Способы анализа поведения потребителей

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Что такое исследо вание потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

Для эффективного продвижения товара на рынке.

При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

Кто является основным и потенциальным потребителем?

Чего он ждет от приобретаемого продукта?

Какие факторы влияют на выбор товара?

Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на:

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа.

Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома.

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке.

Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них.

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе.

Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные.

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию.

Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д.

Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.

Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат.

Источник

Анализ потребительского и покупательского поведения: методы анализа, приемы воздействия

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сложное потребительское и покупательское поведение

Потребительское и покупательское поведение – это поведенческая модель, демонстрируемая потребителями и покупателями в процессе удовлетворения ими своих нужд и потребностей в условиях рынка.

Также под потребительским поведением в маркетинге понимается процесс формирования спроса покупателей, которые выбирают из всей массы рыночного предложение определенные товары и услуги с учетом собственных финансовых возможностей. В общем виде модель потребительского поведения представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Развернутая модель потребительского и покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Левый прямоугольник содержит в себе побудительные факторы двух типов – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Первые включают в себя базовые компоненты комплекса маркетинга (товар, цена, распространение и стимулирование сбыта), а вторые формируются в основном за счет событий и факторов внешнего окружения покупателя. Все вместе побудительные факторы проходят сквозь так называемый «черный ящик» покупательского сознания и вызывают определенные покупательские реакции, поддающиеся наблюдению. Таким образом, формируется потребительское и покупательское поведение.

Потребительское и покупательское поведение является довольно сложным в виду следующих его особенностей:

• покупатели зачастую не осознают побудительных мотивов совершения покупки, не видя и не понимая того воздействия, которое оказывается на принимаемые ими решения;
• нередко потребители говорят о своих потребностях и желаниях одно, но, попав в точку продаж, оказавшись перед необходимостью принятия потребительского решения и совершения выбора в пользу того или иного товара, ведут себя совсем иначе, приобретая на первый взгляд совершенно не имеющий никакого отношения к их удовлетворению продукт;
• покупатели могут и часто меняют свое решение в последнюю минуту.

Готовые работы на аналогичную тему

Потребительское и покупательское поведение выступает объектом исследования в маркетинге. Изучению моделей, условий и причин того или иного поведения покупателей (потребителей) уделяется довольно пристальное внимание, поскольку лишь так компании могут выявить наиболее значимые факторы, предопределяющие не только потребительский выбор, но и сами механизмы совершения покупки. На основе собранной в ходе проведения подобного рода анализа маркетологи совершенствуют и видоизменяют базовые элементы комплекса маркетинга, повышая его общую эффективность. Все это, в свою очередь, позволяет не только понимать, но и управлять поведением потребителей.

Методы анализа потребительского и покупательского поведения

На сегодняшний день в системе маркетинга методы, используемые в сфере анализа потребительского и покупательского поведения, условно принято делить на две группы:

• качественные методики;
• количественные методы.

Первая группа аналитических и исследовательских методов ориентирована на изучение интересов, взглядов, мнений и отношений потребителей. Обычно к их использованию прибегают в тех случаях, когда требуется разобраться в многообразной и сложной природе действие покупателей. С их помощью исследователь может больше узнать о тех вещах, которые не представляется возможным пронаблюдать или измерить напрямую.

К числу качественных методов изучения и анализа потребительского и покупательского поведения относятся наблюдение, тестирование, интервью, фокусирование в группе, а также работа с экспертами. Все они, в целом, являются менее структурированными, нежели количественные методы анализа. При их использовании взаимодействие с респондентами получается более гибким и длительными, а сами результаты – более глубокими и полными по своему содержанию.

Аналитические методики количественного порядка ориентированы на получение информации о большом числе объектов исследования. Их главной задачей выступает получение численной оценки потребительского и покупательского поведения. Обычно они используются в тех случаях, когда исследователю требует получить точные и статистически надежные количественные данных.

К числу количественных методов изучения и анализа потребительского и покупательского поведения могут быть отнесены массовый опрос в форме анкетирования, эксперимент, мониторинг. Все они имеют свои особенности. Так или иначе, в их основе лежит использование статистических моделей, основанных на привлечении больших выборов. Их результаты статистически достоверны и могут быть экстраполированы на всю изучаемую совокупность.

Приемы воздействия на потребительское и покупательское поведение

Опираясь на результаты исследования и анализа поведения потребителей (покупателей), компании разрабатывают комплекс мер по его изменению в выгодную для бизнеса сторону. Как правило, для этой цели используются определенные методы воздействия на потребительское и покупательское поведение. Условно подобного рода воздействие может быть подразделено на две категории – до момента совершения покупки и после него.

До совершения покупки все механизмы и инструменты, посредством которых предполагается воздействовать на покупателей, предназначены для убеждения потребителя в необходимости приобретения конкретного продукта у конкретного продавца, его стимулировании и мотивации к совершению покупки, увеличению ее объема и пр. После совершения покупки воздействие на потребительское поведение обусловлено стремлением фирмы оценит степень удовлетворенности покупателя, повысить его лояльность и обеспечить гарантии совершения им повторных покупок, возможно, в еще больших объемах.

К числу наиболее широко распространённых и популярных средств воздействия на потребительское и покупательское поведение могут быть отнесены реклама, различные инструменты стимулирования сбыта (скидки, бонусы, акции, промо-образцы и пр.), связи с общественностью и PR. При этом сами способы воздействия на покупателей могут быть психологическими, эмоциональными, интеллектуальными.

Источник