Способ привлечения внимания новизна

Внимание: характеристика, виды, свойства. Способы и приемы привлечения внимания в рекламе

Любая реклама имеет смысл только тогда, когда на нее обращают внимание. Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономикой внимания».

Внимание представляет собой определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности (направленности) на определенный объект.

За привлечение внимания в рекламе отвечает сигнал первого уровня. Можно говорить о сигнале первого уровня в любой рекламе:

• в печатной рекламе – это сочетание иллюстрации и заголовка;
• в наружной рекламе – это «визуальный скандал» на тему рекламы и очень краткий текст на светлом фоне;
• в брошюре – это обложка;
• в теле- и радиороликах – это первые несколько секунд эфирного времени;
• в прямой почтовой рассылке – это текст на конверте или первые несколько предложений в письме;
• в пресс-релизе – это первый абзац и т.д.

Задача сигнала первого уровня очень сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд и удержать его. За очень короткое время читатель/зритель должен:

• понять, что рекламируется;
• понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара;
• испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Ситуацию можно сравнить с выстрелом – или он попал за мгновение в цель или мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение:

• 1-2 секунд в прессе;
• 2 -3 секунд – в наружной рекламе;
• 3 – 4 секунды в теле- и радиоролике.

В связи с этим добиться привлечения внимания за такой короткий период времени очень сложно, даже опытному рекламисту.
Традиционно считается, что внимание может быть непроизвольным (пассивным), и произвольным (активным).
Непроизвольное внимание интересует рекламистов прежде всего, поскольку в большинстве случаев не человек ищет рекламу, а она его. Человек читает то, что ему интересно; иногда этим интересным оказывается реклама. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия данные раздражители должны иметь следующие характеристики :

• относительная интенсивность (превышение интенсивности раздражителя над фоном);
• неожиданность;
• новизна;
• контрастность;
• непривычное движение.

Опора на данные раздражители лежит в основе приемов привлечения внимания . К ним относятся:

• Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения

Ими могут быть как форма подачи рекламы, ее содержание и размещение, так и необычное визуальное, музыкальное или графическое решение рекламы.
Например, оригинальным способом привлечения внимания в свое время явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Необычным является опредмечивание страницы журнала в виде закладки в рекламе сигарет Vogue или в виде сверхтонкого ноутбука в рекламе соответствующей продукции фирмы Samsung.
Примеров подобного рода можно привести большое количество. В целом, креатив является одной из ключевых тенденций в современной рекламе, так как он позволяет отличить порой абсолютно неразличимую продукцию конкурирующих фирм.
Крайним проявлением оригинальной, необычной рекламы является шокирующая реклама. Классическим примером рекламы подобного рода может служить эпатажная рекламная кампания итальянской фирмы Bennetton, утверждающая тождество представителей рода человеческого необычным шокирующим способом. Это и монашка, целующаяся со священником, и фотография обмотанного пуповиной новорожденного, и совокупляющиеся лошади, цветные презервативы, умирающий от СПИДа, приговоренный к смертной казни и многое другое.
Однако, использовать шокирующие ситуации следует очень осторожно и умело. Шокирующая реклама должна быть смелой, дерзкой и уместной, тонко чувствующей настроение целевой аудитории. При этом она не должна переступать той грани, за которой происходит злоупотребление допустимой мерой игры на человеческих чувствах. Отсутствие меры может привести к пошлой банальности и чувству неприятия рекламы в целом. Примером последнего могут служить два заголовка: «Вы поместились в наши гробики без диеты и аэробики» и «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».

• Юмор, парадоксальные ситуации

Юмор выполняет в рекламе следующие функции:
Во-первых , он всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Кроме того, информация, которая вызывает, по крайней мере, улыбку, менее критично оценивается целевой аудиторией.
Во-вторых , юмор позволяет видеть возвышенное в обыденном (в данном случае, в рекламе), большое в малом, значительное в несовершенном.
В-третьих , сюжетный юмор способствует запоминанию информации и является одним из самых эффективных способов ее усвоения. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Юмор, как правило, предполагает необычное, сюжетное развитие, поэтому он часто имеет парадоксальный характер в рекламе. Так, в рекламе порошка Cheer мы видим стеклянную банку с рубашкой внутри на полке с другими соленьями. Заголовок проясняет визуализацию – «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара выступает как потенциальный источник смеха. Например, пиво «Братва», водка «Жириновский», чай «Ленин», вино-водочный круглосуточный магазин «Друг».

