Способы измерения лояльности клиентов

Как измерить лояльность клиентов

Лояльные клиенты покупают снова и снова, оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас друзьям.

Лояльность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерить, вычислив специальный индекс — Net Promoter Score или NPS. Он покажет, насколько клиенты хорошо к вам относятся, и готовы ли вас рекомендовать.

Я расскажу, как рассчитать индекс, оценить результаты и что делать после подсчетов.

Шаг 1. Опросить клиентов

Что потребуется. Получить от людей обратную связь о работе вашей компании в виде цифры — она нужна для расчетов.

Как делать. Нельзя спрашивать людей, устраивает ли их в целом работа компании. На такой вопрос многие ответят положительно, и вы получите необъективные результаты.

Чтобы информация была полезной, нужно задать один вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию своему окружению?». Ответом и будет нужное нам число.

Провести опрос можно разными способами:

• обзвонить всех клиентов;
• разослать SMS и попросить прислать цифру в ответе;
• сделать почтовую рассылку: попросить прислать цифру в ответном письме или заполнить форму;
• провести опрос во ВКонтакте или другой соцсети.

Способ зависит от того, где активнее всего ваша аудитория. Если хорошо развиты соцсети, стоит спрашивать там. Если у вас мало клиентов, то лучше позвонить им лично. Если база, наоборот, очень большая, хорошо сработают SMS. Можно совмещать и несколько вариантов.

Чем больше клиентов вы опросите, тем достовернее будет результат. Не обязательно опрашивать всех, но выборка должна быть достаточно большой — это поможет избежать искажений. Небольшой компании нужно опросить минимум 50% клиентов, крупной хватит и 10–20%.

Шаг 2. Рассчитать индекс

Что потребуется. Записать все ответы и на их основе рассчитать NPS компании по специальной формуле.

Как делать. Разделите всех клиентов на три группы:

Сторонники (оценка 9–10 баллов). Посланники бренда, в восторге от компании, рекомендуют ее всегда и всем.

Нейтральные (оценка 7–8 баллов). Не портят репутацию, но и не слишком заинтересованы в продвижении компании.

Критики (оценка 0–6 баллов). Неудовлетворенные клиенты, оставляют плохие отзывы и могут навредить репутации бренда.

Дальше действуем по следующей схеме. Берем общее количество сторонников, делим их на общее число опрошенных и умножаем на 100. Например, вы опросили 1000 клиентов, среди них оказалось 400 сторонников. Делим 400 на 1000 и умножаем на 100, получается 40%. Так же работаем с числом критиков, допустим, их у вас 150. Значит, 150 делим на 1000 и умножаем на 100, получается 15%.

Теперь высчитываем NPS. Для этого из процента сторонников вычитаем процент критиков. В приведенном примере получается 25%.

Шаг 3. Оценить значение индекса

Что потребуется. Понять, в правильном ли направлении движется компания, достаточно ли клиенты лояльны или нужно увеличивать NPS.

Как делать. Единственное однозначно плохое значение индекса — отрицательное. Если NPS меньше нуля, значит, критиков у компании больше, чем сторонников, клиенты не приходят повторно и портят вашу репутацию.

NPS оценивают в зависимости от отрасли. За рубежом регулярно проводят исследования — вычисляют средний NPS по разным направлениям, чтобы он служил ориентиром для других компаний.

Например, для разработки ПО приемлемым считается NPS около 48, для супермаркетов — 39, а вот у интернет-провайдеров он в среднем равен 16 — люди ставят им низкие оценки даже из-за небольших технических неполадок.

Посмотреть результаты исследований и узнать приемлемый NPS в своей отрасли можно на странице Net Promoter Score® benchmarks. Данные взяты у зарубежных компаний, но на них можно ориентироваться и в России.

Можно сравнивать NPS не только со средними показателями, но и своим же индексом в прошлом. Например, вы меняете политику работы с клиентами и смотрите, как это отражается на индексе лояльности.

Шаг 4. Постараться повысить NPS

Что потребуется. Поработать над созданием безупречного клиентского сервиса. Благодаря ему возрастает общий процент сторонников и NPS увеличится.

Как делать. Повысить клиентский сервис можно несколькими способами:

Собрать у клиентов претензии о продукте и внести улучшения.

Организовать горячую линию для решения покупательских проблем.

Наладить обратную связь, отвечать на претензии клиентов, быстро решать их проблемы.

Проявлять к клиентам внимание: напоминать о продлении подписки, рассказывать об акциях, поздравлять с праздниками.

Учить персонал вежливо общаться с клиентами.

