Способы информирования не реклама

СМС, email и звонки: малобюджетное информирование клиента

Передать клиенту сообщение об акции или новом поступлении, вовремя напомнить о пополнении баланса в личном кабинете — один из самых простых и дешевых способов повысить продажи в малом бизнесе. Сегодня существуют три основных способа информирования клиента. Контент-маркетолог SMS Aero Дарья Мелихова в колонке для «Нетологии» подробно рассказывает о каждом из них.

1. СМС-информирование

Для рассылки СМС клиентам создано много специальных сервисов, которые иногда называют СМС-гейтами. Они отличаются тарифами, функционалом и возможностями интеграции, качеством статистики и скоростью реагирования техподдержки.

5 опций, которые сделают работу с рассылками простой и удобной:

загрузка базы из CSV или XLS,

создание групп подписчиков,

планирование рассылки на несколько дней или месяцев вперед,

возможность редактировать данные в базе,

использование переменных в тексте рассылки (подстановка имени, отчества).

Последние две опции позволят персонифицировать рассылку (например, обратиться к получателю по имени).

Используйте «живую» базу клиентов — тех, кто дал свое письменное или электронное согласие на получение СМС от вас. Это могут быть ваши клиенты или клиенты партнеров со схожей целевой аудиторией. Если клиент не давал согласия на получение сообщений, рассылка нарушает закон о защите персональных данных и карается штрафами от 100 000 до 500 000 рублей за каждое СМС.

Сервисы для отправки СМС предлагают некоторые возможности для таргетинга. Вы можете отправлять уведомления клиентам с учетом географии, пола и других параметров. Рассылка по группам контактов — хороший способ привлечь целевую аудиторию.

Вот несколько интересных фишек использования этого канала:

добавление в сообщение ссылки для генерации обратного звонка,

использование брендированной буквенной подписи (чтобы ваша рассылка вызывала у получателей больше доверия),

рассылка промокода, дающего право на скидку, в СМС.

Чтобы начать СМС-рассылку, сделайте 4 простых шага: выберите сервис, пополните баланс, загрузите базу телефонов и напишите сообщение. Некоторые компании сами начисляют стартовый баланс, чтобы вы могли протестировать сервис.

Сколько стоит

Как правило, стоимость одного СМС зависит от мобильного оператора получателя и от разовой суммы пополнения: чем больше кладете на счет, тем дешевле СМС. На цену могут влиять использование буквенной подписи отправителя и канал рассылки: негарантированный канал (низкая цена, нестабильная доставка, плохое качество) или канал с гарантией доставки (высокая цена, качество доставки выше 90%). Средняя цена одного СМС колеблется от 1,5 рублей до 40 копеек. Некоторые опции СМС-сервисы могут предоставлять за отдельную абонентскую плату.

Для каких случаев подходит

СМС-рассылка подходит, если вам нужно быстро донести до клиента суть акции с короткими сроками действия. СМС стоит использовать для рассылки одноразовых купонов, промокодов и рекламы распродаж. СМС часто используют для поздравления клиентов с днем рождения. Обычно текст занимает 1−3 части СМС. Если сообщение длиннее, есть вероятность, что клиент не дочитает его.

В чем минусы

Злоупотребление СМС-информированием может привести к тому, что компанию воспримут как спамера. Чтобы этого не произошло, найдите оптимальную периодичность рассылки и оцените ценность сообщения для клиента. Специалисты в сфере СМС-информирования рекомендуют делать рассылку не чаще 1 раза в 1−2 недели для рекламы и по мере необходимости для информационных сообщений.

Важно помнить, что есть товары, реклама которых ограничена или запрещена (Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ).

2. Звонки

Люди часто открывают и читают сообщения на автомате, тогда как звонок всегда заставляет нас отвлечься от дел и переключить свое внимание.

Существует два варианта информирования клиентов звонком на телефон: голосовая рассылка с использованием программы-автоинформатора или обзвон клиентов специалистами контакт-центра. Второй вариант не относится к малобюджетным и используется, как правило, для холодного обзвона клиентской базы.

Схема работы программ и сервисов для отправки голосовых сообщений очень проста. Вы записываете сообщение или пишете текст, который переводите в голос синтезатором речи. Программа предлагает вам выбрать номер телефона, с которого будет поступать вызов, и настроить параметры (интервал повтора звонка, если абонент не взял трубку или линия была занята). После этого клиенты начинают получать звонки.

