SolidMarketing
Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Способы связи с аудиторией
1. Интервью по телефону – лучший способ сбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.
2. Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.
3. Метод личной беседы – самый универсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий
К лабораторным изысканиям относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненные оценки.
Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг (пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качестве целевого рынка.
Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается в результате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на данных рынках.
Источник
5.3 Методика маркетинговых исследований
Методы исследования
Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.
Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
Инструменты исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.
Планирование выборки
Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией
Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.
Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.
Источник
Методы и инструментарий маркетинговых исследований
План составления выборки
Способы связи с аудиторией
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (поисковые исследования). Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.
Наблюдение осуществляется открытым или скрытым способом. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.
Существует несколько форм наблюдения:
- по месту наблюдающего: а) непосредственное участие; б) наблюдение со стороны;
- по формам восприятия: а) личное (непосредственно наблюдающим); б) неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
- по характеру окружающей обстановки: а) реальное (в естественной обстановке); б) лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
- по степени стандартизации: а) стандартизированное (задание определенных норм, правил поведения, схем, поступков); б) свободное (отсутствие заданных стандартов).
Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Исследователи авиакомпаний могут «потолкаться» в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентств. Там они услышат высказывания людей о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полет на самолете своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество рейсов (обслуживания). В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании.
Опрос фокус-групп – фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.
Ведущий стремиться «сфокусировать» обсуждение, ход дискуссии записывается на аудио- и видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.
Исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.
Эксперимент – является наиболее строгим с точки зрения науки. Данный метод имеет цель установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям.
Эксперименты могут быть:
- лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
- полевыми, протекающими в реальных условиях.
Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, для чего собирают данные о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе.
Панель состоит в периодически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.
Выделяют следующие виды панели:
- торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;
- потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству, товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;
- сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.
Анкета – самое распространенное орудие исследования. В широком смысле анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Этот инструмент является наиболее гибким и универсальным.
Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Вопросы могут быть открытыми (с произвольными ответами) и закрытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов. Схема анкеты прмерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус и др.).
Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа),определение способа анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение). Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.
Механические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не часто.
Гальванометры – фиксируют малейшие изменения в физиологических параметрах, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.
Тахистоскоп – позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.
Аудиметр подключен к телевизору и фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Составление плана выборки
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Для составления плана выборки необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна, и кто именно, скорее всего, ею располагает.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю не обязательно опрашивать более 1 % населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.
Способы связи с аудиторией
По телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:
опрашивать можно только тех, у кого есть телефон; и беседа должна быть краткой по времени.
Анкета, рассылаемая по почте – может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые не согласятся на личное интервью. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата низки.
Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Он является дорогим методом. Бывают индивидуальное интервью, групповое интервьюирование.
Источник