Ввести систему реферальных ссылок: давать бонусы за приглашение друзей.

Создать систему лояльности. Например, ввести скидочные и бонусные карты.

Важно проводить повторные опросы. К примеру, раз в месяц. Это позволит понять, в правильном ли направлении движется ваша компания.

Источник

6 способов оценить эффективность программы лояльности

Оглавление

Программа лояльности является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели компаний в долгосрочной перспективе. Но запуск программы – это всего лишь старт марафонской дистанции. Для того чтобы окупить инвестиции в реализацию программы, важно постоянно держать руку на пульсе и максимально быстро реагировать на изменения.

Согласно исследованиям только 60% компаний измеряют эффективность своих программ лояльности. Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы – подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций. Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности – это система диагностики, указывающая направления для оптимизации.

Лояльность клиентов – это всегда измерения в динамике. Это разница между тем, что есть сейчас и было бы без запуска программы. В английском языке для этого используется термин loyalty uplift. Способы оценки программы лояльности существенно отличаются от индустрии к индустрии. Например, компании в области розничной торговли могут относительно легко рассчитать и оценивать ROI , так как у них есть большой объем информация о транзакциях клиентов. Между тем, в таких индустриях, как FMCG, где компании не контактируют с клиентами напрямую, есть определенные трудности.

Оценка программы лояльности – это искусство и наука одновременно. Она базируется на глубоком понимании потребителей и корректном выборе метрик в правильных аналитических и временных разрезах. Чтобы понять истинное влияние программы лояльности на поведение клиентов, а также оперативно решать какие ее элементы работают, а какие нуждаются в улучшении, требуется многоуровневая модель измерения и оценки результатов. Ниже приведены несколько стратегий измерения эффективности программы лояльности. Ни одна из них не является самодостаточной, так как отражает взгляд с одной стороны. Для создания полной картины необходимо оценивать программы с различных перспектив и ракурсов.

Запуск пилотной программы лояльности

Как правило, компаниям сложно оценить эффект от реализации программы до ее запуска. Это значит, то ожидания будут далеки от реальности, а точность бизнес-кейса будет невысокой. Лучший способ спрогнозировать результаты программы – проверить ее эффективность до полномасштабного запуска. Пилотный проект – отличный способ проверки базовых гипотез, заложенных в программу, и оценки ее влияния на поведение клиентов.

Данный подход особенно актуален для компаний в области розничной торговли с географически распределенной структурой, так как отдельные магазины выступают в качестве контрольных групп.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

Пример

Монобрендовая сеть продуктов питания запустила пилотную программу лояльности в трех регионах. Программа показала положительный результат по всем отслеживаемым показателям. Вместе с тем удалось выявить ряд неэффективных механик и недочетов и тем самым сэкономить бюджет и повысить привлекательность программы для покупателей. После доработки программа была успешно запущена во всех торговых точках сети.

Анализ результатов программы до и после запуска

Чтобы за деревьями увидеть лес, важно отслеживать базовые показатели программы лояльности на регулярной основе. Оценка результатов до и после запуска программы наиболее очевидный и простой способ измерения полученных эффектов. Какие измерения в данном случае наиболее актуальны? Динамика изменения среднего чека, частоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевое слово при этом – динамика.

Подобная оценка происходит по принципу черного ящика, когда неважно, что внутри, важен конечный результат. Чаще всего руководству компании в меньшей степени нужны детали и доскональные расчеты. Им нужна оценка влияния программы лояльности на бизнес компании в целом.

Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения.

Источник

Лояльность клиентов | считаем и увеличиваем NPS

Как ваша компания выглядит в глазах покупателя и готов ли он вас рекомендовать? Как понять, что надо сделать, чтобы клиенты покупали у вас больше? Измерьте лояльность клиентов с помощью индекса NPS. У компании Apple он составляет 86%! А у вас?

Еще больше идей для роста оборота можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Лояльность клиентов

Читайте в статье:

• Лояльность клиентов: где искать точку роста
• Лояльность клиентов: как правильно замерить NPS
• Лояльность клиентов: как увеличить NPS
• Лояльность клиентов: как трактовать природу потребительской приверженности
• Лояльность клиентов: привлекаем и удерживаем
• Лояльность клиентов: берем подарками и харизмой
• Лояльность клиентов: делаем рассылку, которая не улетит в спам
• Лояльность клиентов: ищем поводы
• Лояльность клиентов: не пропускаем ни одну жалобу мимо ушей
• Лояльность клиентов: подведем итоги
• Лояльность клиентов: кейс

Лояльность клиентов: где искать точку росту

Рейтинг NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов. Он показывает, насколько ваши текущие клиенты лояльно относится к вашей компании и готовы покупать ваш продукт постоянно.

