Способ выражения рекламы это

Способ выражения рекламы это

У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рекламы:
— от имени производителей;
— от имени розничных и оптовых торговцев;
— от имени частных лиц;
— от имени правительства, общественных институтов и групп.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в PR определенных политических идей, партий, деятелей.
Рассмотрим данные виды рекламы в табл. 2.
Также, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ:
— газетная;
— журнальная;
— книжная;
— телевизионная;
— радиореклама;
— реклама в кино;
— телефонная;
— компьютерная;
— реклама в Интернет;
— наружная.
По масштабам распространения:
— глобальная (сетевая, всемирная);
— мультинациональная;- общенациональная;
— региональная;
— городская;
— локальная (местная).
Существует классификация по органам чувств:
— визуальная;
— слуховая (устная);
— обонятельная;
— вкусовая;
— осязательная и т. д.
Также рекламные сообщения могут различаться:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия реклама делится на рациональную и эмоциональную.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя посредством аргументов и доводов.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и воздействует через ассоциации и представления. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными, другие — чисто эмоциональными. Однако абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая реклама; стимулирующая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; информирующая реклама; превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, стабильность.
Основная роль имиджевой рекламы — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы:
— фирменная газета;
— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
— многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама в целях расширения сбыта продукции — собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности.
Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.
Рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

Источник

Виды и типы рекламных сообщений

Психология восприятия рекламы

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») Реклама́ция (лат. reclamatio — громкое возражение, неодобрение) — претензия покупателя или заказчика, предъявляемая продавцу или поставщику (подрядчику) по поводу ненадлежащего качества или количества поставляемого товара, требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков (причинённого ущерба). Также называется клейм (англ. claim — требование).

По действиям: главная задача рекламы — это информирование, распространение сведений, увещевание, побуждение, привлечение, «соблазнение», завоевание.

По смыслу: внедрение определенных стандартов поведения в мире товаров и услуг в интересах рекламодателя.

По действительным целям: реклама это так называемое воспитание потребителя.

Классификация по Дейану (Арман Дейан «Реклама»):

I. По средствам распространения рекламы:

1. СМИ, печать, ТВ, радио, газеты

2. Наружная экспозиция (баннеры, щиты, плакаты)

3. Сувениры и предметы первой необходимости (ручки, календарики)

4. Транспортные планшеты (метро, автобусы)

5. Справочники, каталоги, циркуляры

II. По форме рекламных сообщений:

Листовки, буклеты, брошюры, видеоклипы, дизайнерские включения (остановки, дома), сувенирная продукция, специально выпускаемая атрибутика (кружки, футболки).

III. Виды рекламы по стратегическим целям ее применения по Котлеру (Филип Котлер «Основы маркетинга»):

1. Престижная реклама – для формирования долговременного образа организации.

2. Реклама марки – направлена на долговременное выделение марочного товара

3. Рубричная реклама – направлена на распространение информации о продаже услуги или события

4. Реклама распродаж – информация о продаже товары по сниженным ценам

5. Разъяснительно-пропагандистская реклама.

IV. Виды рекламы по тактическим целям и задачам:

1. Информативная реклама – преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первоначального спроса. Новизна товара, его характеристики, использование, применение товара, цена, принцип действия описания услуг, формирование образа фирмы (этап выведения товара на рынок).

2. Увещевательная реклама — используется на этапе роста товара, когда фирма формирует избирательный спрос. Сюда входят предпочтения к данной марке товара, поощрения переключения на данную марку, изменение восприятия потребителя о свойстве товара. В тексте должно быть убеждение совершить покупку не раздумывая.

3. Сравнительная реклама – это часть увещевательной рекламы, где преимущества одной товарной марки утверждаются за счет другой.

4. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости товара. На данном этапе в тексте мы должны напомнить потребителю об уникальности, специфичности товара, о том, что он им пригодится в ближайшем будущем.

5. Подкрепляющая реклама – реклама, которая уверяет покупателей в правильности сделанного ими выбора.

V. Классификация рекламы по стилю:

1. Зарисовка с натуры – это представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (семья на кухне кушает).

