Способ создания нового товара

Семь стадий разработки нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

1. разработка стратегии в отношении нового продукта;
2. генерация идеи нового продукта;
3. первичный отбор идей;
4. бизнес-анализ;
5. разработка непосредственно продукта;
6. тестирование продукта на рынке;
7. коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

2. Генерация идей

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

3. Отбор идей

Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.

Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.

• Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
• Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
• Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
• Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
• Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
• Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
• Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
• Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?

Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

4. Бизнес-анализ

Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.

Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.

Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

5. Разработка

Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.

Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

6. Тестирование

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1. вторичное исследование;
2. фокус-группы;
3. опросы по почте;
4. телефонные опросы;
5. личные интервью;
6. Product Placement;
7. пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

• информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
• выявление возможных причин недостаточного спроса;
• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
• оценка реакции пользователей на разные цены;
• оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Источник

Разработка и анализ идей нового продукта

Автор: Mapинa Львoвнa Bлacoвa, кандидат философских наук, преподаватель кафедры методов сбора и анализа социологической информации BШЭ, директор консалтинговой группы «Pycинфoмap».

Ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают методы функционального анализа с опорой на анализ использования товара или его характеристик; креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта, а также различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей. Рассмотрим подробнее эти группы методов.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует широкий круг лиц, которые эти идеи могут предложить: потребители, менеджеры компании, дистрибьюторы и т.п. Очевидно, что для аккумуляции идей из разных источников необходимо пользоваться различными методами.

Как видно из табл. 1, ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают социологические и социально-психологические методы сбора информации, в том числе:

методы функционального анализа, которые опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик;

креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта;

различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей.

Таблица 1. Источники и методы получения идей нового продукта

Методы получения идей

Потребители

Проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью, тестов, анализ жалоб и предложений потребителей

Сотрудники компании

Система поощрения разработчиков новых идей, проведение специальных мероприятий по разработке новых идей (брейнсторминг, синектические группы)

Конкуренты

Беседы с дистрибьюторами, проведение специальных исследований с дистрибьюторами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), анализ товаров конкурентов

Торговые представители и дилеры

Проведение специальных исследований с торговыми представителями и дилерами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), организация мониторинга покупательских мнений по месту продаж

Руководство компании

Проведение специальных мероприятий с участием руководства компаний (брейнсторминга, приглашения руководителей на фокус-группы с потребителями и пр.)

1. Методы функционального анализа

Анализ проблем предполагает изучение поведения потребителей в отношении исследуемого продукта или проблемы самыми различными методами (в том числе при помощи опросов, фокус-групп и пр.). Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификаций товара (например, появление женских станков для бритья, детских чехлов для мобильных телефонов и пр).

Метод инвентаризации характеристик предусматривает составление перечня главных характеристик товара и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению или появлению модификации товара. При применении данного метода исследователи должны получить ответы на ряд вопросов. Например:

можно ли использовать товар каким-то иным образом (например, пятновыводитель для одежды использовать в разбавленном виде как средство для чистки ковров);

как среагирует потребитель на изменение размера товара (например, уменьшение или увеличение упаковки), вида упаковки (например, стеклянная бутылка или пластиковая, с пульверизатором или с дозатором);

привлечет ли покупателя комбинация товара с какими-то другими товарами (например, средство для чистки ковров с антистатиком).

Необходимая для «инвентаризации характеристик» информация может быть получена в ходе проведения качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью), анализа продуктов конкурентов из соответствующих товарных категорий.

Морфологический анализ ориентирован на выявление основных структурных изменений товара и предполагает последующий попарный анализ связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. В качестве примера рассмотрим средство для чистки, которое имеет шесть главных измерений:

на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон);

ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант);

объекты чистки (стекло, одежда, ковры, сантехника, посуда, машины);

удаляемые вещества (жир, пищевые пятна, пыль, краска);

текстура (крем, порошок, жидкость, гель);

упаковка (коробка, бутылка, пакет, баллон).

Каждое попарное сочетание измерений оценивается с точки зрения его потенциальной ценности как нового товара при помощи различных социологических методов (опросы потребителей, фокус-группы, тесты и пр.).

2. Креативные методики

Основными креативными методиками разработки новых идей продукта являются брейнсторминг и синектика. Как правило, для их проведения привлекаются профессионалы (сотрудники компании, торговые представители, эксперты по данному рынку, представители рекламных и консалтинговых фирм и пр.), а не потребители. Специфика использования данных креативных методик предполагает достаточно высокий интеллектуальный и творческий потенциал участников, наличие опыта такого рода мероприятий. Выдвигаемые на брейнсторминг и синектические группы задачи и механизмы их решения оказываются слишком сложны для рядового потребителя. Однако отдельные элементы этих креативных техник могут с успехом применяться на различных групповых дискуссиях с потребителями.

