Способы достижения цели рекламной кампании

Лекция по теме «Планирование и проведение рекламных кампаний»

Сайт:	MOODLE — Виртуальная среда обучения КНИТУ (КХТИ)
Курс:	Социология рекламы
Книга:	Лекция по теме «Планирование и проведение рекламных кампаний»

Напечатано::	Гость
Дата:	Суббота, 20 Ноябрь 2021, 07:06

Оглавление

1. Понятие, основные цели и виды рекламных кампаний

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1) по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

2) отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

4) по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

5) по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

6) по целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на несегментированную внешнюю среду.

7) по использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

8) по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы (потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево);

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории

2. Общий план и модели проведения рекламной кампании

1. В основе разработки любой кампании (проекта) лежит формула RACE. «RACE» — это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования рекламной кампании.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

Выработка творческой стратегии подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
Выбор каналов распространения рекламы включает в себя:

• выбор основного канала;

•выбор формы рекламных сообщений;

• выбор времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• выбор рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

3. Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

а) по отношению к цене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

б) отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

в) отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это: • опрос большого количества респондентов за короткое время; • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент — метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

4. Критерии эффективности рекламной кампании

1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

б) средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются: • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения); • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей); • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• намерение купить марку;
• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• узнаваемость рекламного объявления;

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Источник

Все о целях и задачах рекламной кампании в рекламном агентстве Digital-context.ru

Не так давно слово «реклама» было чем-то загадочным и ее наличием могли похвастаться не все. Сегодня реклама — это эффективный, важный двигатель торговли. Она увеличилась до масштабов целой индустрии, которая строится на человеческой психологии.

Рекламная кампания являет собой сочетание мероприятий, которые определяются временными рамками. Составление кампаний организуется по твердо принятым принципам. Грамотно составленная стратегия и правильно выявленные цели станут гарантом хорошей рекламы.

Когда может понадобиться рекламная кампания?

• конкуренция;
• презентация нового продукта;
• упадок спроса;
• формирование престижа и репутации организации.

Причины для проведения рекламной кампании Яндекс Директ бывают абсолютно разные, но задача одна — поднять интерес и закрепить внимание потребителей. Достичь цель можно только при правильном, грамотном плане. Над ним обязательно должны работать рекламные профессионалы, которые составляют план мероприятий:

1. Выявление целевой аудитории — это люди, на которых будет направлена контекстная реклама.
2. Анализирование рынка и проверка конкурентоспособности.
3. Составление программы рекламных действий, которые принесут желаемый результат.
4. Выбор рекламных инструментов, по которым будет проводиться кампания.

Что самое главное в определении задач рекламной кампании? Специалисты Яндекс Директ которые разработывают РК должны самым коротким путем донести до потенциальных клиентов много информации о рекламируемом товаре. Цель рекламной кампании — вызвать правильную реакцию у большого числа потребителей.

К целям настройки рекламной кампании можно отнести:

• оповещение покупателя о рекламном товаре или услуге
• формирование позитивного восприятия рекламного объекта

В рекламном маркетинге есть три вида задач, решаемые при обозначении целей проведения рекламной акции — информирование, убеждение и напоминание.

По масштабу рекламные кампании можно разделить на:

• международные (охват идет на много стран);
• национальные (граждане конкретной страны);
• региональные (жители выбранного региона);
• местные (касается только одного города).

Основные цели рекламной кампании в Яндекс Директ и Google ADword

Рекламная кампания строится на общей программе маркетинга, следуя задачам и целям. Интернет-реклама дает возможность рассказать нужным людям о рекламируемом товаре и представить его с самой лучшей стороны.

В процессе рекламной кампании невероятно важно осуществлять контроль над ее эффективностью для того, чтобы в нужный момент подкорректировать или же кардинально изменить. Обычно рекламные кампании складываются в единую цепь: разработка-воплощение-мотивация-контроль.

При разработке рекламной стратегии важно учитывать следующее:

1. Метод влияния на клиента.
2. Выбор рекламного инструмента.
3. Определение главных этапов рекламной кампании.
4. Распределение бюджета.
5. Расстановка сроков.
6. Прогнозирование итогов.

Профессионально и грамотно составленная стратегия гарантированно улучшит результат кампании и даст шанс сэкономить рекламный бюджет. Одновременно с разработкой стратегии осуществляется составление креативной концепции. Уже определенные цели могут поменяться, поэтому стратегия может часто меняться во время хода рекламной акции. На основании стратегии разрабатывается общий план рекламного мероприятия.

Кто разрабатывает рекламные стратегии и проводит кампании?

Хорошая реклама — это 95 % успеха. За помощью в составлении и проведении профессиональной рекламной кампании необходимо обратиться к знающим людям. Маркетинговое агентство «Диджитал Контекст» грамотно составит и проведет для вас качественную рекламную кампанию — поставим задачи и цели и успешно воплотим их в жизнь.

— определить вашего потенциального клиента
— понять, что именно необходимо вашей аудитории
— разработать эффективную стратегию
— выбрать лучшую для вас форму рекламы
— рассчитать затраты
— оценить и проанализировать итог кампании

Разработка и проведение рекламной кампании — это серьезная, ответственная задача, поэтому доверьте это дело компетентным людям! Мы сделаем так, что ваш бизнес выйдет на новый уровень!

Источник