Сегодня существует несколько конкурирующих сервисов и программ, которые позволяют делать голосовую рассылку. Как и при СМС-информировании, есть множество дополнительных разработок, которые позволят вам увеличить эффективность кампании:

распознавание голосового ответа абонента,

отправка дублирующего СМС,

подключение интерактивного голосового меню.

Для каких случаев подходит

Голосовая рассылка подходит, если вам необходимо, чтобы клиент получил вашу информацию быстро, а актуальность предложения (акции или распродажи) ограничена во времени.

Лучше всего звонки работают, если клиент ждет звонка от вас и ему важно получить эту информацию. Голосовые уведомления используют банки, такси, ЖКХ и т. д. Малый бизнес может использовать автообзвон для оповещения о статусе заказа в интернет-магазине.

Сколько стоит

Затраты на голосовую рассылку складываются из абонентской платы и стоимости самих звонков. Цена звонка зависит от региона клиента, номера, на который идет вызов (мобильный или стационарный), оператора. Цена одного звонка — от 80 копеек до 3 рублей 60 копеек за 1 минуту в зависимости от региона и оператора.

В чем минусы

Автообзвон для большинства компаний запрещен Федеральным законом «О рекламе» (ст.18). Чтобы компания могла его использовать, ей нужно получить лицензию от Роскомнадзора. Сервисы, предоставляющие услугу голосового автоинформирования, по-разному решают этот вопрос. Заранее уточните у юристов выбранного вами сервиса, как урегулирован вопрос законности этой услуги в их компании.

Психологический минус заключается в том, что если СМС люди привыкли воспринимать как опосредованную форму общения, то звонки — это вторжение в личное пространство клиента, которое может вызвать раздражение, отвлечь от важных дел.

Клиент может не получить информацию, так как вызовы автоинформатора часто сбрасывают или заносят номер в черный список. Настройте кампанию так, чтобы информация дублировалась другим способом в случае сброса или отсутствия ответа.

3. Email-рассылка

Чтобы сделать электронные письма каналом информирования, выберите еmail-сервис, создайте аккаунт, загрузите клиентскую базу, напишите письмо и отправьте его.

Сколько стоит?

Существуют платные и бесплатные сервисы еmail-рассылок. Стоимость рассчитывается на основе двух параметров: количества контактов в базе или количества писем, которые вы отправляете в месяц. Некоторые затраты потребуются для сбора базы и ее регулярного расширения, а также для создания фирменного дизайна писем.

Для каких случаев подходит

Лучше всего электронная рассылка подходит для рекламных предложений, которые будут актуальны длительное время, так как клиент не прочитает письмо моментально.

Электронное письмо — самый «емкий» носитель. Если кампания требует деталей и отсылки к дополнительной информации, то СМС-рассылка и автообзвон не подойдут.

К email-рассылкам все привыкли: электронное письмо реже всего воспринимается клиентом как вторжение в личное пространство.

В чем минусы

Скорость получения отклика от еmail-рассылки ниже, чем от звонков и СМС, ведь клиент может открыть письмо не сразу, а спустя несколько часов или дней. Многие люди заводят отдельные «подписные» почты, которые не проверяют месяцами. К тому же есть вероятность попадания вашего письма в спам.

Получатель может отписаться от вашей рассылки в любой момент, если она ему неинтересна, и вы потеряете контакт из базы, что редко происходит в случае СМС-информирования.

За чертой: информирование с помощью мессенджеров (WhatsApp, Viber)

Количество людей, которые используют хотя бы один мессенджер, огромно: число скачиваний приложения WhatsApp только для телефонов на Android составляет более одного миллиарда, а приложения Viber — более 100 миллионов. Маркетинг проникает и сюда — некоторые компании в России уже включили рассылки при помощи мессенджеров в список своих инструментов. Важное преимущество этого вида информирования в том, что оно пока не регулируется законодательством, которое касается СМС-рассылок.

Данные указаны для подписчиков, которые дали согласие на получение информации.

Источник

По каким признакам отличить информирование от рекламирования?

Автор: Смолева М. Е., эксперт информационно-справочной системы «Аюдар Инфо»

Размещение на территории учреждения информации о нем и его услугах – обычная практика. Для этого используются стационарные конструкции, выносные штендеры, наклейки, плакаты… Сама информация тоже бывает разной: от вывесок «Добро пожаловать!» и театральных афиш до оповещения об акциях и привлечения внимания к отдельным услугам. В каких случаях действия учреждения подпадают под нормы Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»? Когда требуется разрешение на установку рекламной конструкции?