Брейнсторминг (мозговой штурм). Обычно разрешением сложных проблем в компании занимается узкий круг специалистов. Однако определенные творческие способности есть у всех людей, и иногда подключение к работе рядового исполнителя бывает весьма полезным. Но как совместить подчас наивные предложения «новичков» с мнениями специалистов; как избежать жесткой критики, которая может оборвать все фантазии и размышления непрофессионала; как превратить удачную идею в эффективное маркетинговое предложение?

Метод мозгового штурма представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи; на втором — идеи конкретизируются и развиваются. Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении следующих основных правил:

для этапа генерации: запрет критики и обоснований выдвигаемых идей; поощрение всех идей, включая самые нереальные и фантастические; упор на количество выдвинутых идей;

для аналитического этапа: выявление рациональной основы в каждой анализируемой идее; восприятие всех идей как «своих», стремление их совершенствовать и развивать.

Идеи, выдвинутые на этапе генерации, оформляются в протоколе и расшифровываются (высказывания участников подробно описываются, им придается законченная форма). На этом этап генерации завершается. Важно, чтобы аналитики не относились ревниво к чужим идеям. Они должны обладать чувством повышенной ответственности за свое дело. Они, несомненно, должны быть оптимистами, но их оптимизм основывается на предположении, что лучшая идея — это та, которая рассматривается в данный момент.

На этапе анализа также происходит широкомасштабное выдвижение новых идей. Разница состоит в том, что на первом этапе эти идеи скорее иллюзорны, а на втором — происходит осознанное выдвижение предложений, развивающих и конкретизирующих имеющиеся идеи; освобождение их от внешних, отвлекающих, подчас эмоционально ярких моментов; выявление рациональной основы идей.

Методика мозгового штурма требует соблюдения ряда правил:

Работа может быть эффективной только в изолированном, комфортном помещении.

Необходимо обеспечить психологическое равенство всех участников, для чего они должны быть рассажены в формате круглого стола.

Выдвигаемые идеи должны фиксироваться (желательно на видеопленку).

Записанные идеи должны быть оперативно расшифрованы.

Ведущий должен контролировать время работы. Обычное время процесса генерации колеблется от 30 минут до нескольких часов.

Роль ведущего при проведении мозгового штурма сложна и многозначна. Такой человек должен быть яркой авторитетной личностью, сам обладать высокой творческой активностью и доброжелательно относиться к идеям, высказанным другими людьми. На различных фазах этапа генерации идей на ведущего возлагаются следующие функции (см. табл. 1).

Таблица 2. Фазы брейнсторминга и функции ведущего

Роль фазы

Функции ведущего

Подготовка мозгового штурма

Формулировка проблемы и подбор участников

Производит отбор участников.
Обучает участников необходимым приемам работы.
Формулирует проблему с учетом квалификации и личностных качеств участников этапа генерации

Включение

Создание рабочей обстановки

Обеспечивает процедурную часть процесса генерации.
Создает атмосферу максимальной творческой раскованности.
Оказывает психологическую поддержку участников

Наполнение

Основная фаза, в течение которой происходит выдвижение большей части идей

Стимулирует процесс генерации идей.
Фиксирует выдвинутые идеи и, если требуется, заостряет на них внимание участников.
Оказывает психологическую поддержку участников

Генерация идей по ключевому пункту проблемы или по одному из перспективных направлений

Определяет наиболее перспективные направления генерации идей.
Провоцирует активное их развитие.
Оказывает психологическую поддержку участников

Индукция

Поиск новых и доработка выявленных ранее направлений решаемой проблемы с использованием уже полученной информации

Предлагает определенные идеи для доработки.
Стимулирует участников к еще одной итерации по поиску новых идей.
Оказывает психологическую поддержку участников

Анализ идей

Оценка уровня предложенных ранее идей, преобразование выдвинутых ранее предложений в сторону их практического применения

Предлагает определенные идеи для обсуждения, анализа и доработки.
Устанавливает время для обсуждения каждой идеи.
Способствует развитию отобранных направлений в сторону возможной практической реализации.
В случае необходимости организует повторное обсуждение наиболее перспективных идей.
Оказывает психологическую поддержку участников

Главная идея синектики состоит в попытке организовать «групповое мышление» и объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач.

В целом синектика базируется на методике мозгового штурма. Однако между ними есть ключевое различие. Брейнсторминг ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предполагает инструментов работы с образами, являющимися дополнительным стимулом креативного мышления. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой как раз составляют механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь отходит на второй план, становясь производной от поиска и разработки образов.

Основными принципами, лежащими в основе синектического подхода, являются:

отсрочка — сначала обсуждение направлено на поиск новых точек зрения или перспектив, а не решений;

автономность объекта — проблеме дается возможность «иметь успех» самой по себе. Таким образом, сама проблема в большей степени, чем потенциальные технологические решения, становится центром дискуссии;

использование «банальностей» — применение привычного для того, чтобы понять неизвестное;

превращение знакомого в незнакомое и незнакомого в знакомое — сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы (или, напротив, постараться применить известные приемы к неизвестному явлению);

включение/выделение — чередование общего и специфического для того, чтобы частные примеры определялись и рассматривались как часть общего;

использование метафор — использование аналогий для предложения новых точек зрения.

