Способы измерения лояльности покупателей

Как измерить лояльность клиентов

Лояльные клиенты покупают снова и снова, оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас друзьям.

Лояльность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерить, вычислив специальный индекс — Net Promoter Score или NPS. Он покажет, насколько клиенты хорошо к вам относятся, и готовы ли вас рекомендовать.

Я расскажу, как рассчитать индекс, оценить результаты и что делать после подсчетов.

Шаг 1. Опросить клиентов

Что потребуется. Получить от людей обратную связь о работе вашей компании в виде цифры — она нужна для расчетов.

Как делать. Нельзя спрашивать людей, устраивает ли их в целом работа компании. На такой вопрос многие ответят положительно, и вы получите необъективные результаты.

Чтобы информация была полезной, нужно задать один вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию своему окружению?». Ответом и будет нужное нам число.

Провести опрос можно разными способами:

• обзвонить всех клиентов;
• разослать SMS и попросить прислать цифру в ответе;
• сделать почтовую рассылку: попросить прислать цифру в ответном письме или заполнить форму;
• провести опрос во ВКонтакте или другой соцсети.

Способ зависит от того, где активнее всего ваша аудитория. Если хорошо развиты соцсети, стоит спрашивать там. Если у вас мало клиентов, то лучше позвонить им лично. Если база, наоборот, очень большая, хорошо сработают SMS. Можно совмещать и несколько вариантов.

Чем больше клиентов вы опросите, тем достовернее будет результат. Не обязательно опрашивать всех, но выборка должна быть достаточно большой — это поможет избежать искажений. Небольшой компании нужно опросить минимум 50% клиентов, крупной хватит и 10–20%.

Шаг 2. Рассчитать индекс

Что потребуется. Записать все ответы и на их основе рассчитать NPS компании по специальной формуле.

Как делать. Разделите всех клиентов на три группы:

Сторонники (оценка 9–10 баллов). Посланники бренда, в восторге от компании, рекомендуют ее всегда и всем.

Нейтральные (оценка 7–8 баллов). Не портят репутацию, но и не слишком заинтересованы в продвижении компании.

Критики (оценка 0–6 баллов). Неудовлетворенные клиенты, оставляют плохие отзывы и могут навредить репутации бренда.

Дальше действуем по следующей схеме. Берем общее количество сторонников, делим их на общее число опрошенных и умножаем на 100. Например, вы опросили 1000 клиентов, среди них оказалось 400 сторонников. Делим 400 на 1000 и умножаем на 100, получается 40%. Так же работаем с числом критиков, допустим, их у вас 150. Значит, 150 делим на 1000 и умножаем на 100, получается 15%.

Теперь высчитываем NPS. Для этого из процента сторонников вычитаем процент критиков. В приведенном примере получается 25%.

Шаг 3. Оценить значение индекса

Что потребуется. Понять, в правильном ли направлении движется компания, достаточно ли клиенты лояльны или нужно увеличивать NPS.

Как делать. Единственное однозначно плохое значение индекса — отрицательное. Если NPS меньше нуля, значит, критиков у компании больше, чем сторонников, клиенты не приходят повторно и портят вашу репутацию.

NPS оценивают в зависимости от отрасли. За рубежом регулярно проводят исследования — вычисляют средний NPS по разным направлениям, чтобы он служил ориентиром для других компаний.

Например, для разработки ПО приемлемым считается NPS около 48, для супермаркетов — 39, а вот у интернет-провайдеров он в среднем равен 16 — люди ставят им низкие оценки даже из-за небольших технических неполадок.

Посмотреть результаты исследований и узнать приемлемый NPS в своей отрасли можно на странице Net Promoter Score® benchmarks. Данные взяты у зарубежных компаний, но на них можно ориентироваться и в России.

Можно сравнивать NPS не только со средними показателями, но и своим же индексом в прошлом. Например, вы меняете политику работы с клиентами и смотрите, как это отражается на индексе лояльности.

Шаг 4. Постараться повысить NPS

Что потребуется. Поработать над созданием безупречного клиентского сервиса. Благодаря ему возрастает общий процент сторонников и NPS увеличится.

Как делать. Повысить клиентский сервис можно несколькими способами:

Собрать у клиентов претензии о продукте и внести улучшения.

Организовать горячую линию для решения покупательских проблем.

Наладить обратную связь, отвечать на претензии клиентов, быстро решать их проблемы.

