Способ ценовой дискриминации это

Как ценовая дискриминация помогает увеличить средний чек

Содержание

Бритвенный станок для мужчин стоит 100 рублей. Точно такой же станок в розовой упаковке «для женщин» стоит в несколько раз дороже. Это ценовая дискриминация — одна из самых спорных техник продаж. Бизнес.ру рассказывает, как это работает и стоит ли использовать ценовую дискриминацию малому бизнесу.

Ценовая дискриминация – техника формирования различных цен на один и тот же товар для разных потребителей. Слово «дискриминация» тут вовсе не означает ущемление прав. Суть метода — в разделении целевой аудитории по сегментам в зависимости от индивидуальной потребности в конкретном товаре.

Как это работает

Успешную ценовую дискриминацию можно осуществлять при продаже в случае, если: Компания имеет значительный вес на рынке, в идеале является монополистом. Есть возможность легко идентифицировать своих покупателей и разделить их на группы в зависимости от эластичности спроса — то есть от реакции клиентов на изменение цен. Если спрос примерно одинаков у всех категорий, ценовая дискриминация окажется невыгодной. Существует запрет на арбитражные сделки, то есть покупатель не имеет возможности купить товар дешевле, а затем перепродать с выгодой для себя.

Согласно теории ценовой дискриминации, метод работает так: Компании нужно сегментировать рынки на низкоэластичные и высокоэластичные, «дорогие» и «дешевые». Важно надежно изолировать, обособить их друг от друга, чтобы покупатели «дешевого» рынка не могли перепродать товар на рынке «дорогом». Для потребителей с низкоэластичным спросом производитель устанавливает высокие цены. Для покупателей с высокоэластичным спросом, напротив, стоимость снижается. Низкоэластичный спрос способствует увеличению прибыли за счет возможности повышения расценок. Высокоэластичный – за счет увеличения продаж благодаря снижению цен. На первый план выходит грамотное позиционирование товара. Например, покупателям с высоким уровнем дохода демонстрируют преимущества, которые подчеркивают их статус.

А потребителям с низким уровнем дохода предлагают обратить внимание на практичность, многофункциональность. Современные технологии позволяют применять ценовую дискриминацию и для интернет-покупок. Например, специальные алгоритмы помогают отслеживать, с какого компьютера покупатель выходит в Интернет и какие поисковые запросы чаще выполняет. Так, обладателям «яблочного» смартфона, которые выходят в сеть из центрального района Москвы как более платежеспособным потребителям, обычно предлагают повышенные расценки.

Павел Костин, генеральный директор платформы мультиканального маркетинга Exponea

Ценовая градация зависит от того, как вы собираете данные о клиентах и как ими управляете. Формируйте из клиентов сегменты, предлагайте им индивидуальные цены — и поднимете продажи минимум на 10%. Для клиентов мы делаем ценовую градацию так: сравниваем просмотры и покупки товара за последние 30-180 дней по каждой позиции и сортируем их по количеству просмотров, покупкам за последние 90 дней, складским запасам, конверсии в покупку и коэффициенту продаваемости.

Ценовая дискриминация: виды и степени

По степени присвоения покупательского излишка различают три вида ценовой дискриминации:

Ценовая дискриминация первой степени

Ценовая дискриминация первой степени – это редко применяемая на рынке технология. Она подразумевает реализацию товара по максимальной стоимости, которую готов заплатить представитель конкретной ЦА. Производитель получает потребительский излишек полностью. На практике совершенная ценовая дискриминация встречается на рынке частных услуг: среди юристов, врачей, дизайнеров. Таким специалистам проще определить, какую сумму готов выложить потенциальный клиент, а какие цифры «отпугнут» его и заставят отказаться от услуги.

Ценовая дискриминация второй степени

Подразумевает разделение по объемам. Этот тип ценовой дискриминации характеризуется принципом: больше купишь – меньше заплатишь. Яркие примеры: дисконты, скидки за опт, сезонные абонементы. Постоянная часть стоимости остается неизменной, а вторая, «плавающая», варьируется в зависимости от тарифа, который формирует сам производитель.

