоциативных сетей.
Назовите способы измерения знания.
Опишите сущность отношения.
Охарактеризуйте свойства отношения.
Опишите функции отношения.
Назовите компоненты отношения.
Охарактеризуйте познавательный компонент.
Опишите аффективный компонент.
Охарактеризуйте поведенческий компонент.
Укажите отличия модели М. Фишбейна и модели идеальной точки.
Опишите направления изменения компонентов отношения.
Охарактеризуйте способы измерения компонентов отношения.
Опишите взаимосвязь компонентов отношения.

Список литературы

Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономиста, 2006.
Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. — метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.
Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт: пер. с англ. — СПб.: Питер,