Алгоритм работы с NPS

К сожалению, у многих компаний нет алгоритма работы с рейтингом NPS. В чем это выражается:

1. Руководитель отдела продаж и маркетолог не знают, что такое NPS;
2. Нет ежемесячного отчета по NPS;
3. Вы не интересуетесь мнением клиентов о компании и продукте;
4. Вы не знаете свой рейтинг NPS;
5. Вы не собираете рекомендации довольных клиентов.

Что вы теряете, если не считаете NPS.

1. Ваши продажи падают;
2. Вы получаете меньше/вообще не получаете рекомендаций;
3. Показатель LTV (ценность клиента) будет сокращаться;
4. Вы будете больше тратить на создание трафика клиентов, потому что повторные продажи будут падать;
5. Вы не сможете работать с воронкой продаж, потому что не понимаете, как возвращать клиентов;
6. Средний чек снижается;
7. Не сможете сразу заинтересовать новых клиентов.

Лояльность клиентов: как правильно замерить NPS

1. Проведите опрос всех своих клиентов и задайте им два вопроса:

• По 10-бальной шкале оцените, с какой вероятностью вы готовы порекомендовать нас вашим друзьям?
• Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов.

2. Используйте следующие методы проведения опроса:

• по телефону
• по email
• через форму опроса на сайте
• опрос при личной встрече
• опрос в социальной сети
• через мобильное приложение (если есть)

Мы советуем все же провести опрос по телефону.

3. Ответы клиентов разбейте на три группы:

• Промоутеры (поставили вам 9-10 баллов) – лояльные клиенты, которые готовы вас рекомендовать;
• Пассивные (7-8 баллов) – довольные клиенты, но по каким-то причинам не готовы дать рекомендациис;
• Недовольные (ставят 0-6 баллов) – клиенты, которые разочарованы вашим продуктов или сервисом. Они однозначно не дадут вам рекомендаций.

4. Теперь по формуле считаем NPS:

NPS = Количество тех, кто поставили 9-10 баллов / общий объём опрошенных —
количество тех, кто поставил 6 баллов и ниже/общий объём опрошенных.

5. Отнесите свою компанию к одному из трех основных типов:

• 5-10% NPS – низкий показатель лояльности. Таким компаниям не стоит надеяться на какой-то рост в ближайшее время. Их клиенты никак особенно не выделяют ни продукт, ни уровень обслуживания.
• 45% NPS – это неплохой показатель. Такие компании не являются лидерами, но у них есть потенциал, их продукт узнаваем. Им надо работать дальше над увеличением числа лояльных клиентов и не сбавлять темпы развития.
• 50-80% NPS – это лидеры рынка. Клиенты готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста.

Для примера, у компании Apple индекс лояльности клиентов составляет 86%. У них мало нейтральных клиентов, которые ставят при опросе 7-8. И практически нет тех, кто ставит 6 баллов и ниже.

Лояльность клиентов: как увеличить NPS

Ваша задача постоянно увеличивать свой NPS. Для этого:

• Замеряйте его постоянно, хотя бы 1 раз в месяц;
• Улучшайте продукт, исходя из полученных рекомендаций клиентов;
• Изменяйте все по по принципу PDCA (Планируй-делай-проверяй-меняй).

Рейтинг NPS применим абсолютно к любому бизнесу как в сфере B2B, так и в B2C, а работа над ним приносит заметный результат практически моментально.

Лояльность клиентов: как трактовать природу потребительской приверженности

Измеряя лояльность клиентов, помните о самой природе потребительской приверженности продукту. NPS – это числовой показатель, который вычисляется на основе ответа на ваш опрос. В момент, когда вы просите покупателя дать оценку компании и порекомендовать вам что-то улучшить, он не всегда объективен. А значит нужно учитывать такую «погрешность». Поэтому вне зависимости от того, что вам сказали, занимайте проактивную позицию, которая предполагает с вашей стороны 2 допущения.

• взаимоотношения с покупателем являются добровольными;
• взаимоотношения с покупателем являются вынужденными.

Обычно лояльность покупателя – микс, который составлен из добровольности и вынужденности. И что самое интересное, иногда лояльность клиентов может быть абсолютно вынужденной. При этом, как только человек найдет выход из положения, он моментально избавится от неприятного давления и навязанного продукта. А вот приверженность, основанная на полной добровольности, является недостижимым идеалом.