Дискриминация третьей степени

Эта модель характеризуется распределением потребителей по уровню доходов. Производитель формирует индивидуальную цену таким образом: дороже для покупателей с неэластичным спросом и высоким уровнем дохода, дешевле — для потребителей с повышенными потребностями в конкретном товаре или услуге, но не готовых переплачивать. В качестве примера этой модели выступают льготные билеты для детей из многодетных семей, тарифы «Эконом» и «VIP», утреннее и вечернее меню в ресторане. Главное условие – исключить возможность пересечения целевых сегментов.

Сергей Воробьёв, руководитель направления «Ценообразование» ГК «КОРУС Консалтинг»

Ценовая дискриминация встречается не только оффлайн, но и в электронной коммерции. Разные покупатели (сегменты) видят разные цены в одном и том же интернет-магазине. Цены же могут отличаться в зависимости от стиля жизни и социально-демографических характеристик сегмента. Например, современные гаджеты будут стоить дороже для молодых ИТ-специалистов, чем для туристов или мам в декрете. Ведь их потребности (а в результате и спрос) сильно отличаются. В правильном разделении покупателей на группы и кроется эффективность ценовой дискриминации. Чем лучше компания «чувствует» реальную ценность товара для покупателя, тем лояльней он становится, а значит, растет прибыль бизнеса.

Источник

Политика ценовой дискриминации и ее последствия

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Купить дешевле, продать дороже – вот вкратце принцип получения прибыли при торговле. Но как быть потребителю, когда цена на товар для разных покупателей кардинально отличается, а в другом месте его достать невозможно или экономически невыгодно? Почему ты должен платить дороже, когда за такой же товар или услугу другой платит меньше? Ценовая политика такого рода может привести к определенным последствиям, уже исследованным в экономической теории и практике предпринимательской деятельности.

Разъясним, что представляет собой ценовая дискриминация, чем она чревата и в какой мере и степени ее проявления могут способствовать реализации ее целей.

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

В 2011 г. в отношении производителя угля было рассмотрено дело о нарушении антимонопольного законодательства, в рамках которого ФАС России, сравнивая цены по отдельным поставкам, признала в действиях поставщика угля нарушение антимонопольного законодательства в виде установления различных цен на один и тот же товар. При этом данный поставщик совместно с другими поставщиками товара были признаны коллективно занимающими доминирующее положение на товарном рынке концентратов углей (ст. 5 Закона о конкуренции). Рассматриваемый производитель угля имел долю на товарном рынке всего около 15%.
Цены производителя для отдельных потребителей в рассматриваемый период времени различались в пределах от 12,5% (декабрь 2008 г. — январь 2009 г.) до 48,3% (октябрь — ноябрь 2009 г.).
Мнение антимонопольного органа

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии.

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Условия для дискриминации по ценам

Благоприятная среда для того, чтобы дискриминация по ценам могла осуществляться, включает такие рыночные факторы:

• продавец-монополист способен (имеет возможность) дифференцировать покупателей на группы относительно эластичности их спроса на данный товар, тогда он сможет поднимать цены тем группам покупателей, для кого это благо имеет большее значение, следовательно, кто может и готов заплатить больше;
• товары не имеют права перепродаваться, то есть товар не может менять рынок (если бы это было возможно, речь шла бы о свободной конкуренции);
• покупателей можно легко идентифицировать (как и продавцов).

К СВЕДЕНИЮ! Легче всего проводить дискриминацию по ценам в сфере услуг, они наиболее точно отвечают всем приведенным условиям. Например, цена на услуги массажиста может быть различной для тех или иных клиентов, а уже сделанный массаж нельзя вернуть или перепродать другому человеку по иной цене.

Степени ценовой дискриминации

Ценовую дискриминацию принято классифицировать на основании степени присвоения продавцом-монополистом потребительского излишка.

Первая степень – совершенная ценовая дискриминация

Продавец получает излишек потребителя полностью. Товар продается каждому потребителю по своей индивидуальной цене, причем она является максимальной, которую клиент готов уплатить скорее, чем отказаться от покупки товара. Иными словами, цена товара (услуги) равняется цене спроса на него в каждом конкретном случае. Этот вид может считаться также дискриминацией по доходам клиента.

В практике предпринимательства такая абсолютная степень дискриминации по ценам почти недостижима, потому что очень редко удается верно оценить такую субъективную величину, как индивидуальный спрос, либо нужно знать возможности и потребности всей целевой аудитории.

