Реклама: как привлечь внимание потребителя, но не регулятора?
«Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь», «Весна пришла. Послать всех на. шашлык» – чем грозят агрессивный маркетинг и неосторожная реклама? И как повысить потребительский спрос, не провоцируя административного расследования?
Что будет за нарушение требований к рекламе?
Требования к рекламе и ограничения, которые необходимо учитывать при продвижении товаров и услуг, предусмотрены Законом о рекламе 1 . Контролем за их соблюдением занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Нарушение установленных требований грозит возбуждением дела об административном правонарушении со стороны антимонопольного органа и штрафом до 500 тыс. руб. 2 Отметим, что в последнее время количество выявленных нарушений в сфере рекламы увеличивается.
Постойте, а это точно реклама?
Согласно Закону о рекламе к ней относится любая информация, если она обращена к неопределенному кругу лиц и имеет своей целью привлечь внимание потребителя к продукту. Под действие законодательства о рекламе подпадают ее традиционные формы: наружная реклама на улицах, рекламные ролики на радио, телевидении и размещенные на видеохостингах, баннеры в интернете, рекламные рассылки по СМС и электронной почте. Рекламной может быть признана и менее очевидная информация, например продакт-плейсмент в фильмах и сериалах, партнерские материалы в СМИ и блогах, рекламные интеграции в видеоблогах и мессенджерах.
Грань между информацией рекламного и справочного или художественного характера бывает размытой, что часто приводит к спорам. Однако безусловным является правило: если компания пытается привлечь внимание к своей продукции в публичном пространстве, о рисках, связанных с рекламными ограничениями, стоит задуматься. При анализе рекламы регулятор и суды придерживаются похожего принципа: если информация очевидно ассоциируется у потребителя с товаром или производителем, то она подпадает под действие законодательства о рекламе 3 .
Но как понять наверняка, будет ли материал признан рекламным? Например, указание на обобщенное наименование группы товаров обычно не признается рекламой, так как не позволяет выделить конкретный товар из ряда однородных и сформировать интерес потребителя к нему. Индикатором того, что информация не является рекламной, будет отсутствие изображений таких элементов, как товарный знак, упаковка, узнаваемый стиль и дизайн товара, которые могут ассоциироваться у потребителя с продукцией.
Отсутствие в материале внешних признаков рекламы должно подкрепляться его содержанием и направленностью нерекламного характера. Так, в Краснодарское УФАС обратился гражданин с жалобой на рекламу услуг по установке электрических счетчиков в статье «“Умный” учет электроэнергии: вопросы и ответы» в местной газете. Территориальный орган, а затем центральный аппарат ФАС России отказали в возбуждении дела, указав на то, что статья носит информационно-разъяснительный характер 4 . Антимонопольный орган сделал вывод, что материал не направлен на привлечение внимания потребителей к товару, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.
Следует отметить, что формат «infomercial», т.е. информационно-справочного материала со скрытой или нативной рекламой, часто используется для продвижения товаров и услуг. Авторы обзоров, информационных заметок и видео помимо справочной или творческой цели нередко преследуют дополнительную – интегрировать упоминание продукта или компании. Не всегда подобные упоминания сопровождаются четким указанием на то, что материал является рекламным. Между тем для периодических печатных изданий законом установлена такая обязанность: в материале должно быть указание «реклама» или «на правах рекламы» 5 . Для других источников информации это законодательное требование не предусмотрено. Тем не менее если для продвижения продукции компания использует информационные обзоры с рекламной интеграцией, ей необходимо учитывать ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.
Реклама должна быть достоверной
Чтобы реклама не была признана ненадлежащей, она должна быть достоверной и добросовестной 6 .
Под недостоверной рекламой понимается информация, которая не соответствует действительности. В законе содержится широкий перечень сведений, которые могут иметь принципиальное значение для потребителя. Рекламодатель обязан гарантировать, что достоверными являются сведения о производителе, товаре, его безопасности и стоимости, гарантийных обязательствах. Эта информация должна соответствовать действительности. В случае возникновения сомнений в достоверности рекламы компания должна быть готова подтвердить, что сообщаемые в ней сведения корректны.
Хрестоматийным примером соблюдения требования о достоверности рекламы является выполнение обязанности обосновать рекламные слоганы о том, что продукт является «лучшим», «первым» или «номером один» в своей категории 7 . Подобные заявления должны иметь указание на критерии, на основании которых товар называется превосходящим продукцию конкурентов, и такой его статус должен быть чем-то подкреплен. Например, ФАС России усмотрела нарушение при использовании слогана «Че тут думать – мы главные по шинам» 8 . Антимонопольный орган пришел к выводу, что слоган формирует представление о компании как об основной среди подобных, имеющей наибольшее влияние и признание, первенствующей в своем сегменте. Поскольку отсутствовали указания на критерии такого первенства и иная подтверждающая информация, распространение рекламы было признано нарушением.