У изобретателей и криейтеров существует определенная предубежденность против какой-либо механизации процесса творчества. Однако синектика сознательно педалирует подобную «механизацию». Применение синектических механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.

Таблица 3. Некоторые техники, используемые для содействия креативности в синектических группах

Описание

Личные аналогии (personal analogy)

Респондентам предлагается поставить себя на место физического объекта (например, стены) или продукта и передать от первого лица, что они ощущают в качестве такого объекта

Заглавие книги (book title)

Респондент предлагает фразу из двух слов, которая схватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь или способ восприятия (например, привычное удивление, заинтересованное недоверие)

Экскурсия (example excursion)

Группа обсуждает тему, с виду не имеющую отношения к основной проблеме, с целью привести в движение мысль или, наоборот, отвлечься от проблемы

«Доведи до ручки — и тебя уволят» (force fit — get fired)

Респонденты обдумывают совмещение отдельных идей как компонентов одной идеи. При использовании техники «ты уволен» производимая идея должна быть настолько дикой, что будь она предложена в действительности на работе, начальник немедленно уволил бы респондента

Потребители являются одним из основных источников получения идей новых товаров. Однако, в отличие от профессионалов (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов и консультантов и пр.), которые могут генерировать идеи сознательно и целенаправленно, потребители чаще всего делают это бессознательно, случайно. Приобретая товары, они пытаются удовлетворить какую-то свою потребность, ищут продукты с оптимальными для себя характеристиками, экспериментируют с новинками рынка. Весь этот богатый опыт потребления товаров исследователь может использовать для того, чтобы выявить неудовлетворенные потребности потребителя, их отношение к тем или иным характеристикам или атрибутам продукта. Как правило, потребители способны дать ценную информацию, позволяющую разработать товар-дубликат или модифицированный товар. Ставить перед ними задачу поиска идеи для настоящего нововведения бессмысленно.

Для получения необходимой информации от потребителей используются различные комбинации социологических и социопсихологических методов, как количественных, так и качественных. Подбор наиболее адекватных методов и определение формата исследования (объема выборки, количества фокус-групп, характеристик целевых групп и пр.) осуществляется в зависимости от конкретных задач и ограничений (временных, финансовых и т.п.). Схемы комбинированного исследования могут быть различны.

Вариант 1. От качественного исследования к количественному:

Проведение фокус-групп → Отбор наиболее интересных предложений → Проверка предложений при помощи опроса или hall-теста

На первом этапе исследования проводятся фокус-группы с потребителями. По результатам фокус-групп отбираются наиболее интересные и заслуживающие внимания предложения, которые можно использовать при разработке нового продукта. Затем в ходе количественного исследования (опроса или hall-теста) проверяется, насколько эти предложения будут популярны среди представителей целевой группы.

Например, в ходе фокус-групп с потребителями продуктов быстрого приготовления были высказаны следующие пожелания:

расширить линейку вкусов;

прикладывать к упаковке ложку или вилку;

прикладывать к упаковке пакетик с майонезом и кетчупом.

После анализа полученных результатов был проведен опрос покупателей продуктов быстрого приготовления, в ходе которого выяснилось, что подавляющее большинство целевой группы заинтересовано в расширении количества «вкусов» и приборах. Однако пакетик с кетчупом или майонезом сочли крайне желательным немногие респонденты.

Вариант 2. От количественного исследования к качественному:

Проведение опроса → Отбор ключевых предложений → Уточнение и развитие проблемы при помощи фокус-групп

На первом этапе проводится количественный опрос (причем, как правило, в других целях, а не ради разработки нового продукта). По результатам опроса выявляются различные примеры неудовлетворенного спроса. Для того чтобы детальнее изучить то, в чем нуждается потребитель, что его не устраивает в продуктах компании, проводятся фокус-группы.

Например, в ходе опроса жителей Москвы, касающегося потребления морепродуктов, выяснилось, что потребителей не устраивает тот ассортимент продуктов из кальмаров, который сегодня предлагает рынок. Затем были проведены фокус-группы, уточняющие пожелания потребителей. В результате выяснилось, что потребитель хотел бы видеть на прилавках:

различные варианты мороженого кальмара (тушки, филе, щупальца, кольца);

различные варианты консервов из кальмара (в собственном соку, в различных соусах; различные виды — филе, соломка, щупальца).

После того как разработан ряд идей нового продукта, необходимо осуществить анализ и отбор наиболее перспективных из них. Как правило, первичный отбор идей проводится сотрудниками компании, которые детально описывают новую идею (суть новинки, целевой рынок, конкурентные условия, примерные оценки возможной емкости рынка, цены товара, времени и затрат, необходимых для разработки и запуска в производство), и представляют ее на обсуждение руководству.

Источник