Способом измерения аудитории является

Вопрос 35. Способы измерения аудитории СМИ

1. Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, про- контактировавших со средством рекламы, позволяет опреде­лить наиболее подходящее медиасредство для проведения рек­ламной кампании.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

♦ создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

♦ исследования по заказу рекламных агентств;

♦ создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

2. Способами измерения аудитории СМИявляются:

♦ личное интервью (/асе^о-/асе). Опрос респондентов проводит­ся в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

♦ телефонный опрос. Проводится из одного зала с использова­нием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

♦ анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

♦ дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное ко­личество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отби­рается на коммерческой основе с учетом определенных соци­ально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опрос­ный лист незаполненным невозможно. Таким образом, скла­дывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

3. Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

♦ самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую ча­стоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

4. Рынок медиаисследований в России начал развиваться после

1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:

• Государственная социологическая служба ВЦИОМ, обученная специалистами компании Gallup;

♦ проект «Комкон-2», сумевший получить таких клиентов, как:

Кчислу крупнейших компаний в области медиаисследований. поя­вившихся на рынке России во второй половине 90-х гг.. относятся:

♦ НИСПИ (Новый институт социально-психологических иссле­дований);

Источник

Способы измерения, используемые в различных СМИ

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и значение измерения аудитории СМИ

Измерение аудитории СМИ – это исследовательский процесс, обеспечивающий получение статистических оценок аудитории СМИ посредством организации соответствующих замеров для каждого конкретного календарного периода.

Измерение аудитории СМИ позволяет оценить и проанализировать целевую аудиторию, на которую направлена та или иная рекламная кампания. Основными масс-медиа, в рамках которых проводится измерение аудитории, выступают:

• пресса (печатная и электронная);
• телевидение.

Чаще всего для измерения аудитории СМИ используются различного рода опросные методы или методики панельных исследований. Тем не менее каждое масс-медиа имеет свои особенности измерения аудитории. Рассмотрим их более подробно.

Способы измерения аудитории прессы

Пресса представляет собой одно из медиасредств, весьма часто используемых в маркетинге. В общем смысле под ней принято понимать массовые периодические издания, такие как газеты и журналы. Если раньше они выпускались исключительно в печатной форме, то сегодня большинство из них имеет электронные он-лай аналоги.

Эксперты выделяют несколько основных способов, наиболее часто используемых для измерения аудитории в прессе. В частности, к ним принято относить:

• измерение посредством проведения личного опроса («face-to-face»);
• измерение посредством использования CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Каждая из этих методик имеет свои особенности. Наиболее популярной и часто используемой методикой измерения аудитории прессы выступают личные опросы, проводимые посредством интервьюирования респондентов. Сущность данной методики заключается в проведении опроса посредством личной беседы с респондентом, в отсутствии посторонних лиц, не принимающих участия в анкетировании.

Готовые работы на аналогичную тему

Вся информация, получаемая от респондентов в ходе интервью, подвергается статистической обработке и анализу. При этом сам личный опрос всегда проводится по какой-то строго определенной измерительной технике, которых в маркетинге свыше 10. Однако наиболее часто используются лишь две – частотность чтения и недавность чтения. Обе они основаны на рейтинговом подходе.

В случае если анализу подвергается частотность чтения прессы, респондентам предлагается ответить на такой типовой вопрос, как: «Сколько из последних Х номеров Вы читали?». При этом «Х» означает количество номеров, предлагаемых для оценки респонденту, чаще всего «Х» принимается равным 4, 6 или 12. При ответе на данный вопрос респонденты вынуждены постоянно обращаться к своей памяти. Сама же техника дает возможность охватывать весьма большой период времени, который может быть никоим образом не привязан ко времени появления издания в продаже.

В случае, когда используется методика определения недавности чтения, рейтинг составляется по результатам ответов, полученных от респондентов, на предмет чтения либо непрочтения за последний период той или иной публикации. При этом для ежедневных изданий период публикации принимается равным вчерашним днем, для еженедельных – неделей и т.д. Основным недостатком данной методики выступает невозможность использования по отношению к длиннопериодичным изданиям.