Иногда недостоверность рекламы может выглядеть курьезной ошибкой. В Яндекс.Директ распространялась реклама жилого комплекса «Бакеево Парк»: «Квартиры в Зеленограде от 1,8 млн. bakeevopark.ru». В данном случае ошибка оказалась географической: рекламируемая недвижимость располагалась в деревне Бакеево Московской области, за пределами территории административного округа Зеленоград г. Москвы. Для потенциального покупателя подобная информация могла иметь большое значение, поэтому из-за ее недостоверности реклама была признана антимонопольным органом ненадлежащей 9 .
Злободневным стало дело ФАС России о недостоверной рекламе лекарственного средства «Арбидол» 10 . В начале 2020 г. на радио звучала реклама, призывающая применять это средство в период пандемии COVID-2019: «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса». Рекламу антимонопольный орган признал недостоверной, так как утверждение об эффективности не нашло подтверждения в показаниях к применению лекарства, которые подлежат закреплению в процессе государственной регистрации.
Здоровая реклама
Для некоторых товаров, включая лекарства, медицинские изделия и услуги, существуют специальные требования в законе 11 . Поскольку распространяемая информация о здоровье населения имеет социальное значение, в рекламе медицинских товаров и услуг запрещено:
- обращаться к несовершеннолетним;
- утверждать, что со здоровьем потребителя что-то не в порядке;
- создавать впечатление, что обращаться к врачу не требуется;
- гарантировать положительный эффект;
- рассказывать об отсутствии побочных действий.
При рассмотрении дел о нарушении рекламного законодательства антимонопольный орган часто прибегает к опросам потребителей и мнению экспертов. Так, в рекламе препарата «Ибуклин» экспертный совет при ФАС России усмотрел нарушение требований закона, проанализировав слоган «Два компонента “Ибуклин” усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли – быстро и продолжительно» 12 . Эксперты посчитали, что качественная характеристика «быстро» гарантирует положительное действие препарата и его эффективность в устранении симптомов, что недопустимо в рекламе лекарств.
Некоторые медицинские товары, в том числе отпускаемые по рецепту врача лекарственные средства, можно рекламировать только в специальных изданиях и на отдельных ресурсах. Реклама медицинских товаров должна содержать предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.
Особые требования закон предъявляет к продвижению биологически активных добавок 13 . БАДы не являются лекарственными средствами, поэтому в рекламе нельзя позиционировать их как лекарства и, наоборот, лекарственные препараты представлять как БАДы.
Рекламируем прилично
К недобросовестным рекламным практикам закон относит рекламу, которая:
- привлекает внимание к товарам, реклама которых запрещена или ограничена;
- содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию;
- является актом недобросовестной конкуренции, запрещенной антимонопольным законодательством 14 .
Московское УФАС пришло к выводу, что нельзя использовать в рекламе наушников на радио формулировки «блоки хороши, но пропускают шумы, иногда выпадают» и «итак, Elari nanopods, звук вкуснее яблока» 15 . Такая реклама некорректно сравнивает рекламируемые наушники с товарами конкурента – Apple, несмотря на то что прямо эта компания и ее продукция не упоминаются.
Закон о рекламе устанавливает, что она не должна содержать непристойные и оскорбительные образы, порочащие сравнения и бранные слова. Воронежское УФАС проанализировало рекламную кампанию местного ресторана, направленную на привлечение аудитории в период после новогодних праздников: «Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь» 16 . Комиссия антимонопольного органа рассудила, что реклама использует непристойные выражения, характеризует потенциального потребителя как неумеренно пьющего и нуждающегося в лечении похмельного синдрома.
Даже подразумеваемое в рекламе выражение может быть признано не соответствующим требованиям законодательства. Волгоградское УФАС обратило внимание на рекламу кетчупа, где использовался слоган «Весна пришла. Послать всех на. шашлык. Слабо? Да?!» 17 Экспертный совет пришел к выводу, что в слогане содержится намек на устойчивое бранное выражение, что противоречит требованиям морали. В совокупности с другими элементами это позволило антимонопольному органу установить нарушение рекламного законодательства.
Агрессивный маркетинг, построенный на сравнении продукции с товарами конкурентов, использовании ярких и провокационных образов и формулировок, помогает привлечь внимание потребителя. Иногда резонанс в публичном пространстве, вызванный в том числе вниманием ФАС к рекламе продукта, является целью рекламной кампании. Однако если такую цель вы не преследуете, рекламные материалы должны подлежать аккуратному анализу. Во избежание штрафов при продвижении товаров и услуг следует учитывать правила и ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе. Принимая решение о смелом и потенциально удачном рекламном ходе, просчитайте возможные риски и оцените, соотносятся ли они с предполагаемым рекламным эффектом.
