5.3 Методика маркетинговых исследований
Методы исследования
Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.
Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
Инструменты исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.
Планирование выборки
Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией
Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.
Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.
Источник
Блог в помощь
Маркетинг. Тесты с ответами.
121. Проведение тестирования товара предполагает:
1) Эксперимент в лабораторных условиях;
2) Эксперимент в полевых условиях;
3) Наблюдение в лабораторных условиях;
4) Наблюдение в полевых условиях;
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа
122. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:
1) Активное участие наблюдателя в изучаемом процессе;
2) Использование естественных условий для проведения исследований;
3) Пассивная регистрация событий;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
123. Непрямое наблюдение предполагает, что:
1) Наблюдаемый человек не знает о проведении исследования;
2) Наблюдается поведение человека со стороны;
3) Наблюдается поведение человека с помощью приборов;
4) Наблюдается результат поведения человека;
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа
124. Фокус-группа:
1) Особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;
2) Вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;
3) Вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
125. Закрытые вопросы анкеты не следует использовать в тех случаях, когда:
1) Необходимо отобрать респондентов по некоторым признакам;
2) У респондентов существует четкое и осознанное представление об исследуемой проблеме;
3) Требуется получить сведения о респонденте;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
126. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки:
1) Уровня знаний респондента о предмете исследования;
2) Искренности высказываний респондента;
3) Правильности составления анкеты;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
127. Открытые вопросы используются тогда, когда:
1) У аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы;
2) Необходимо получить оценку респондентом какого-либо события;
3) Требуется разнообразная группировка респондентов;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
128. Открытые вопросы анкеты не включают в себя:
1) Завершение предложения;
2) Словесную ассоциацию;
3) Все ответы верны;
4) Нет верного ответа
129. Возможность учитывать невербальную информацию реализуется таким способом связи, как:
1) Интервью;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
130. Влияние посторонних факторов больше всего проявляется при следующем способе связи с аудиторией:
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
131. сложность вопросов может быть препятствием для использования такого вида связи с аудиторией, как:
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
132. Контроль над проведением интервью не преследует следующие цели:
1) Изучение впечатления об интервьюере;
2) Изучение отношения к опросу;
3) Изучение понимания смысла отдельных вопросов;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
133. Контроль над проведением интервью преследует следующие цели:
1) Изучение впечатления об интервьюере;
2) Изучение отношения к опросу;
3) Изучение понимания смысла отдельных вопросов;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
134. Правила поведения интервьюера и содержание вводной беседы определяются:
1) Международным кодексом по проведению маркетинговых исследований;
2) Инструкцией интервьюера;
3) В зависимости от ситуации по усмотрению интервьюера;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
135. Правила поведения интервьюера и содержание вводной беседы не определяются:
1) Международным кодексом по проведению маркетинговых исследований;
2) Инструкцией интервьюера;
3) В зависимости от ситуации по усмотрению интервьюера;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
136. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким возвратом данных:
2) Почта;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
137. Какой способ связи с аудиторией характеризуется высоким возвратом данных:
1) Интервью;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа
138. В качестве цели эксперимента может быть заявлено:
1) Определение потенциального объема продаж нового товара;
2) Исследование зависимости между ценой и объемами сбыта товара;
3) Оценка эффективности рекламной кампании;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
139. Микромаркетинг:
1) Охватывает только функции продажи и рекламы;
2) Основывается на прогнозировании и удовлетворении потребностей покупателей в масштабах предприятия;
3) Является социально-экономическим процессом;
4) Занимается удовлетворением кратковременных потребностей общества;
5) Направлен на удовлетворение долгосрочных целей общества.
140. Макромаркетинг:
1) Является социальным процессом;
2) Занимается движением продуктов от производителей к конечным потребителям;
3) Основывается на положении, что, в принципе, производители и покупатели имеют разные цели, ресурсы и потребности;
4) Влияют на уровень и качество жизни данного общества;
Источник
Маркетинг и маркетинговые исследования. Тест 27
Поможем успешно пройти тест. Знакомы с особенностями сдачи тестов онлайн в Системах дистанционного обучения (СДО) более 50 ВУЗов. При необходимости проходим систему идентификации, прокторинга, а также можем подключиться к вашему компьютеру удаленно, если ваш вуз требует видеофиксацию во время тестирования.
Закажите решение теста для вашего вуза за 470 рублей прямо сейчас. Решим в течение дня.
1. Тип вопроса, используемый для того, чтобы направить респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос… вопрос.
разветвлённый
многоканальный
альтернативный
наводящий
дихтомический
2. Вопрос, в котором содержатся все варианты ответов, называется … вопрос.
закрытый
ассоциативный
шкальный
оценочный
тематический
3. Примером закрытого вопроса является:
альтернативный вопрос
семантический дифференциал
завершение рассказа
тематическое восприятие
словесная ассоциация
4. Характеристики относительной шкалы:
существуют отношения упорядоченности
фиксированные категории основаны на численном значении
существует естественная нулевая точка
отсутствует естественная нулевая точка
отсутствуют отношения упорядоченности
5. Метод прогнозирования объёма продаж, в наименьшей степени связанный с ретроспективным анализом
рыночный эксперимент
корреляционный метод
анализ тренда
анализ временных рядов
анализ циклов
6. Метод, используемый производителями потребительских товаров для оценки потенциала рынков потребительских товаров:
вычисления индекса факторов сбыта
моделирования рынка
определения среднего значения
опережающих индикаторов
цепных подстановок
7. Методами экспертных оценок являются …
мозгового штурма
фокусгруппы
Дельфи
моделирования рынка
опроса разовой выборки
8. Источники внутренней вторичной информации:
отчёты продавцов
списки клиентов
объявления конкурентов о найме на работу
данные о регистрации патентов
статьи о деятельности предприятия
9. Маркетинговое исследование-это …
сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем
исследование сведений, получаемых из внутренних источников компании
постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации
то же самое, что и «исследование маркетинга»
маркетинговая разведка
10. Первичная информация-это …
специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке
специально полученные для проведения анализа и предварительно обработанные
прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа
прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с целями проводимого анализа
сохранённые для последующей обработки в рамках нового исследования
11. Вторичная информация, используемая для исследования, должна быть …
релевантная
достоверная
бесплатная
субъективная
периодичная
12. Сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы… исследование.
поисковое
описательное
причинно-следственных связей
каузальное
количественное
13. Систематизация и классификация полученных данных относятся к основным задачам … исследования.
описательного
поискового
причинного
полевого
качественного
14. При разработке плана сбора первичных данных необходимо учитывать:
методы исследования
способ связи с аудиторией
состояние покупательской готовности
тип конкуренции
средства распространения рекламы
15. Тип ошибки, проистекающий из того факта, что люди помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности:
ошибка преувеличения
потеря воспоминания
ошибка преуменьшения
выборочное воспоминание
избирательное искажение
Источник
