Способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка

Разрабатываем perceptual map

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

• Всегда спрашивать потребителя
• Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
• Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

Источник

Карта восприятия марки

Товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив товары по нужным ячейкам, можно найти свободные сегменты и ниши.

Одна из самых больших головных болей для маркетологов – это понимание того, как новый продукт или услуга вписываются в рынок. Попробуем разобраться, как ваш бизнес может извлечь выгоду из использования перцептивных карт, чтобы решить, где позиционировать свой продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Перцептивное картирование – это схематический метод, используемый маркетологами в попытке визуально отобразить восприятие объекта маркетинга потенциальными клиентами. Как правило, позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается на карте относительно их конкурентов.

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как конкурентные объекты маркетинга, участвующие в исследовании, расположены в сознании целевого потребителя. Такой вид визуального представления может дать ценную визуальную информацию о текущей позиции, а стать основой для понимания будущей стратегии компании. В случае сравнения брендов, составление такой карты восприятия носит название «бренд-мэпинг» (brand mapping).

Данные для перцептивных карт поступают из опросов потребителей продуктов или услуг – то, чье мнение хотят узнать, просят оценить их взгляды по различным критериям, таким как, скажем:

• Эффективность
• Простота использования
• Цена
• Надежность
• Качество потребительское
• Поддержка клиентов

Результаты опроса, сводятся воедино и наносятся на график в соответствии с их масштабными значениями. Эти графики обычно имеют:

• два измерения — по оси координат «Х» и «Y»
• или три измерения – третье измерение – это размер маркера (размер окружности).

В приведенном ниже примере изображена карта потребительского восприятия марки, составленная в трех координатах: цены, качества и присутствия в точках продаж. Для сравнения выбраны несколько различных бренда, что дает превосходное визуальное представление о том, как бренды могут быть дифференцированы в сознании потребителей, а также становится очевидным, где располагается свободная не занятая конкурентами ниша.

Помимо соотношения цены и качества, перцептивные карты могут быть составлены для различных атрибутов продукта/услуги. Например:

• Бренд: Количество продуктов (длина полки) бренда, объем продаж;
• Кафе: цена против ассортимента кофейных напитков;
• Еда/напитки: Вкус в сравнении с содержанием сахара;
• Отели: Уровень сервиса в зависимости от местоположения.

Как составить карту восприятия и сделать визуальное отображение позиционировани марок?

1. Определите атрибуты исследуемого продукта, которые имеют наибольшее значение для потребителя и будут влиять на его решения о покупке;
2. Составьте список конкурентных марок и их продуктов, которые будут включены в ваш обзор рынка. Должно быть опрошено как минимум четыре-пять конкурентов, предпочтительно с наибольшей долей рынка и являющихся близкими конкурентами исследуемому продукту;
3. Разработайте рейтинговую шкалу для определяющих атрибутов (например, от одного до десяти). Поставьте рейтинг каждому из атрибутов – оцените этот продукт.
4. Нанесены продукты на вашу перцептивную карту, расставляя их на ней в соответствии с величиной оценки по 2х оценкам в двух координатах на карте.

Как только у вас появится карта восприятия, вам станет понятно свободное не занятое конкурентами место. Если ваш продукт возможно разработать и производить по выявленным перспективным характеристикам (атрибутам) – ваш продукт займет свое место на рынке. Если же вы не сможете занять свободное место, то будуте обречены на жесткое конкурирование с имеющимися продуктами, ведь их характеристики максимально близки характеристиками вашего продукта.

Нижняя область карты (низкая цена — высокое качество), как правило оказывается пустой – эта область не столь привлекательна, ведь производить качественный продукт и продавать его дешево – это хорошая конкурентная стратегия, но экономически не оправданная.

Источник

Разрабатываем perceptual map

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов.

Оглавление

Разрабатываем perceptual map

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

Всегда спрашивать потребителя Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

Источник

Карта восприятия бренда — этап построения стратегии

Есть продукт, но что с ним делать как развивать? Для ответа на этот вопрос вам необходимо осознать, что такое стратегия и обратить взоры на своё положение. Маркетинговая стратегия не строится в одночасье. Необходимо получить полную картинку рынка. Карта восприятия бренда вносит существенный вклад в это понимание. Она используется для построения линии развития, существующего или новоиспеченного бренда, помогает понять, как распределены конкуренты на рынке.

Что такое карта восприятия бренда?

В маркетинге очень много различных инструментов для определения и формирования решений. Когда я училась на экономическом факультете засилие различных методов уже тогда удивляло меня. На практике каждый компетентный специалист использует ограниченный набор, определенную комбинацию из них. Определить положение бренда на рынке можно различными способами мне нравится карта восприятия бренда. Карта восприятия бренда предназначена для изучения восприятия и понимания потребителями продуктов и связанного с ними позиционирования. Она представляет собой некий график, на котором визуально отражены позиции определённых брендов. Многое в том, числе и я, любят наглядность, карта восприятия бренда делает аналитику проще и доступней для принятия решения.

Карта восприятия бренда — это инструмент визуализации анализа отношения среднего потребителя целевого рынка к конкретным атрибутам организации, бренда, продукта, услуги или идеи.

Другими словами, это инструмент для отображения восприятия и понимания потребителя в виде графика.
Карта восприятия бренда также называется картой позиционирования и иногда рыночной картой.

Осн овные типы карт восприятия

Существует три основных формата представления перцептивной карты.

Использование двух определяющих характеристик

Это наиболее распространенный формат представления карты восприятия бренда. Карта строится с использованием двух определяющих параметров в качестве осей X и Y.
Именно этот тип построение карты восприятия бренда рассматривают в большинстве курсов по маркетингу. Будем честными, этого вполне достаточно для большинства случаев если ваш бренд не Coca-Cola. Хотя даже для крупных брендов это рабочий инструмент. Приведем простой пример карты восприятия автомобильных брендов в этом формате.