Возможно применение комбинированной методики, основанной на одновременном использовании вопросов касательно как частотности, так и недавности чтения прессы.

Еще одним способом измерения аудитории прессы выступает техника под названием «читал вчера впервые» («first read yesterday» или FRY). В соответствии с ним респондентов спрашивают, читали ли они вчера то или иное издания. Если респондент дает положительный ответ, задается дополнительный уточняющий вопрос о том, впервые ли он читал данное издание. Данная методика обеспечивает соблюдение принципа сопоставимости данных с измерениями электронных медиа, а также позволяет измерить ряд важных величин. Кроме того, она может быть использована в панельных исследованиях. Ее основным недостатком считается необходимость построения огромных масштабов выборки для того, чтобы обеспечить хотя бы приблизительную точность.

Второй базовый способ измерения аудитории прессы предполагает необходимость использования САТI. Суть его заключается в проведении телефонного опроса из одного зала посредством единой многотерминальной системы по сбору информации. Для сбора информации используется общая программа сбора данных, а также специально подготовленные интервьюеры, каждый из которых работает за своим индивидуальным рабочим местом. В роли респондентов выступают владельцы случайным образом выбранных телефонных номеров.

Данная методика имеет множество плюсов, основными из которых выступают возможность получения за относительно небольшие деньги большой выборки, а также лучшее достижение недоступных респондентов. В то же время, информация, получаемая в ходе таких интервью, менее точная, но, при этом, более дешевая.

Способы измерения аудитории телевидения

Телевизионное вещание, в отличие от прессы, является относительно непрерывным процессом, а потому для измерения его аудитории лучше всего подходят не волновые, а непрерывные исследования. Как показывает практика, для измерения аудитории телевидения чаще всего используются панельные исследования (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Панельные исследования, используемые для измерения аудитории телевидения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В случае использования дневников (или дневниковых панелей) участникам панельного исследования раздаются однотипные дневники, как правило, содержащие в себе программы телепередач и сетку, состоящую из 15-минутных интервалов. При этом респонденты на сетке отмечают лишь те интервалы, в которые они просматривали ТВ. Чаще всего такие дневники выдаются на неделю, по окончании которой изымаются. Полученные данные заносят в компьютер, соответствующим образом обрабатывают и формируют отчет за неделю.

Пиплметрия предполагает установку специальных приборов, представляющих собой некие ТВ-тюнеры с памятью. Подобные приборы, содержащие в себе систему регистрации, фиксируют момент включения/выключения телевизора и время (длительность) просмотра каждого конкретного канала. При этом каждый член домохозяйтсва, входящий в комнату с включенным телевизором, должен соответствующим образом зарегистрироваться в приборе. Полученные данные автоматически отправляются в центр обработки, где и подлежат систематизации, обработке и анализу. Вслед за обработкой готовые рейтинги накладываю на реальные сетки вещания.

Источник

Способы измерения интернет-аудитории

Редактор проекта RB.RU

Любой стартап хочет угодить своему пользователю, помочь решить проблему и приобрести клиента. Но как понять, чего же хочет аудитория? Как ведет себя пользователь на сайте и есть ли смысл придумывать новые фишки? Как выяснить потребности клиентов? Для этого команда проекта должна постоянно измерять свою аудиторию, анализировать данные и вырабатывать меры по улучшению сервисов. О том, как посчитать своих пользователей, читайте в нашем материале.

Счетчики веб-аналитики

Установка счетчиков веб-аналитики является самым простым и популярным способом измерения аудитории. Самые распространенные сервисы по анализу пользователей:

Данные сервисы предоставляют HTML-коды, которые необходимо установить на свой сайт. Счетчики дают возможность собрать информацию о компьютере, операционной системе, браузере пользователя, количестве просмотренных страниц, количестве пользователей на сайте за любой период времени. Такие сервисы веб-аналитики, как Liveinternet, Rambler Top100 и Рейтинг@Mail.ru позволяют узнать данные не только о своей аудитории, но и о рынке в целом, какой сайт наиболее популярный и т.д.

