Способ создания новых товаров

Методы создания новых товаров

Содержание

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА……………………………………..6

1.1 Сущность товара……………………………………………………….6

1.2 Методы создания новых товаров…………………………………….6

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ……………………………………………………………………10

2.1 Разработка маркетинговой стратегии……………………………. 10

2.2 Направления маркетинговой стратегии…………………………..14

3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА……………………………………….21

3.1 Этап внедрения………………………………………………………..21

3.3 Этап зрелости………………………………………………………….24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………. 34

Введение

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

Последнее десятилетие ХХ века принесло новые проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной продукции на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации — отсутствие у многих отечественных производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.[1] Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Разработке стратегий маркетинга посвящено немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг».

В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований».

Цель данной работы — рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

— определение сущности товара, его жизненного цикла;

— характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга;

— характеристика фаз жизненного цикла товара.

Товар в системе маркетинга

Сущность товара

Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удов­летворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результа­ты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Методы создания новых товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созда­нию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.[2]

Модификационный подход. Он получил наибольшее распростра­нение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателя­ми, а затем вносит качественные изменения в характеристики то­вара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслу­живанию дают основания к проведению модификации. Модифи­кационный подход широко используют японские фирмы, силь­ной стороной которых являются собственные ноу-хау для измене­ния потребительских свойств своих изделий. Одно из основных пре­имуществ этого подхода — направленность на удовлетворение су­ществующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фун­даментальных научных исследований для создания принципиаль­но новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то вре­мя лидерство и монопольное положение на рынке. С другой сторо­ны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции дости­гает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие прин­ципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возмож­ность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в на­чале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитно­го слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя ком­пьютерных программ, эта технология нашла свое массовое при­менение.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения ли­цензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Ко­рее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — ге­нетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совме­стные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то­варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

— формирование и отбор идей нового товара;

— коммерческий анализ идей;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки;

— организацию пробных продаж;

Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии иннова­ционной деятельности, при которой фирма определяет, какие то­вары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной по­литики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, орга­низация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собствен­ными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описатель­ного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек про­изводства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на ин­вестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого то­вара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изде­лия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспе­чить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерче­ский успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструктор­ских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризует­ся значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он бу­дет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпус­кает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок экс­плуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сооб­щать о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опыт­ным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответ­ственные решения по тактике действий, касающихся выбора мо­мента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для при­нятия важных управленческих решений — вложить средства в се­рийное производство либо продолжить работу над устранением вы­явленных недостатков.

Источник

Методы и организация разработки новых товаров

Вы будете перенаправлены на Автор24

Общий порядок создания новых товаров

Новый товар — это продукт, вновь поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения за счет какого-либо изменения потребительских свойств.

Создание нового товара представляет собой сложный многоступенчатый процесс, результатом которого становится разработка принципиально нового продукта, готового к дальнейшему тиражированию и рыночному распространению.

Считается, что сам по себе процесс создания нового товара состоит из восьми последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Этапы разработки и создания нового продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Начинается все, как правило, с генерации идей. На данном этапе производится систематический организационный поиск идей для новых товаров, их свойств и характеристик. Основными источниками идей для создания новых товаров традиционно считаются рынок, сама фирма и независимые сторонние организации, которые также могут быть привлечены к поиску идей для создания новых товаров. В том случае, если анализ этих источников не дает результатов, применяются творческие методики генерации идей, такие как:

• мозговой штурм;
• метод вопросника;
• метод Гордона;
• эвристический метод и пр.

С их помощью стимулируется творческая активность и создаются нестандартные, креативные идей.

После того, как базовый список идей сформирован, на втором этапе производится их отбор. Его основной целью выступает как можно более раннее выявление пригодных и отсеивание непригодных предложений. В данном случае идеи проверяются на соответствие требованиям фирмы. Для проверки могут быть использованы экспертные оценки, многокритериальная оценка и матрица оценки.

Готовые работы на аналогичную тему

На третьем шаге фирма переходит к разработке замысла и его последующей проверке. Товарная идея подробно излагается, формируется конкретное представление о существующем или потенциальном товаре.

Далее фирма переходит к разработке маркетинговой стратегии на основе одобренного замысла продукта. Обычно стратегия маркетинга излагается в трех частях. Сначала описывается величина, структура и поведение целевого рынка, определяется предполагаемое позиционирование товара, показатели доли рынка, объемов сбыта и прибыли на ближайшую перспективу (как правило, несколько лет). Затем, во втором части приводятся общие сведения о предполагаемом товаре, а также об общем подходе к его распределению. Составляется годовая смета расходов на маркетинг. В третьей части фиксируются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также определяется долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

На пятом этапе производится анализ возможностей производства и сбыта нового товара. В частности, анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, а также устанавливается соответствие замысла товара и стратегии маркетинга целям самой компании.

Шестой этап связан непосредственно с разработкой продукта, когда идею товара воплощают в физическую форм. Здесь же определяется базовая маркетинговая стратегия.

На следующем шаге фирма переходит к проведению рыночных испытаний, в ходе которых товар и маркетинговая стратегия тестируются в обстановке реального использования. Основной целью проведения подобного рода испытаний выступает определение взглядов и мнений потребителей и дилеров, а также выявление проблем перепродажи товара и оценка размеров рынка. Этот этап считается обязательным для разработки товаров индивидуального потребления. В случае же, если речь идет о товарах производственного назначения, он считается желательным.

Завершающий этап связан непосредственно с развертыванием коммерческого производства и началом рыночной реализации нового продукта.

Базовые подходы к разработке новых товаров

На сегодняшний день эксперты выделяют порядка четырех базовых подходов к созданию новых товаров. Этими подходами являются:

• модификационный подход;
• пионерный подход;
• имитационный подход;
• случайный подход.

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Считается, что в реальной практике наиболее широкое распространение получил модификационный подход к созданию товаров. Его сущность сводится к необходимости выявления недостатков, отмечаемых покупателями, и последующему внесению качественных изменений в характеристики товара или его сервисное обслуживание. В этом случае основой для модификации товаров выступают претензии, предъявляемые к продукту покупателями. Наиболее активно данного подхода придерживаются японские компании, сильной стороной которых считаются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Основным преимуществом использования модификационного подхода выступает его направленность на удовлетворение существующих потребностей, что, в свою очередь, существенно снижает риски при выходе нового товара на рынок.

В основе пионерного подхода к созданию новых товаров лежит использование результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых продуктов, способных обеспечить фирме на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Стоит отметить, что использование данного подхода отличается высоким риском, так как ученые, которые разрабатывают принципиально новые изделия, не всегда оказываются способны правильно оценить рыночную ситуацию.

Суть имитационного подхода к созданию товаров сводится к организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий либо совместной покупке и освоении патентов и лицензий. Часто данный подход используется японскими и корейскими фирмами для создания новой продукции. Нередко подобного рода межкорпорационное сотрудничество поощряется в том числе и с помощью государственных субсидий.

Описывается в научной литературе по созданию новых товаров и так называемый «случайный подход». Как показывает практика, небольшое число идей о создании товара (не более 5%) появляется случайно. В большинстве же случаев планирование и управление процессом создания нового товара носит целенаправленный характер.

Источник