Способ расчета рекламного бюджета

Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы

Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.

Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.

От чего зависит бюджет на рекламу

Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.

Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?

Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей

Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».

Рассчитываем unit-экономику

Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.

Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.

Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.

Все формулы в расчете экономике простые — справится любой
​​​​

Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.

​​​​

Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.

На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.

Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).

Определяем маржинальность

Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.

​​​​

Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).

Работаем с воронкой продаж

Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.

Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.

В этой воронке есть несколько узких мест:

• не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
• не все, оставившие заявку, потом купят.

Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).

CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.

Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.

На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.

​​​​

Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.

Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.

Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.

Как рассчитать бюджет для нового бизнеса

Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).

Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.

Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.

Источник

Способ расчета рекламного бюджета

КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

10 МИН

Как рассчитать рекламный бюджет компании

При недостаточном бюджете сложно продать товар, так как рекламы будет мало или она окажется низкого качества. При избыточном деньги часто тратятся впустую. В этой статье рассказываем о том, как грамотно рассчитать бюджет и учесть в нем всё необходимое.

Для удобства используем понятие «товар», однако все эти способы подходят и для сферы услуг.

На что расходуется рекламный бюджет

Прямая реклама

Это оплата размещения готовой рекламы на ТВ, в интернете, на баннерах, и т. п.

Производство

Это расходы на создание рекламных материалов. Например, на изготовление баннера, съёмку ролика, гонорары актёрам, художникам и т. п.

Вспомогательные материалы

В эту группу входят траты на мелкую рекламную продукцию: буклеты, визитки, каталоги, фирменные сувениры (кружки, футболки и т. п.), которые обычно раздают клиентам.

Интернет-продвижение

Расходы на создание и продвижение сайта, а также аккаунтов в соцсетях, создание контента, техническое обслуживание сайта.

Трейд-маркетинг

Сюда включаются траты на действия, непосредственно связанные с конечным потребителем. Например, проведение промоакций, конкурсов и розыгрышей.

Что нужно для расчёта оптимального бюджета

Чтобы грамотно рассчитать бюджет на рекламу, проведите подготовительную работу.

Определите максимальную сумму, которую готовы потратить на рекламу

• Оцените уровень ежемесячного дохода за последний год.

• Составьте примерный прогноз продаж на следующий год с разбивкой по месяцам.

• Определите размер ежемесячных расходов за прошедший год.

• Определите приоритетные направления деятельности вашего бизнеса на следующий год. Возможно, реклама окажется не самым важным, и деньги стоит потратить на что-нибудь другое.

Определитесь с продукцией, которую рекламируете

Какой товар стоит рекламировать:

• Только качественный и с наименьшим количеством недостатков. Иначе рискуете сделать себе антирекламу.

• Ваш потенциальный клиент должен иметь реальную возможность его купить. Рекламировать всем людям специфические вещи, доступные только узкому кругу лиц, бессмысленно.

«Узким» товаром могут, к примеру, быть детали для двигателей самолётов, спецодежда для врачей и т.п. — они недоступны для большинства людей или неинтересны им.

• Товар должен быть «быстрорастущим», то есть набирать обороты в продажах. Продукцию, спрос на которую стабилен, стоит поддерживать по минимуму.

Если один ваш товар стабильно хорошо или стабильно плохо продаётся и без рекламы, рекламировать стоит другой, на который ожидаете рост спроса.

• Товар должен иметь сильные конкурентные преимущества, то есть выгодно отличаться от аналогов конкурентов хотя бы одним свойством.

Определитесь с целями рекламы

• Какого уровня продаж вы хотите достичь и в какие сроки?

• Какого поведения от клиентов вы ждёте после показа рекламы?

• Что станет показателем того, что цель достигнута?

Рассчитайте стоимость каждого действия по созданию рекламы

Для формирования точного бюджета пошагово рассчитайте стоимость всех затрат, на которые он будет расходоваться. Причём по каждому товару, который собираетесь рекламировать.

Например

Реклама на ТВ обойдётся в 2 миллиона рублей.

В эту сумму войдёт аренда студии и декораций — 300 000 рублей, оплата исполнителям главных ролей — по 20 тысяч каждому, оплата массовке — по 1000 рублей, оплата оператору — 100 000 рублей, монтаж — 50 тысяч рублей, и т. п.

Размещение на одном телеканале — 40 000 рублей за 1 выход, значит суммарно за 30 дней по 4 ролика в день — 4 800 000 рублей.

Выберите каналы коммуникации

Каналы коммуникации — это ресурсы, где собираетесь размещать рекламу. Их выбор зависит от конечных целей и товара, который вы рекламируете. Для одних продуктов идеальной будет реклама широкого формата — на ТВ или растяжке на трассе. Для других — точечная через интернет (таргетированная).

Товары широкого потребления (продукты питания, памперсы, т. п.) можно рекламировать на ТВ. Тогда как специфические товары (допустим, сёдла для лошадей) эффективнее продвигать, например, через соцсети в соответствующих пабликах. Как правило, их не выгодно рекламировать по телевидению, так как денег за размещение возьмут много, а купят его единицы. Получится реклама в убыток.

Определите географию охвата

Решите, аудитории из каких стран и городов планируете показывать рекламу. Это может быть территория России или РФ и Ближнего зарубежья, отдельно выбранные города и страны и даже конкретные компании (внутренние корпоративные ролики для отдельных клиентов подходят для профильных товаров).

Определитесь со сроком показа рекламы

Сколько времени ваша реклама будет «висеть» в эфире? Это может быть, к примеру, год на ТВ, 3 месяца на баннере, 6 месяцев — в интернете, и всё это можно запустить одновременно или по очереди.

Чем шире география и больше срок показа рекламы, тем дороже она будет стоить.

Инструкция по расчёту рекламного бюджета

Все аспекты, которые мы рассмотрели в предыдущем пункте, необходимо проработать по каждому товару, который собираетесь рекламировать.

Сложите суммы — составьте общий предварительный бюджет на всю рекламируемую продукцию.

Оптимизируйте его — сделайте таким, чтобы он не превышал максимум, который вы готовы потратить. Для этого, возможно, придётся сократить расходы на некоторые пункты или что-то убрать.

То, что вы получите в результате, и будет оптимальным итоговым бюджетом.

Способ расчёта рекламного бюджета, который мы описали, называется методом согласования с задачей. Но он не единственный, предлагаем другие варианты.

Другие способы расчёта рекламных расходов

Процент от продаж

Суть этого способа в том, что вы рассчитываете бюджет на рекламу на основе процента от оборота компании за выбранный период: продаж за год, за квартал, за любой отчётный период — выбирайте сами.

Выделите процент от продаж за этот период, который потратите на рекламу.

Например, за месяц вы продаёте 100 ноутбуков, и от стоимости всех проданных ноутбуков выделяете 5 % на рекламу.

Источник