Разграничить понятия «информация» и «реклама», «конструкция, носящая информационный характер», и «рекламная конструкция», по-прежнему бывает непросто. На это указывают регулярные разъяснения ФАС и судебная практика. Согласно последней ошибаются не только производители товаров и поставщики услуг, разместившие информацию (а на самом деле – рекламу), но и контролирующие органы, которые неправомерно относят конструкции к рекламным.

Более того, судебная практика тоже неоднородна. В одних случаях информация признается рекламой, а конструкция рекламной, и нарушение требований Закона № 38-ФЗ подтверждается. В других – похожая информация считается справочной, в действиях организации не усматривается нарушений. Все дело в том, что вопрос о наличии в информации признаков рекламы решается с учетом конкретных обстоятельств дела (содержание такой информации, все обстоятельства ее размещения). А это и есть почва для возникновения противоположных мнений.

Рассмотрим самые распространенные случаи отнесения сообщений к информации либо рекламе.

Признаки и примеры информации

Как сказано в ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ, он не распространяется:

на информацию, раскрытие, распространение либо доведение до потребителя которой обязательно в силу закона (п. 2);

на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой (п. 3);

на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (п. 5).

Эти сообщения относятся к информации, которая не преследует рекламных целей. В качестве примера ФАС в Письме от 27.12.2017 № АК/92163/17 привела несколько случаев, когда информация не будет признана рекламой. Назовем четыре.

1. Размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте оказания услуг. Сюда относятся, например, сведения о режиме работы, реализуемых товарах, предоставляемых услугах.

Такая информация должна быть доведена до потребителей в силу ч. 1 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1. Данная норма гласит: изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим работы, указав все это на вывеске. Здесь поставлена цель известить неопределенный круг лиц о фактическом местонахождении организации и (или) обозначить место входа. Цели, связанные с рекламой, не преследуются.

Манера оформления вывески (табличка, закрепленная на фасаде здания, электронное табло с «бегущей строкой» и др.) значения не имеет.

Не может рассматриваться как реклама и другая информация, размещенная в месте нахождения организации (п. 3 Письма № АК/92163/17):

ее коммерческое обозначение, не совпадающее с официальным наименованием;

контактная информация (номер телефона и официальный сайт), не содержащая конкретных сведений о товаре, условиях его приобретения или использования;

информация о профиле деятельности организации или ассортименте реализуемых товаров, услуг;

информация, обязательная к размещению, но неполная (например, только наименование без указания адреса и режима работы).

Если информация для потребителей размещается в месте оказания услуг, суды не находят в этом нарушений: не расценивают ее как рекламу и не требуют выполнения норм Закона № 38-ФЗ. Пример – Постановление АС ВВО от 17.07.2019 № Ф01-2813/2019 по делу № А43-31359/2018, в котором арбитры поддержали поставщика услуг.

2. Вывески с фразами «Добро пожаловать!», «Выезд», «Счастливого пути» и т. п. Эти фразы, нанесенные на конструкцию (в том числе установленную при въезде или выезде на территорию учреждения), тоже не содержат указания на объект рекламирования. Закон № 38-ФЗ в этих случаях не применяется (п. 5 ч. 2 ст. 2).

Важно, чтобы размещаемая таким способом информация не содержала названий или характеристик товаров, товарных знаков, наименования юридических лиц, в том числе организации, на въезде (выезде) в которую установлена конструкция. Иначе это будет уже реклама (п. 2 Письма № АК/92163/17).

3. Информация об аренде помещения с указанием номера телефона, размещенная на здании непосредственно в месте нахождения данного помещения – на его внешней стене или в пределах его окон. Это считается объявлением, которое предназначено для информирования о статусе помещения, имеет справочный характер и не подпадает под понятие рекламы (п. 6 Письма № АК/92163/17).

4. Театральные афиши и киноафиши, устанавливаемые на зданиях учреждений культуры. Информация о репертуаре тоже носит справочно-информационный характер и направлена на информирование граждан о проводящихся культурных мероприятиях. Закон № 38-ФЗ здесь не применяется, а конструкции не считаются рекламными (п. 6 Письма № АК/92163/17).

Во всех четырех случаях размещаемые сведения не подпадают под действие Закона № 38-ФЗ. Разрешение органа местного самоуправления на установку и эксплуатацию конструкций, на которых указывается такая информация, получать не нужно.

Признаки и примеры рекламы

Согласно п. 1 ст. 3 Закона № 38-ФЗ реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. То есть цель рекламы – привлечь внимание потребителей к поставщику услуг, его продукции и укрепить его рыночные позиции. На этот признак и надо ориентироваться при разграничении информации и рекламы.