Поэтому всегда стоит последовательно прорабатывать обе стороны потребительской «преданности». Используйте для создания лояльности следующие особенности.

Особенности вынужденной лояльности

1. Логические
Покупатель всегда старается оправдать свои расходы. Ему сложно отказаться от того, на что он уже потратил уйму усилий и приличное количество денег. Особенно это касается каких-то сложных решений, продуктов, товаров, оборудования.

2. Психологические
Люди стремятся к определенности. А переход на другой продукт довольно тревожный момент. Тревожность – враг определенности. Покупатель хочет иметь ясность и не беспокоиться. Даже если товар не самый качественный, но кое-как работает, не на отлично, а просто удовлетворительно, клиент будет испытывать страх потерять то, что имеет.

Особенности добровольной лояльности

Как ни странно, но все, что можно сказать о добровольной лояльности и на чем она базируется, так это на «вечных ценностях» социально ответственного бизнеса.

1. Доброжелательность
Доброжелательности не бывает много. Ее всегда и всем не хватает. Доброжелательность является основой для выстраивания отношений с клиентом, которые приведут вас к вторичным продажам.

2. Профессионализм
Всегда воспринимайте себя как «врача». Врача, который вникает в ситуацию и, обладая высоким уровнем экспертности, способен эффективно решить проблему. Люди любят вручать себя в руки настоящим профессионалом и снимать с себя ответственность.

3. Честность
Не нужно выкручиваться и юлить. Если дошло до конфликта и вы понимаете, что неправы, признавайте ошибки и извиняйтесь. Кроме того, работая честно, вы в итоге выведете свой продукт на новый уровень, что очень важно в высоко конкурентной среде бизнеса.

Лояльность клиентов: привлекаем и удерживаем

Понятие «лояльный клиент» определяется тем, готов ли ваш покупатель не только совершать повторные покупки, но и рекомендовать продукцию или услуги своим друзьям и знакомым. Преданный покупатель – тот, кто может бесплатно работать вашим пиарщиком, быть живой рекламой, тем успешным опытом, который сработает лучше множества публикаций в СМИ и контекстной рекламы.

Чтобы вы могли привлекать и удерживать своих «верноподданных», необходима программа лояльности клиентов. Она направлена на то, чтобы подтолкнуть покупателя к новым приобретениям. Есть множество идей для того, чтобы сделать программу лояльности действенной в зависимости от сферы бизнес-деятельности.

Мы дадим несколько универсальных рекомендаций, подходящих как для тех, кто ведет тренинги, или курсы повышения квалификации, так и для тех, кто занимается продажей узкоспециализированных деталей для промышленных отраслей, занят в строительстве или в сфере услуг.

Лояльность клиентов: берем подарками и харизмой

Сейчас, когда множество компаний производят одну и ту же продукцию, или оказывают одни и те же услуги, выигрывает тот, кто сумеет правильно донести значимость и полезность своего предложения, и тот, кто умеет понравится. На первый план выходит способность продавца убедить в ценности его продукта и личные отношения с покупателем.

Последнему в крупнейших бизнесах с мировым именем уделяют особое внимание. Почему? Потому что человек скорее простит вам брак в детали, нежели недоброжелательное отношение к себе. Готовность проявить интерес к покупателю, услышать о его потребностях, иногда даже выступить его психологом – то, к чему должен быть готов персонал. Харизматичность и дружелюбное отношение к каждому посетителю – первая рекомендация от специалистов Oy-li.

Для повышения лояльности покупателя важно не только обслужить его так, чтобы он остался доволен, но и сделать ему небольшой комплимент, как в прямом смысле, так и в переносном (в виде бонусов и маленьких подарков). Это могут быть небольшие вещицы, которые бы ассоциировались с брендом компании и всегда были бы у покупателя на виду.

Лояльность клиентов: делаем рассылку, которая не улетит в спам

Еще один действенный инструмент, как повысить лояльность клиентов — это сформировать для него полезную e-mail рассылку. Она не улетит в спам в том случае, если предлагаемый к прочтению контент будет на 50% состоять из нужной информации и еще на 50% из уникальных акций и спецпредложений. Если в этой области наблюдается какая-то диспропорция и одна часть существенно превалирует над другой, то есть риск потерять лояльного покупателя. Ему просто надоест читать ваши письма. Поэтому важен не только сам контент, но и периодичность поступления писем. Мы рекомендуем отправлять их не более двух раз в неделю, чтобы не надоедать, и не реже чем раз в месяц, чтобы о вас не забыли.