Проявлять к клиентам внимание: напоминать о продлении подписки, рассказывать об акциях, поздравлять с праздниками.

Учить персонал вежливо общаться с клиентами.

Ввести систему реферальных ссылок: давать бонусы за приглашение друзей.

Создать систему лояльности. Например, ввести скидочные и бонусные карты.

Важно проводить повторные опросы. К примеру, раз в месяц. Это позволит понять, в правильном ли направлении движется ваша компания.

Источник

Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений

Появление индивидуальных средств информации приведет к совершенно новому аспекту конкуренции в бизнесе — персональному маркетингу.

Вот будущее концепции «один на один» — вы будете бороться за каждого конкретного покупателя…

Вы больше не будете стараться продать один товар как можно большему числу покупателей.

Наоборот — каждому из них нужно будет продать как можно больше товаров, причем в течение длительного периода времени, используя совершенно разные продуктовые линии.

Дон Пепперс и Марта Роджерс

Фирме — поставщику услуг, которая желает удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке — все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень сервиса по -прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования фирмы на рынке, но только их становится недостаточно.

Залог долговременного успеха бизнеса — работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей.

Стратегия построения лояльности покупателей оправданна — подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится фирме в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий фирмы на «построении» лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Программа лояльности — маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. Популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком.

Лояльность подразумевает взаимодействие — долгосрочные отношения потребителя и фирмы. В самом простом смысле лояльность ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении того или иного бренда.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить лояльность к бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду, — это человек, который покупает какой-либо бренд в 100% случаев. Впоследствии лояльность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

Д. Аакер считал лояльность мерой приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.

Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:

• всегда предпочитать данный бренд всем остальным;
• иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
• быть удовлетворенным данным брендом;
• быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным, и необходимо задать временную переменную, т. е. отрезок времени, в течение которого будут действительны все перечисленные условия.

Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду 1 :

• потребляют и будут потреблять этот бренд;
• готовы платить больше именно за этот бренд;
• рекомендуют этот бренд другим потребителям.

Наиболее чувствительны к эффекту лояльности сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма: (страхование, банковская деятельность , издательское дело и т. п.).

Существуют различные виды лояльности (табл. 30.1).

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами фирмы.
2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.
3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней фирмы (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). Лояльны потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Таблица 30.1. Структура лояльности и ее составляющие

Показатель	Лояльность
поведенческая	воспринимаемая
Сущность	Определяется поведением потребителей при покупке	Формируется предпочтениями и мнениями потребителей
Компоненты вида лояльности	Перекрестная продажа Увеличение числа покупок Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой	Удовлетворенность — ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта Осведомленность — степень известности деятельности фирмы на целевом рынке

Лояльное поведение выгодно для потребителя, поскольку оно, будучи подкрепленным прошлым продолжительным опытом, позволяет снизить риск при принятии решения о покупке и минимизировать время, необходимое для оценки имеющихся вариантов.

Долго считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение объема продаж. Более того, по крайней мере половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с усилением лояльности она утрачивает свое первостепенное значение , а в действие вступают другие факторы.

Удовлетворенность потребителей приводит:

• к увеличению лояльности фирмы к марке;
• к снижению уровня жалоб клиентов;
• к повышению толерантности к цене;
• к закреплению достигнутой доли рынка;
• к уменьшению операционных расходов;
• к удешевлению привлечения новых клиентов;
• к распространению мнения о хорошей репутации фирмы на рынке.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

1. перекрестная продажа — количество дополнительных продуктов фирмы, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
2. увеличение покупок — сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
3. повторные покупки — количество повторных покупок;
4. поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой — относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов этого вида лояльности будут выступать:

1. осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей;
2. удовлетворенность, которая тесно связана с качеством услуги. Оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

1. качества ключевых выгод;
2. качества процесса оказания услуги;
3. восприятия ценности услуги.

Отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

1. личных;
2. социальных;
3. ситуационных.

Соответственно оценка удовлетворенности будет проводиться по трем направлениям:

1. оценка качества ключевых выгод;
2. оценка процесса оказания услуги;
3. оценка воспринимаемой потребителем ценности услуги.

Поскольку фирма должна изучать динамику удовлетворенности, то ее исследование нужно проводить регулярно, желательно ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных фактически по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

Источник