1 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
3 Пункт 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».
4 Решение ФАС России от 27 июня 2017 г. по делу № 4-14.3-1009/00-08-17.
5 Статья 16 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
6 Статья 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
7 Пункт 29 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».
8 Решение ФАС России от 18 мая 2017 г. по делу № 04-5/51.
9 Решение ФАС России от 15 июля 2019 г. по делу № 08/05/5-39/2019.
10 Решение ФАС России от 10 марта 2020 г. по делу № 08/05/24-10/2020.
11 Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
12 Решение ФАС России от 18 января 2018 г. по делу № 3-24-32/00-08-17.
13 Статья 26 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
14 Статьи 14.1–14.8 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
15 Информация от 9 октября 2019 г. на сайте Московского УФАС России.
16 Постановление Воронежского УФАС России от 2 марта 2020 г. по делу № 036/04/14.3-46/2020.
17 Решение Волгоградского УФАС России от 13 декабря 2019 г. по делу № 034/05/5-740/2019.
Источник
Реклама «от» и «до»
Реклама – узаконенная ложь. -Герберт Уэллс
Нельзя представить продвижение любого товара без такого инструмента, как реклама. Если о вашем товаре или услуге никто не знает, ожидать повышенного спроса не следует.
Кроме того, реклама выступает не только, как побуждение потребителя к покупке, но и как способ выделиться среди конкурентов. В целом, это огромная индустрия с миллиардными оборотами.
И зачастую, преследуя цель привлечь внимание клиента, создатели рекламы идут на различные ухищрения.
Примером такой хитрости, является, например, рекламирование разновидности безалкогольного пива какого-либо бренда (практически не встречал людей, которые пьют безалкогольное пиво, более того, в самих магазинах не всегда оно имеется в наличии).
Однако, в данной статье хочу затронуть очень важный, на мой взгляд, способ донесения информации до потребителя, а именно использование предлогов «от» и «до» в рекламном послании.
Согласно толковому словарю Ожегова, предлог «от» обозначает некий исходный отправной пункт, а предлог «до», некую конечную точку.
Рассмотрим следующие ситуации:
- В рекламном сообщении указывается «Приобретите товар со скидкой до 90 % от стоимости». Вы приходите в магазин, а вам дают скидку в 1% от цены товара. На вопрос «а почему скидка такая маленькая?» вы получаете ответ «1 % это же до 90%»
- В рекламном сообщении указывается «Приобретите товар по цене от 1000 рублей». Вы приходите в магазин, а вам выставляют счет на 10 000. На вопрос «а почему так дорого?» вы получаете ответ «10 000 это же от 1000».
И в первом, и во втором случае формально продавец полностью прав, однако у покупателя остается негативный осадок, чувство, что его где-то обманули.
Статья 1 ФЗ «О Рекламе» определяет целью настоящего закона развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Статья 5 ФЗ «О Рекламе» устанавливает недопустимость недостоверной и недобросовестной рекламы. При этом одной из разновидностей недостоверной рекламы указывает на рекламу, которая содержит недостоверные сведения о «стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара» (п. 4 ч. 3 ст. 5).
В п. 29 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» говорится, что информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах.
Если законодатель предписывает при использовании в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», производить с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение, то почему нельзя ввести критерии использования предлогов «от» и «до» в рекламе?
Зачастую, указанные предлоги используются в двух случаях:
- При определении условий, при которых покупатель должен уплатить цену.
- При определении условий, когда покупатель должен получить выгоду.
Разумным и честным по отношению к потребителю, было бы следующее:
- При определении условий, при которых покупатель должен уплатить цену использовать предлог «до». Например: Стоимость вещи до 1000 рублей. Покупатель сразу понимает, что максимальная сумма, которую ему придется затратить на приобретение товара или услуги составит 1000 рублей.
- При определении условий, при которых покупатель получает выгоду использовать предлог «от». Например: Скидка от 10%. Покупатель сразу понимает, что минимальная выгода, которую ему готов предоставить продавец, составит 10% от стоимости товара.
- Одновременное использование предлогов «от» и «до». Например: Цена/скидка от 10 до 50. Четко видна минимальная и предельная граница, в рамках которой возможно регулирование цены, либо скидки.
Таким образом, справедливым бы являлось закрепление обязанность продавца указывать в рекламном послании, при определении цены либо предлог «от», либо сочетание предлогов «от» и «до», а при определении выгоды для покупателя использовать предлог «до», либо сочетание предлогов «от» и «до».
И в первом и во стором случаях покупатель будет добросовестно информирован со стороны продавца.
Очевидно, что раскрывая карты перед покупателем, продавец будет вынужден искать другие конкурентные преимущества своего товара или услуги, что несомненно должно сказаться на их качестве в долгосрочной перспективе.
Источник