При отнесении сообщения к рекламе требования Закона № 38-ФЗ соблюдать уже нужно (в том числе те, которые касаются получения разрешения на установку и эксплуатацию конструкции). В частности, это надо делать тогда, когда размещаемое сообщение не относится к исключениям, перечисленным в ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ, то есть не является «просто» информацией.

Впрочем, провести черту между двумя рассматриваемыми понятиями в тех ситуациях, когда организация при размещении сведений справочного характера добавляет к ним рекламную информацию, все же сложно. Приведем разъяснения ФАС по этому поводу.

В пункте 3 Письма № АК/92163/17 ведомство указало: информация, не относящаяся к обязательной для размещения, характеризующая реализуемый товар или услугу, формирующая потребительский интерес к ним или юридическому лицу, считается рекламой. Например, это касается установки в месте нахождения организации конструкций, информирующих не только о самой организации, но и о проводимых акциях, действующих скидках, содержащих лозунги или слоганы. Такие конструкции считаются рекламными вывесками, а значит, на них распространяются нормы ст. 19 Закона № 38-ФЗ.

Иногда подобные ситуации бывают запутанными: поставщику услуг и привлекшему его к административной ответственности контролирующему органу приходится пройти несколько судебных инстанций, прежде чем спор разрешится. Но и выводы судов бывают разными.

Так, в одном случае арбитры подтвердили вину медицинской клиники, установившей на стене своего здания конструкцию (Постановление АС ВВО от 29.01.2016 № Ф01-5922/2015 по делу № А43-17212/2015). На конструкции помимо сведений, обязательных к размещению (наименование юридического лица, профиль деятельности, телефон), был указан слоган («Располагает к доверию»). Судьи подтвердили, что установка относится к рекламной и может эксплуатироваться только на основании разрешения органа местного самоуправления, которого у организации не оказалось. Правомерность назначенного клинике штрафа в размере 250 тыс. руб. была подтверждена.

В другом случае штраф в размере 500 тыс. руб. контролеры назначили университету. Учреждение пыталось отстоять свою правоту, но безрезультатно: три судебные инстанции встали на сторону контролеров (Постановление АС СЗО от 28.07.2021 № Ф07-8498/2021 по делу № А26-8442/2020). Вуз разместил баннер, на котором помимо наименования и входящих в его структуру институтов, указал телефон приемной комиссии, адреса страниц в социальных сетях и слоган «Будущее начинается здесь!». Арбитры отметили, что несмотря на расположение конструкции на земельном участке университета, по визуальной доступности для пешеходов, месту установки и размеру баннер предназначался для ознакомления неопределенному кругу лиц, а не только тем, кто находился на университетской территории. А слоган в контексте общей информации был направлен на формирование интереса к вузу с позиции восприятия положительных жизненных перспектив. Размещенная информация свидетельствовала о намерении учреждения выделиться среди иных вузов, то есть являлась рекламой.

А вот в третьем споре, участником которого тоже был университет, судьи вынесли решение в его пользу (Определение ВС РФ от 05.04.2018 № 303-КГ18-2401 по делу № А51-6437/2017). Вуз разместил на своем здании табло, на котором менялась информация. Помимо наименования учреждения, направлений подготовки и номера телефона на табло появлялся слоган «Твой путь к успеху!». Тем не менее арбитры посчитали, что размещенные сведения по своему характеру не были направлены на привлечение внимания новых потребителей к услугам учреждения, в информации отсутствовали элементы, позволяющие сформировать положительное представление о деятельности университета и позитивное отношение к нему, и признали, что требования Закона № 38-ФЗ на эту информацию не распространяются.

Признаки и примеры рекламной конструкции

Согласно ч. 9 ст. 19 Закона № 38-ФЗ рекламная конструкция может устанавливаться и эксплуатироваться только при наличии соответствующего разрешения органа местного самоуправления. Если же конструкция, содержащая некую информацию, будет признана рекламной, но разрешения у организации не окажется, ту привлекут к административной ответственности. Должностному лицу будет грозить штраф в размере от 3 тыс. до 5 тыс. руб., а юридическому лицу – в размере от 500 тыс. до 1 млн руб. (ст. 14.37 КоАП РФ). Таким образом, ошибки в определении характера размещаемой информации и устанавливаемой конструкции могут привести к крупному штрафу.

Определяя, относится ли конструкция к информационной вывеске или рекламе, следует учитывать не только содержание информации, но и все обстоятельства ее размещения. Назовем четыре из них.