При этом счетчики типа Google Analytics и Яндекс.Метрика считаются закрытыми, кроме администрации сайта никто не может посмотреть статистику проекта. Эти системы веб-аналитики дают наиболее полную картину действий аудитории: количество уникальных пользователей, визитов и просмотров страниц, источники трафика и поисковые слова, карта кликов и т.д. Кроме того, команда стартапа может узнать, с каких сайтов приходят пользователи, кто они (возраст, пол, география) и сколько времени проводят на сайте.

Маркетинговые исследования

Счетчики веб-аналитики помогут команде стартапа узнать общую информацию об аудитории, настроить SEO-оптимизацию и создать эффективную рекламную кампанию для привлечения новых пользователей. Однако счетчики не показывают реальное количество людей, не могут дать детальную информацию о предпочтениях аудитории. Для более корректного подсчета пользователей используется метод панельных маркетинговых исследований. Такие услуги в России оказывает несколько компаний, но самой востребованной является TNS.

В исследованиях TNS принимают участие резиденты из российских в возрасте от 12 до 64 лет. Данные собирают двумя способами: установка кода на страницах сайтов-клиентов ТНС (site-centric ) и с помощью программного обеспечения на компьютере пользователя (user-centric) для замера посещения сайта. Собранная информация дает полное представление о портрете пользователей конкретного сайта. Стоит отметить, что такие исследования осуществляются постоянно.

Клиенты TNS могут получить оценку не только аудитории своего сайта, но и отрасли в целом, сравнить охват и другие показатели сайтов между собой. Результаты исследований TNS являются общепринятым «стандартом» на российском рынке для рекламодателей и рекламных агентств.

Подобные исследования интернет-аудитории проводит американская компания comScore и специализируется на анализе мобильного и web-интернета. Преимущество этого сервиса в том, что кроме данных по российским сайтам предоставляет еще информацию по посещаемости в США, Франции, Германии и т.д. Также дает агрегированные данные по всему миру. Аналогичные услуги по анализу интернет-посещаемости в России предоставляет и компания Gemius.

Источник

Способы измерения аудитории телевидения

Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет.

Какие бывают исследования

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел и т.д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.

По периодичности медиаисследования (МИ), т.е. исследования по измерению аудитории, бывают:

• разовые (проводятся один раз и все);
• волновые (проводятся периодически «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность — обычно не чаще раза в квартал);
• непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных МИ бывают:

• опросные (респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер),
• аппаратные (человек — интервьюер — полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Еще одна важная классификация — по длительности отношений с респондентом МИ бывают:

• панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);
  Панель — группа людей, отобранная для проведения исследования.
• с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить дневниковая панель Gallup Media Asia.

Для проведения исследования необходимо установить среди кого и где будет проводиться планируемое исследование. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Если на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными значениями, мы получаем квотную выборку.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод — случайная, квотная выборка: сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).

Замена респондентов в панели — естественная или вынужденная — создает оборот, или ротацию панели, что имеет и положительные, и отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.

После составления выборки опроса проводят само исследование аудитории телевидения. Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI — Computer Assisted Telephone Interview (подробно об этих методах исследования было рассказано в a*DverTisiNg №№8, 9). Главный недостаток этой методики — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток — невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Наконец, немаловажный недостаток, касающийся метода CATI, — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в Казахстане приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени — как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные.

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик — электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно «человеко-счетчик»). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 — для гостей и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве — обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик взвешиванья.

И тем не менее измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток — 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно — ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках — учет просмотра передач гостями, оценка качества передач — для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

Измерения аудитории телевидения нужны для медиапланирования. Эта наука позволяет просчитать как при минимальных денежных затратах получить максимальный результат от рекламы: увеличить продажи, прибыль, а, значит, приобрести уверенность и перспективы на будущее. Но медиапланирование — это не только деньги. Всю жизнь нас кто-то оценивает, и мы кому-то выставляем баллы. Это может происходить весело и увлекательно, в виде конкурса, соревнования или шоу. А может и по-серьезному, где ставка -самочувствие и дальнейшая судьба множества людей, занятых, в частности, в телевизионном бизнесе. Поэтому возникает риторический вопрос: стоит ли пренебрегать исследованиями?

Источник