2. Акцентирование образа жизни – делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки – вокруг товара используется ореол фантазии

4. Создание стиля, настроения, образа – ориентирована на косвенное внушение, создается образ любви, надежности, силы, безмятежности, красоты.

5. Мюзикл – песня о товаре.

6. Использование символического персонажа – персонаж олицетворяет собой товар, мультиплицированные герои.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте – демонстрация технического качества или профессионального опыта.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Актеры, деятели шоу-бизнеса, политики.

9. Использование данных научного характера

VI. Виды рекламы по функция СМИ:

1. Реклама-антенна, вводит новые поведенческие установки или новый стиль потребления (чаще всего реклама косметики, соус, майонез).

2. Реклама усилитель – нарушает баланс различных сторон жизни общества, вызывая у человека ощущение непригодности его схем поведения (скандальная реклама, теледебаты, скандальная пресса).

3. Реклама-фокус – предлагает новый образ жизни и соответствующие ему товары. Когда человек из одной социальной группы переходит в другую социальную группу.

4. Реклама-призма – детализация нового для всех слоев населения с учетом атрибутов и повседневной жизни (журнал для домохозяек, для мужчин, юношей, технической направленности, сексуального характера)

5. Реклама-эхо – реклама-напоминание противостоит инновациям, иностранным моделям, защищает символы и устои определенной социальной структуры (афиши, провинциальные газеты, дамские журналы).

VII. Виды рекламы по способам воздействия:

1. Рациональная (предметная) – обращается к разуму покупателей, приводит аргументы, доводы, использует чертежи, схемы, рисунки (рассчитана больше на мужчин).

2. Эмоциональная (ассоциативная) – наводит на мысль, на воспоминание, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному (используют рисунок, фото, редко звук, направлена более на женскую аудиторию).

VIII. Виды рекламы по способу ее выражения:

1. Жесткая реклама – имеет краткосрочные цели, ведет к мгновенной покупке, рассчитана на внешний эффект, кричащая реклама без полутонов.

Например: «здесь сбивают цену»

2. Мягкая реклама – содержит не только сообщение о рекламе и услуге, но и создает благоприятную атмосферу, окружая товар неким ореолом. Играет на глубинных эмоциональных чувствах, мотивах покупателя. Рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, способна вызвать ассоциации у покупателя, внутреннюю готовность и затем покупку товара.

№2 Проектирование и разработка рекламы

(тексты рекламных сообщений, инструменты рекламы)

Источник

Основные методы рекламирования в примерах

Автор: Андрей Николаевич Toлкaчeв, кандидат юридических наук, практикующий юрист, автор исследований по правовым аспектам корпоративного управления, рынка ценных бумаг, маркетинга и рекламы.

Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим основные из них.

1. Метод «Проблема — решение» . При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема — решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Aquafresh»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), и др.

Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей.

Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства:

• если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;
• способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;
• решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;
• результат не должен абсолютизироваться.

2. Метод использования положительных и ценностных образов и слов . Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами:

• «Живи настоящим. »;
• «Вкус жизни только с . »;
• «Если . — ты станешь чемпионом»;
• «Мечты сбываются, когда. »;
• «Совершенство — это. ».

Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.

Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.

3. Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией . Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями , образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д.

Подходы, используемые при данном методе:

• «атмосфера, люди и объект рекламы — близки и нужны» . Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;
• «дополнительное свидетельство» , где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т.п.

В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено. »). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».

Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено. ароматный, мягкий и теплый хлеб. Что может быть вкуснее? . Только хлеб и Rama. Хлеб и Rama. созданы друг для друга».

4. Метод «использование авторитетов» (talent relations) . В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.

Тактическая цель — это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.

Стратегическая цель — это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

5. Метод «абсолютизации» объекта рекламы . Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

Например, «этот препарат — ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с. удача в Ваших руках», «применим. и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе.

6. Метод приказа . Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости «Нет!»».

7. Метод психологического манипулирования . Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

8. Метод шокирования. Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия.

Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

9. Метод «создания контраста» . Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

• в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;
• в рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С — вот что вам поможет».

10. Метод «заигрывания». Например, следующее рекламное объявление:

• «Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».

Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.

Источник