Способы использования маркетинговой информации

Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация требуется в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга и, в конечном счете, для эффективного управления организацией.

Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды:

• по источнику и способу получения — первичная и вторичная;
• по характеру информации — количественная и качественная;
• по информационным потокам относительно отдела маркетинга — входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации — быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице 1.

Таблица 1- Внешняя вторичная информация и источники ее получения [2]

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Методы сбора маркетинговой информации — наблюдение, опрос, эксперимент

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды:

• по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами метода научного наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет следующие недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. [1]

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Другие статьи по данной теме:

Список использованных источников

Источник

Методы получения и обработки маркетинговой информации

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и сущность маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это различного рода сведения, полученные из тех или иных источников, необходимые для проведения маркетинговых исследований, анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговая информация, используемая в качестве основы для проведения маркетинговых исследований, должна обладать рядом свойств. Важнейшими из них считаются актуальность, достоверность, полнота, сопоставимость, релевантность, доступность и экономичность.

В системе маркетинга информация полежит множественной классификации по различным основаниям. Так, по источникам своего получения она может быть внутренней и внешней. В зависимости от способов получения выделяют первичную и вторичную информацию. В зависимости от степени охвата объекта исследования маркетинговая информация может быть общей или локально. По стадия обработки информацию в маркетинге подразделяют на необработанную и обработанную.

Необработанная маркетинговая информация регистрируется непосредственно на месте ее возникновения и характеризует состояние объекта исследования на определённый момент времени. Обработанную маркетинговую информацию получают в результате ее переработки и анализа, производимых в определённой целью. Обработанная маркетинговая информация может быть промежуточной или результативной.

Помимо прочего маркетинговая информация может быть:

• количественной или качественной;
• ретроспективной, текущей или прогнозной;
• справочной, рекомендательной, нормативной или сигнальной;
• постоянной, переменной или эпизодической и пр.

Сама по себе маркетинговая информация не дает исследователю ответов на стоящие перед ним вопросы. В процессе проведения маркетинговых исследований ее необходимо правильно собрать, своевременно обработать и грамотно проанализировать. Рассмотрим же методы получения и обработки маркетинговой информации более подробно.

Источники и методы получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация, необходимая для проведения маркетинговых исследований, может быть получена исследователем различными способами. Чаще всего выделяют первичную и вторичную информацию. Аналогичным образом классифицируются и методы ее сбора.

Готовые работы на аналогичную тему

Итак, под первичной информацией в маркетинге принято понимать ту информацию, которая добывается впервые. Обычно перед исследователем стоит задача ее обработки и последующего представления в виде отчета. Подобного рода маркетинговую информацию получают из первичных источников непосредственно в ходе изучения объекта исследования. К числу первичных источников маркетинговой информации могут быть отнесены прямое наблюдение, специально проводимые опросы и пр.

К категории вторичной маркетинговой информации обычно относится информация, кем-либо ранее собранная, обработанная и опубликованная. Соответственно и получают ее из вторичных источников, изучение и анализ которых, соответственно и выступает основным способом получения вторичной маркетинговой информации. В данном случае в качестве источников вторичной маркетинговой информации могут выступать всевозможные отчеты и исследования, проводимые авторитетными специализированными изданиями, сборники статистической информации, публикации в СМИ, каталоги, прайс-листы и пр.

В соответствии с разделением маркетинговой информации на первичную и вторичную, методы ее сбора также подразделяются на две группы:

• полевые исследования;
• кабинетные исследования.

Полевые исследования направлены непосредственно на сбор первичной маркетинговой информации, т.е. получение важной с точки зрения маркетингового исследования информации из первичных источников. В данном случае маркетинговая информация получается непосредственно от тех, кто ее порождает, будь то потребители, конкуренты, рыночные поставщики, собственный персонал фирмы и прочие контрагенты.

Полевые методы сбора маркетинговой информации свое отражение находят в таких способах получения информации, как наблюдение, опросы, эксперименты, панельные исследования. Обычно в их основе лежит анализ рынка и наблюдение за ним.

Полевые исследования подразделяются на два типа – сплошные (полные) и частичные (выборочные). В первом случае охватывается вся совокупность респондентов, интересующих исследователя, а во втором – лишь определенная их часть (выборка). На практике для сбора первичной информации чаще всего используются выборочные исследования.

Кабинетные методы опосредованы сбором информации, получаемой из вторичных источников, кем-либо ранее использованных для целей, отличающихся от целей проводимого маркетингового исследования. Определяющую роль среди них играет традиционный анализ документов, проведение контент-анализа, а также использование иных способов изучения сторонних документов и материалов.

Основы обработки маркетинговой информации

Сам по себе сбор маркетинговой информации еще ничего не дает исследователю. Полученную в ходе исследования информацию необходимо должным образом обработать, систематизировать и подвергнуть критическому анализу. Только после этого она сможет удовлетворить запросы исследователя и послужить достижению целей, стоящих перед самим маркетинговым исследованием.

Обработка информации связана с переводом индивидуальной информации исследования в совокупную с использования ручной или машинной (чаще всего компьютерной) обработки. Нередко процессы обработки маркетинговой информации предполагают использование методов статистического анализа.

Обычно обработка маркетинговой информации проводится по трем основным направлениям (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые направления обработки маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, в основе обработки маркетинговой информации, собранной в ходе полевых и/или кабинетных исследований, лежат процессы ее упорядочения, масштабирования, последующей интерпретации и анализа.

Для общения и анализа информации в системе маркетинга используются методы описательного и аналитического характера. Среди последний выделяют кластерный анализ, анализ трендов, факторный анализ, дискриминантный анализ, методы регрессии и коррекции и пр.

Источник