1. Соблюдение требований к информационным конструкциям, прописанных в правовых актах органов местного самоуправления. Это может касаться допустимого размера вывески, их количества, содержания и т. п. Вывеску признают рекламной, если она нарушает установленные на муниципальном уровне правила, например, не соответствует утвержденному эскизному проекту (см. Определение ВС РФ от 05.11.2020 № 309-ЭС20-17612 по делу № А60-40401/2019) или больше по размеру, чем установлено местными требованиями (см. Определение ВС РФ от 01.07.2019 № 304-ЭС19-10283 по делу № А45-15953/2017).

2. Наличие на конструкции всех необходимых сведений, обязательных в силу закона (например, предусмотренных Законом № 2300-1). В этом случае вывеска будет информационной.

3. Наличие на конструкции иных, не предусмотренных Законом № 2300-1, сведений, надписей или изображений, которые направлены на привлечение и поддержание внимания к объекту рекламирования. Здесь вывеску признают рекламной.

4. Место расположения конструкции. Информация для потребителей, размещенная непосредственно в месте оказания услуг, не относится к рекламе, а такая конструкция – к рекламной. Другое дело, когда та же самая информация присутствует в ином месте. Скажем, конструкция с наименованием организации, названием товаров (работ, услуг) либо указанием на средства индивидуализации юридического лица установлена на территории, прилегающей к зданию, где осуществляет деятельность организация. Как отмечено в п. 3 Письма № АК/92163/17, подобные установки не относятся к тем, которые расположены в месте нахождения организации, а потому считаются рекламными. Получать в этих случаях разрешение на установку и эксплуатацию конструкции нужно.

А вот если конструкция располагается внутри зданий, строений, сооружений, требования ст. 19 Закона № 38-ФЗ о необходимости получения разрешения не применяются (Письмо ФАС РФ от 03.06.2021 № АК/45295/21 (далее – Письмо № АК/45295/21)). Даже если сведения имеют рекламный характер, под нормы о наружной рекламе они не подпадают.

Приведем примеры отнесения конструкции к рекламной или информационной.

1. Крышная установка с наименованием организации и иной обязательной в силу закона информации. Если учреждение занимает все многоэтажное здание, размещаемые сведения нельзя назвать рекламой, ведь конструкция на крыше оповещает о месте нахождения юридического лица. Но если учреждение занимает лишь часть многоэтажного здания, установка крышной конструкции расценивается как реклама (п. 7 Письма № АК/92163/17). То есть в первом случае разрешение на эксплуатацию конструкции не требуется, а во втором – необходимо.

2. Реклама, размещаемая на здании (его окнах) с помощью краски или наклейки плакатов, пленки. Хотя информация здесь и носит рекламный характер, получать разрешение на установку рекламной конструкции не надо. Здесь нет технического средства стабильного территориального размещения, то есть самой рекламной конструкции (Письмо № АК/45295/21, п. 8 Письма № АК/92163/17). А значит, распространение такой рекламы не подпадает под регулирование ст. 19 Закона № 38-ФЗ.

Отметим, что ФАС неоднократно высказывала мнение о том, что под средствами стабильного территориального размещения понимаются конструкции, прочно (стабильно, стационарно) связанные с объектом недвижимого имущества. Такая связь делает невозможным монтаж или демонтаж конструкции без использования специальных технических средств или устройств (машин, механизмов, инструментов т. п.). Однако есть прецеденты, когда суды все же признавали стабильно закрепленной рекламной конструкцией информацию на самоклеящейся пленке, нанесенной на стекла здания, и подтверждали правомерность штрафа на организацию в размере 250 тыс. руб. (см. Постановление АС СЗО от 22.05.2020 № Ф07-4975/2020 по делу № А56-99644/2019).

3. Выносные штендеры, устанавливаемые около организации. Переносные конструкции выставляются на часть дня на улице (тротуаре) рядом с организацией. Как сказано в п. 8 Письма № АК/92163/17, они тоже не относятся к техническим средствам стабильного территориального размещения и не подпадают под понятие рекламной конструкции.

Нюансов при определении характера той или иной размещенной информации много – на это указывают многочисленные разъяснения официальных органов и разнообразная судебная практика. Но главное правило таково: если конструкция не признается рекламной, разрешение на ее эксплуатацию не требуется, даже когда само сообщение имеет рекламный характер, если же конструкция является рекламной, получить разрешение необходимо (в том числе в случаях, когда сами сведения рекламой не считаются).

Источник