Способы исследования поведения потребителей

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Что такое исследо вание потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

Для эффективного продвижения товара на рынке.

При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

Кто является основным и потенциальным потребителем?

Чего он ждет от приобретаемого продукта?

Какие факторы влияют на выбор товара?

Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на:

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа.

Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома.

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке.

Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них.

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе.

Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные.

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию.

Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д.

Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.

Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат.

Источник

Исследование поведения потребителя

Без понимания своей целевой аудитории (ЦА) невозможно вести успешный и прибыльный бизнес. Чтобы очень точно «нарисовать» портрет целевого потребителя, необходимо изучить его поведение, определить болевые точки, потребности, эмоциональные и психологические реакции и другие особенности.

Кто такие потребители

Потребителями называются все субъекты рынка, приобретающие товары, работы, услуги для удовлетворения определенной потребности. Делятся на две большие группы – конечные потребители и предприятия-потребители. Предприятия (в данном контексте это индивидуальные предприниматели, компании и учреждения) приобретают сырье, материалы, оборудование, готовую продукцию для использования в своих производственных процессах или для перепродажи.

Конечные потребители – это все люди, которые приобретают товары или заказывают услуги для личного пользования. Является конечным звеном в цепочке деньги-производство-товар-деньги.

Потребители классифицируются по множеству признаков, которые определяют их интересы, мотивацию покупки, страхи и предубеждения, выбор каналов получения информации, степень влияния других людей и пр.

Типовая схема принятия решения о покупке товара или услуги, которая легла в известную модель AIDA, применяемую в рекламе и маркетинге:

1. Осознание потребности.
2. Поиск нужной информации о продукте.
3. Анализ полученных данных, выбор оптимального варианта.
4. Приобретение товара или заказ услуги.

Схематично модель AIDA выглядит так

Сущность и особенности поведения потребителей

Поведение потребителей – это совокупность эмоциональных, психических и поведенческих реакций, которые связаны с выбором, покупкой, использованием и другими действиями по отношению к товарам и услугам. Это междисциплинарная наука, исследующая эмоции, отношения и предпочтения людей к продукции и услугам. Изучая эти аспекты, компании могут влиять на намерения и действия людей, уровень лояльности и приверженности к бренду или фирме.

Необходимость регулярного изучения поведения потребителей обусловлена жесткими условиями высококонкурентных рынков. То есть, нужно не только определить целевую аудиторию перед выведением на рынок нового продукта или услуги, но и регулярно отслеживать возможные изменения поведенческих факторов. Понимая изменения предпочтений, можно быстро адаптировать продукты под новые потребности, стать успешнее своих конкурентов и расширить долю рынка.

Как и для чего нужно использовать анализ поведения потребителя

Какие возможности дает профессиональное исследование поведения потребителей?

• Составление точного портрета целевого потребителя. Это перечень демографических, социальных, психографических, поведенческих и других характеристик потенциальных покупателей товаров или потребителей услуг. В описание целевых групп также входят примерные объемы и частота закупок, предпочитаемые каналы поиска нужной информации и места приобретения, особенности поведения в зависимости от места и времени покупок.
• Выявление предпочтений, информированности и степени лояльности целевой аудитории к разным брендам и товарам, компаниям. На основании такого анализа можно определить, как распределяются доли рынка между конкурентами в отрасли, как воспринимают покупатели продукцию разных компаний и на основании чего делают выбор в пользу того или иного товара.
• Сегментирование аудитории и выбор целевых групп. Изучение потенциальных клиентов позволяет группировать их по различным характеристикам, и отбирать те группы, которым может быть интересен продукт и которые смогут купить его. Отбирая наиболее привлекательные и выгодные целевые группы, компания или предприниматель может предложить им то, что будет соответствовать их интересам и потребностям.