Источник фото: https://rapidboostmarketing.com/how-to-differentiate-your-service-based-business-and-stand-out-among-the-crowd

В данном случае речь идет о том, «в какой степени потребитель считает продукт высоким/низким по качеству» и «в какой степени продукт считается высоким/низким по цене».
Простое сочетание и сравнение этих оценок двух параметров позволяет расположить бренд/товар/услугу на карту, тем самым определить его положение на рынке.

Наиболее распространённые параметры для сравнения и построения карты восприятия бренда:

• Качество против цены
• Функциональность против цены
• Здоровье против вкуса
• Цена против производительность
• Цена против безопасности и надежности

Полученная карта показывает, как потребители видят конкурирующие продукты на конкретном рынке.

Использование многих характеристик продукта

Построить карту восприятия бренда можно с помощью статистического метода, называемого анализом соответствия. Это более сложный метод и тут потребуется либо хорошее знание Excel или доступ к специальному программному обеспечению (статистическим программам). Этот тип даёт карту восприятия бренда с одновременным сопоставлением нескольких параметров продукта. Процесс заметно труднее чем первый и имеет сложности в интерпретации, но он дает хороший обзор целевого рынка, как он рассматривает и связывает различные параметры.

Совместные карты восприятия

Третий тип карт восприятия бренда отображает предпочтения различных сегментов рынка при рассмотрении одинаковых характеристик. Эти типы карт иногда называют совместными, поскольку воспринимаемое позиционирование продукта представлено совместно с потребностями сегмента.
Добавление сегментов рынка на карту восприятия бренда, позволяет компании определить, насколько хорошо бренды расположены относительно своих конкретных целевых рынков.

Зач ем создавать карту восприятия бренда?

Существует ряд причин для использования карт:

• получаем понимание того, как бренд воспринимается на рынке;
• можем отслеживать изменения в восприятии бренда с течением времени;
• можем отслеживать восприятие продуктов конкурентов и измерять влияние их маркетинговых стратегий;
• даёт понимание предпочтений и тенденций для различных сегментов рынка;
• позволяет выявить возможности для новых продуктов;
• хороший инструмент для понимания возможности изменений в позиционировании бренда.

Понимание того, что ваши клиенты думают о вас и ваших конкурентах, имеет решающее значение для вашего успеха.

Как создать карту

Как и в любом процессе есть ряд последовательных шагов для построения карты восприятия бренда. Результаты и их релевантность зависит от участников. С одной стороны, разнообразная группа помогает получить лучшее представление о рынке, с другой это усложняет сбор и анализ результатов. Если вы сильно ограничены по времени и ресурсам имеет смысл отобрать сразу интересующую вас группу потребителей.

1. Выбор характеристик для оценки

Нужно определить какие характеристики продукта мы будем сравнивать, наши оси X и Y. Это должны быть ключевые точки, которые управляют поведением потребителей. Спросить ваш рынок, что для него важно можно путем проведения фокус-группы или опроса. Для малого бизнеса это затратная процедура и сейчас можно воспользоваться сервисами онлайн опросов. Другой альтернативный источник это CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). При условии грамотного ведения CRM также может быть использована для того, чтобы увидеть ключевые точки потребителей при покупке.

2. Обзор рынка

Теперь необходимо узнать, как потребители оценивают ваш продукт и продукты ваших конкурентов.
Как вы это сделаете выбор за вами. Есть огромное множество методов. Используйте традиционные инструменты мозгового штурма, опросные листы, онлайн опросы.
Будет хорошо если получите демографическую, географическую и психологическую информацию.

Нет нужды получать детальную информацию об опрашиваемых, достаточно некоторой ключевой для вас информации, чтобы понять возможна ли в дальнейшем сделать сегментацию.

3. Визуализируем результаты

Время получить картинку нашу карту восприятия бренда. Расположите оценки на осях карты.
Можно это сделать ручками, ну право, мы в 21 веке, воспользуйтесь Excel. Вы значительно улучшите свою карту если ваши «точки», общие оценки брендов, будут разного размера в зависимости от доли рынка бренда. Эту информацию нужно собирать отдельно из вторичных источников. Однако, это даст вам не только понимание положения брендов на рынке относительно ключевых характеристик, но и популярность, «вес», каждого из них.

4. Интерпретация карты

Именно здесь вы получаете стратегическую ценность от своей карты. Тщательно исследуем карту на предмет изменений в восприятии бренда с течением времени, восприятие ваших конкурентов и «зоны» пока не занятые другими.
Если потребители не видят ваш бренд в хорошем и благоприятном свете, то вам необходимо внести некоторые изменения. Следует подумать о том, как вы можете сделать свой бренд уникальным и выделиться, в случае если потребители считают, что бренд конкурентов похож на ваш собственный.

Рез юмируем сказанное

Карта восприятия бренда является одной из основ для планирования, принятия решений и мониторинга успеха принятых стратегий. Карта не статична. Рынок меняется, меняется и карта. Появляются новые продукты и тенденций.
Карта восприятия бренда даёт понимание о:

1. что думают потребители о вашем бренде;
2. что думают потребители о брендах конкурентов
3. «дырах» рынка, позволяя построить более эффективную маркетинговую стратегию

Стройте карту, когда:

• Нужно составить новый план и для этого есть необходимо понять окружение
• Разрабатываете маркетинговые, брендинговые и позиционирующие стратегии
• Ищите возможности по развитию продукта/услуги

Источник