Какие письма писать, чтобы их прочитали? Одним из видов автоматической рассылки является так называемое «письмо с приветом». После того, как кто-то из ваших потенциальных покупателей подпишется на сайте на e-mail рассылку, пришлите ему приветственное письмо. В нем расскажите несколько слов о самой компании и ее истории, а также познакомьте со структурой сайта: в каком разделе он найдет для себя полезную информацию о продукте, где можно почитать отзывы, какие вопросы задают менеджерам чаще всего и где найти на них ответ. Особенно это актуально для тех бизнесов, чьи сайты напичканы большим количеством информации.

При настраивании e-mail-рассылок учтите ряд моментов. По словам генерального директора GetResponse Россия Олега Баша, e-mail-рассылки представляют собой даже не канал продаж, а способ выстраивания отношений. Современный сервисы для рассылок позволят автоматизировать большинство бизнес-процессов, а также возьмут рассылку писем на себя, отправляя их в нужное время с учетом часовых поясов нужному покупателю.

А с помощью сервиса B2BFamily они также позволят вести статистику по времени открытия почтового ящика и добиваться wow-эффекта, когда менеджер будет связываться с человеком в момент открытия им письма. Такой подход значительно увеличивает шансы на продажу за счет производимого впечатления.

Лояльность клиентов: ищем поводы

Чтобы повысить лояльность покупателей, ищите поводы. Эта рекомендация характерна как для e-mail-рассылки, так и для любой другой маркетинговой активности. Доказано, что после получения пятого письма от продавца, покупатель обязательно воспользуется услугами, или приобретет товар. Поэтому не пренебрегайте данным инструментом. Побудить человека подписаться на e-mail-рассылку можно, отправив ему что-то полезное взамен. Это может быть купон на приобретение каких-то услуг, скидка 10% на покупку, подарочный сертификат за приглашенного друга, ознакомительный фрагмент книги и т.д.

После совершения покупки, или оказания услуги, обязательно поблагодарите покупателя за то, что выбрал именно вас, а также предложите ему оставить отзыв. В последствие вы не только сможете использовать их для опубликования в разделе «отзывы» на сайте, но и проследить удовлетворенность от качества оказываемых услуг.

Лояльность клиентов: не пропускаем ни одну жалобу мимо ушей

«Снимать» обратную связь и контролировать удовлетворенность покупателя от работы с компанией – вот еще один инструмент, от использования которого зависит лояльность клиентов. Как измерить ее, мы упоминали выше.

Отметим, что не в вашу пользу сыграет тот фактор, если руководство или менеджер даст обещание покупателю исправить ту или иную ошибку и не выполнит его. На жалобы можно и нужно реагировать. Отмалчиваться в этом случае — значит терять лояльность покупателей. Оперативное реагирование на просьбу или замечание повышает значимость фирмы в глазах покупателя за счет высокого уровня сервиса. Помните, что о положительном опыте человек расскажет одному знакомому, об отрицательном узнают десятеро друзей.

Для обратной связи создайте службу поддержки. Для покупателя она должна быть бесплатной. Обязательно укажите на сайте время работы такого подразделения и обеспечьте достаточным количеством человек, чтобы покупатель не висел на линии в ожидании соединения целый час.

Что дает внедрение данные несложных инструментов для повышения лояльности покупателей? После их внедрения формируются доверительные отношения между продавцом и покупателем, бизнес подтвержадает свою надежность и компетентность в тех вопросах, которые берется решить, формирует расположенность к себе со стороны клиента.

Если взаимодействие для покупателя было комфортным, то он еще не раз обратится за услугами, или приобретет товар, тем самым увеличив показатель конверсии воронки продаж и, соответственно, обороты компании.

Лояльность клиентов: подведем итоги

Итак, важно постоянно замерять NPS и постоянно работать над его повышением. Помните, что по NPS не стоит опускаться ниже 50%. Также помните, что лояльность бывает:

• вынужденной (факторы — логический и психологический)
• добровольной (факторы — доброжелательность, профессионализм, честность)

Чтобы привлечь верных клиентов, разработайте программы лояльности. Обратите внимание на несколько универсальных рекомендаций:

• убедите покупателя в ценности продукта
• укрепляйте личные отношения, проявляйте дружелюбие и харизму
• делайте небольшие комплименты, бонусы, подарки
• сформируйте емейл-рассылку с полезными материалами и спецпредложениями
• ищите поводы, чтобы получить новый контакт
• ведите аккаунты в социальных сетях
• спрашивайте мнение по каким-то вопросам, устраивайте опросы
• обязательно разбирайте все жалобы, отвечайте на запросы

Источник