Примеры совершенной дискриминации

1. Самыми близкими к этой форме дискриминации являются услуги частных специалистов с ограниченной практикой. Например, портной, шьющий вещи на заказ, знает свою клиентуру и может запросить отдельную максимальную цену с того или иного заказчика и отдельно устанавливать ее для каждого заказа.
2. Еще одним характерным примером может выступить разделение оплаты на доступную практически любому клиенту цену «за вход», то есть право воспользоваться набором услуг или товаров, и индивидуальную цену на каждый из них по отдельности. Например, за право входа в развлекательный центр платится небольшая сумма, а каждый аттракцион в нем оплачивается отдельно. Таким образом, получается, что источник блага доступен по ценам всем, а дальнейший выбор благ каждый потребитель осуществляет по своим возможностям, чаще всего максимальным – надо же оправдать потраченные на вход средства.

Вторая степень – цена зависит от объема продаж

Это практика, которую принято называть «оптом дешевле»: чем большую партию товара приобретает потребитель, тем ниже цена на каждую единицу, хотя она одинакова для всех потребителей. Такое установление цен называют многоставочным тарифом, поскольку зависимость между затратами покупателей и доходами продавца является нелинейной. Примерами такой степени дискриминации могут служить:

• скидки;
• дисконты;
• надбавки к стоимости;
• завышенные цены на новинки;
• «гибкие» тарифы, такие как, например, цена на билет, зависящая от длительности маршрута, сезонные цены, абонементы на разные временные промежутки и т.п.

Третья степень – дорого для богатых, дешевле для менее обеспеченных

Этот вид дискриминации цен подразумевает разделение рынка на категории по степени покупательской способности. В рамках отдельно выделенной категории цены одинаковы, но они отличаются для разных сегментов потребителей. Дороже будут платить клиенты с неэластичным спросом, а дешевле – те, что в результате повышенной потребности будут приобретать большие объемы, пусть и по более низкой стоимости.

Примеры дискриминации третьей степени:

• «детские» и «взрослые» билеты;
• льготный проезд для детей из многодетных семей, инвалидов и некоторых других отдельно выделенных категорий населения;
• «эконом», «бизнес-класс» и «VIP»;
• «утренние» и «вечерние» блюда в кафе;
• расценки гостиниц для граждан своего государства и иностранцев и др.

ВАЖНО! Эти две категории никак не должны пересекаться, нельзя допустить, чтобы клиент купил товар по ценам «для бедных» и продал его «богатым» – это должно быть невозможно по своей сути. Проанализируем вышеприведенный пример. Приобрести детский билет можно только по предъявлении соответствующего удостоверения, а чтобы воспользоваться им, нужно этому удостоверению соответствовать. Если школьник купит детский билет, а затем перепродаст его взрослому, что само по себе маловероятно на постоянной основе, тот все равно не сможет извлечь из этого благо, так как даже при наличии документа не будет выглядеть как ребенок. Таким образом, исключена возможность пересечения «дорогого» и «дешевого» рынка билетов.

Возможные последствия ценовой дискриминации

Нельзя однозначно оценить дискриминацию по ценам как полезное или вредное явление, для нее характерны позитивные стороны и отрицательные моменты. Причем сделать вывод о том, хорошо это отразилось или плохо на продавце-монополисте или его клиентах, в каждом отдельном случае можно по-разному. Как же может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику страны в целом?

1. Объем продаж «ломает» лимиты, установленные монополией, благодаря разному уровню цен они приближаются к тем, которые были бы актуальны при свободной конкуренции.
2. Отдельные товары и услуги вообще не могли быть реализованы без дискриминации по ценам.
3. Уравнивание дифференциации доходов между разными слоями общества (субсидии, льготы, «пенсионные» скидки, цены для обеспеченного сегмента и т.п.).
4. Перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).

ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! Вследствие влияния последнего фактора государство старается держать под контролем процессы ценовой дискриминации. Некоторые ее виды в отдельных государствах запрещены законом.

В вопросах ценовой дискриминации этика и экономика не нашли общего языка и во многих случаях вынуждены вступать в конфликт.

Источник