Способ связи с аудиторией для сбора первичной информации

5.3 Методика маркетинговых исследований

Методы исследования

Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.

Планирование выборки

Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией

Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.

Источник

Методы и инструментарий маркетинговых исследований

План составления выборки

Способы связи с аудиторией

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (поисковые исследования). Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение осуществляется открытым или скрытым способом. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего: а) непосредственное участие; б) наблюдение со стороны;
• по формам восприятия: а) личное (непосредственно наблюдающим); б) неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
• по характеру окружающей обстановки: а) реальное (в естественной обстановке); б) лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
• по степени стандартизации: а) стандартизированное (задание определенных норм, правил поведения, схем, поступков); б) свободное (отсутствие заданных стандартов).

Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Исследователи авиакомпаний могут «потолкаться» в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентств. Там они услышат высказывания людей о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полет на самолете своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество рейсов (обслуживания). В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании.

Опрос фокус-групп – фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.

Ведущий стремиться «сфокусировать» обсуждение, ход дискуссии записывается на аудио- и видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.

Эксперимент – является наиболее строгим с точки зрения науки. Данный метод имеет цель установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям.

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, для чего собирают данные о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе.

Панель состоит в периодически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

• торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;
• потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству, товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;
• сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Анкета – самое распространенное орудие исследования. В широком смысле анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Этот инструмент является наиболее гибким и универсальным.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Вопросы могут быть открытыми (с произвольными ответами) и закрытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов. Схема анкеты прмерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус и др.).

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа),определение способа анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение). Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Механические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не часто.

Гальванометры – фиксируют малейшие изменения в физиологических параметрах, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

Тахистоскоп – позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.

Аудиметр подключен к телевизору и фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Для составления плана выборки необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна, и кто именно, скорее всего, ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

Способы связи с аудиторией

По телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:

опрашивать можно только тех, у кого есть телефон; и беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте – может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые не согласятся на личное интервью. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата низки.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Он является дорогим методом. Бывают индивидуальное интервью, групповое интервьюирование.

Источник

Сбор первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации (Рис. 4) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен пре­дусматривать предварительные решения относительно метода иссле­дования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Организация сбора информации включает:

— определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

— чёткое определение места и времени сбора информации;

Рис. 4. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

— ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

— ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

— создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые не­возможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсут­ствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить от­веты. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, кото­рый он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в мар­кетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальва­нометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секун­ды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый чело­век рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применя­ется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как дол­го он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследова­тели должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

Первое, кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третье, каким образом следует отбирать членов выборки ? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выбор­ки ? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информа­ции. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы.

_У1Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Мож­но задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими на­блюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и группо­вые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен до­биться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потра­ченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Сбор информации.Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно стол­кнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых мо­жет не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неиск­ренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации.Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнива­ют их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов.Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использо­ванных им статистических методик. Это только запутывает. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству для принятия глав­ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полно­стью устранить неопределенность невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представ­лены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержа­щее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистичес­кие материалы, детальные разъяснения методики должны быть вы­несены в приложения. (Басовский)

6. Составление плана выборки

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трёх следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объёма выборки.

Здесь необходимо запомнить следующие основные понятия:

Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой исследования и территориально-временными границами

Выборочная совокупность – модель генеральной совокупности, результат построенного определённым образом извлечения части элементов генеральной совокупности, выступающих в качестве элементов наблюдения

Репрезентативность — свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования (оценка репрезентативности выводится на основе анализа и расчёта ошибок: процедурных (допущенных при регистрации признаков) и случайных (зависящих от степени изменчивости признака)

Основа выборки – полный перечень элементов генеральной совокупности, точной адекватности, отсутствия дублирования единиц анализа. Основой выборки могут служить списки сотрудников учреждения, домовые книги, картотеки отделов кадров, списки избирателей, данные статистики и др.

Дисперсия – разброс значений признаков элементов генеральной или выборочной совокупности (например, соотношение мужчин и женщин в коллективе)При нулевой дисперсии все единицы отбора имели бы равное среднему значению распределение признаков и для выборки достаточно было бы одной единицы, чтобы обеспечить репрезентативность данных.

Существуют два основных подхода к построению выборки: веро­ятностный и детерминированный (табл. 2).

Методы отбора участников исследования

А. Случайные (вероятностные) выборки
Простая случайная	Членом выборки может стать каждый потребитель целевой группы.
Структурированная случайная	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор.
Зональная случайная	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов).
Б. Смещенные (детерминированные) выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы.
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения.
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Основное различие между ними заключается в том, что только для вероятностной выборки мож­но обеспечить оценку надежности расчетов. Во всех процедурах вероятностной выборки элементы массива данных выбираются случайно, следовательно, процедура выборки не зависит от иссле­дователя. В случае невероятностной выборки исследователь само­стоятельно выбирает, какие объекты включить в рассмотрение.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определённой (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространённой на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Эта выборка более точна и достоверна, чем детерминированная, хотя сложней и дороже.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных нормах.

Предлагается и иная характеристика выборок (табл. 3).

Источник