• Позиционирование продуктов. Формирование в сознании потребителя определенного образа товара или услуги, путем донесения через различные каналы коммуникаций свойств и характеристик продукта. Стратегии позиционирования могут базироваться на выгодах пользования товаров или услугой, инновационности или специализации, стиле жизни или престиже потребления, дешевизне и доступных ценах, других факторах, важных для ЦА.
• Подбор эффективных маркетинговых инструментов. На основании информации о том, где и как потребители находят нужную им информацию о товарах и услугах, выстраивается комплекс продвижения. Подбираются рекламные площадки и инструменты. Для этого используется офлайн-реклама (промо-акции, бигборды, публикации в средствах массовой информации), и онлайн-способы (поисковое продвижение, контекстная и баннерная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, размещение в каталогах, электронные рассылки и пр.).
• Анализ ценовых ожиданий. Изучая особенности спроса, эластичности цены (зависимости объемов продаж от роста или снижения стоимости продукта), можно правильно сформировать ценовую политику компании, разработать программы лояльности, бонусные и акционные предложения.

Методы исследования поведенческих факторов

Для изучения поведенческих факторов используются разные методики. Развернутый анализ дает возможность узнать: кто, что, когда, как и почему покупает, как принимает решение о покупке и пр.

Какими способами можно изучить поведение потребителей?

• Опрос. Разрабатывается анкета с вопросами закрытого (ответы «да», «нет» или в рамках предложенных вариантов) и открытого типа (развернутые, с возможностью высказать свое мнение). Анкета разрабатывается с учетом той информации, которую нужно получить. При разработке анкеты не нужно делать ее слишком объемной, т. к. люди могут отказываться от заполнения многостраничных анкет. Опросы можно делать на улице, в торговых центрах, а также по телефону, онлайн (в социальных сетях), путем рассылки на электронные адреса. Чтобы люди охотнее отвечали на вопросы, можно предложить им подарок, скидку, возможность воспользоваться определенным сервисом бесплатно и пр.
• Глубинные интервью. Это один из видов опросов, но более детальный и развернутый. Подбираются участники, эксперты, которые в ходе интервью должны рассказать о том, чем они руководствовались при выборе продукта, какие чувства и эмоции испытывали при получении рекламной информации, выборе и пользовании продуктом. Глубинные интервью проводятся по плану, определяющему цели и задачи исследования. Разговор ведется с каждым отдельным участником без посторонних (т. к. они могут повлиять на его ответы). Все происходящее желательно записывать на камеру или диктофон.
• Фокус-группы. В отличие от глубинного интервью, проводится в группе специально отобранных участников-представителей целевой аудитории. Модератор фокусирует проблему, мотивирует участников высказывать свое мнение и взаимодействовать друг с другом, обсуждать поднятые вопросы. В результате обсуждения выявляются мнения разных людей, влияние их суждений друг на друга. Фокус-группы дают возможность не только изучать поведения ЦА и собирать мнения, но и оценивать новые продукты, еще не известные рынку, а также эффективность различных рекламных сообщений.

Анализ постоянных клиентов

Исследование поведения и предпочтения нужно также делать для тех, кто уже работает с вашей компанией. Это даст возможность лучше понимать свою целевую аудиторию и прогнозировать возможные изменения потребностей ЦА.

Нужно сделать ABCXYZ-анализ, с разбивкой по объемам и частоте покупок. Такая разбивка позволяет выявить наиболее выгодных и перспективных клиентов, которые покупают с определенной стабильностью. На основании такого исследования также можно увидеть, уходят ли те, кто ранее покупал много и часто. Если такая тенденция есть, нужно опросить таких заказчиков и узнать, по какой причине они уменьшили свои закупки. Вовремя выявив проблему, можно увеличить объемы продаж. Это же исследование выявляет тех покупателей, на которые только расходуются ресурсы (время менеджеров, затраты на коммуникации и пр.). Другие методики анализа позволяют оценить вероятность повторных покупок, рекомендаций товаров или услуги своим друзьям и знакомым.

Исследование целевой аудитории – это обязательный элемент комплекса маркетинга для любых видов товаров и услуг. Зная интересы и мотивацию своих потенциальных покупателей, компания сможет успешно реализовывать свои продукты, отстраиваться от конкурентов, минимизировать расходы на рекламу и продвижение. Изучение поведенческих факторов ЦА нужно делать на всех этапах жизненного цикла продукта.

Источник