• Личное обращение

Также привлекает внимание потребителя. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны, призывающий записываться в армию «Дядюшки Сэма»: «Ты записался добровольцем?» Плакат содержал изображение дядюшки Сэма (персонифицированный образ США), указательный палец и взгляд которого направлен прямо на читателя.
Практика рекламы показывает, что использование личного местоимения «ты» или «вы» воспринимается более персонифицировано, чем без него. Заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит менее убедительно, чем «Приобретая товары фирмы «Сейко», вы будете жить еще лучше. Во втором случае заголовок звучит более личностно и интимно, чем и привлекает внимание целевой аудитории.
Личное обращение по возможности должно сопровождаться побуждением к действию и поддерживать адресата в его намерениях приобрести товар. Использование повелительного наклонения в этой связи как нельзя уместно: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Вместе с тем, личное обращение не должно быть навязчивым, особенно в местах продаж. Необходимо хорошо чувствовать и правильно интерпретировать поведение покупателя, его желание вступить с вами в контакт.

• Сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар/ услугу

Этот прием весьма распространен в западной рекламе. Он сводится к тому, что в рекламу помещается не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавицау; не просто мускулистый мужчина спортивного телосложения, а супермен; не просто высокий юноша, а настоящий великан.
Гротескное изображение качества личности фокусирует внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности. Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, известные фотомодели, поэтому их часто приглашают для рекламы товаров.

• Повышенная интенсивность отдельных элементов рекламного сообщения

Это могут быть шрифты огромного размера, звуковые эффекты, необычное контрастное сочетание оттенков цвета, увеличение количества изображенных в рекламе предметов (не один карандаш на столе, а 1000 карандашей), разного рода выделения в рекламе (подчеркивание, выделение другим цветом, кеглем другого размера). Данный прием, связанный с планом исполнения рекламы, должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Однако, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, следует сделать его огромного размера.
Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования. Если человек, например, долгое время живет в районе аэродрома, то шум взлетающих либо приземляющихся самолетов не будет выступать в качестве внешнего раздражителя в силу сформировавшейся устойчивой привычки. Потребуется звук взлетающей ракеты, чтобы привлечь его непроизвольное внимание. То же самое происходит в рекламе: внимание будут привлекать лишь те элементы, которые выбиваются из привычного окружения, либо интенсивнее в своем исполнении относительно привычной практики их использования.
Рассмотренные приемы являются наиболее тиражированными и эффективными для привлечения внимания аудитории, хотя, разумеется, не единственными. Использовать данные приемы следует осторожно, чтобы создаваемый ими эффект не затмевал основной продающий момент. Иногда графический, визуальный или текстовый элементы рекламы бывают настолько сильны по силе своего воздействия на потребителя, что в конечном итоге притягивают все его внимание, затемняя при этом не только смысл рекламы, но и делая невозможным запоминание названия самого рекламируемого товара. В этом случае мы имеем дело с рекламой – вампиром. Образ вампир часто убивает рекламу. К сожалению, образы вампиры часто присутствуют в креативной рекламе.
Вероятность актуализации непроизвольного внимания человека также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он часто не способен реагировать на внешние зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Кроме того, для привлечения внимания внешний сигнал должен быть важным, связанным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональным настроем человека.
Иной характер имеет преднамеренное или произвольное внимание. Человек проявляет такое внимание, когда открывает соответствующую рекламную рубрику в рубричной газете или сознательно заходит на тематический сайт. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них может победить та, которая сделана по законам привлечения непроизвольного внимания.
Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение и переключение, концентрация, рассеянность. Все основные свойства внимания являются следствием ограниченности его объема.
Рассеянность – это неспособность человека:
а) сконцентрировать внимание на каком-нибудь объекте из-за отсутствия раздражителей (информационный голод);
б) замечать что-то еще из-за полной концентрации на чем-то одном.
Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредотачивается на одном предмете или одном каком-либо деле. К сожалению, внимание, которым наделяют рекламу, не отличается высокой устойчивостью.
Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Можно определить объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассмотреть его в течение короткого промежутка времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.
Распределение внимания характеризуется количеством действий, которые человек может выполнить одновременно (например, рассмотреть рекламный щит и вести при этом автомобиль на достаточно большой скорости).
Переключением внимания называется изменение его направленности, переход от одного объекта к другому. Исследование переключаемости внимания можно провести следующим образом. Группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряют время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.
Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной процесс, тем труднее происходит процесс переключения внимания и наоборот– чем менее мы увлечены разговором, фильмом, книгой – тем легче происходит переключение нашего внимания.
Данная закономерность, в частности, объясняет низкую коммуникативную эффективность рекламных роликов, размещенных внутри захватывающих фильмов и передач, особенно если это кульминационный момент:

• во-первых, мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться;
• во-вторых, в случае переключения внимания имеет место раздражение и другие негативные реакции по поводу преднамеренного прерывания нашего телесмотрения.

В этом смысле, необходимо обдуманно подходить к использованию средств размещения рекламы. Реклама не должна быть крикливой, вульгарной и явно проигрышной по сравнению с информационным блоком, где она размещена. К этому выводу пришли многие современные мэтры рекламы, в частности Давид Огилви. Речь идет, о своего рода, мимикрии рекламного сообщения по отношению к информативному блоку того или иного средства размещения.
В своем стремлении быть ненавязчивой и органичной реклама берет на вооружение те же приемы, которые свойственны формату определенного средства размещения, в частности журнала. Вот лишь некоторые из этих приемов: откровения читателей, житейские истории, мнения и советы специалистов и экспертов, викторины и опросники, интервью, кроссворды, головоломки, рецепты блюд и многое другое. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей».

Источник

Привлечение внимания.

Психологические исследования по­казывают, что внимание может привлекаться внешними и внут­ренними факторами. Внешние—это новизна (неожиданность), интенсивность и физические характеристики сигнала, внутрен­ние—это те, которые определяются актуальностью, значимо­стью, важностью сигнала для человека в зависимости от его намерений и целей в данный момент.

Первым из наиболее эффективных приемов привлечения вни­мания является тот, который условно называется приемом «ней­тральной фразы». Суть его при всем многообразии конкретных применений сводится к тому, что в начале выступления произ­носится фраза, прямо не связанная с основной темой, но зато наверняка по каким-то причинам имеющая значение, смысл, ценность для всех присутствующих и поэтому «собирающая их внимание». Выдающийся русский юрист и прекрасный ора­тор А. Ф. Кони писал об этом приеме: «Внимание всех вообще (ребенка, невесты, интеллигента и даже ученого) возбужда­ется просто интересным (интересующим) и близким к тому, что, наверно, переживал или испытывал каждый. Значит, пер­вые слова лектора должны зацепить внимание. Этих зацеп­ляющих крючков — вступлений может быть очень много: что-нибудь из жизни, что-нибудь неожиданное, какой-нибудь парадокс, какая-нибудь странность». В приведенной цитате в основном перечислены «нейтральные фразы», опираю­щиеся на использование «внутренних» факторов—интересов, установок и т. п.: «Начало должно быть в соответствии с ауди­торией»,—настаивает А. Ф. Кони [87, с. 215]. Однако суще­ствует огромное количество примеров, когда удачная «нейт­ральная фраза» опирается и на внешние факторы—на новизну, неожиданность, интенсивность начала. Это могут быть слова, сказанные намеренно громко или «чужим» голосом, могут быть

и действия, привлекающие внимание своей экстравагантностью. ;Например, лектор входит в аудиторию, в которой цсе заняты обсуждением посторонней проблемы, и видит, что никто его не замечает. Он без слов ставит свой большой портфель на кафедру и в поисках чего-то влезает в него, что называется, «с головой», и «роется» там до тех пор, пока аудитория, крайне заинтересованная тем, что же он там ищет, не затихает. Затем он, наконец, прекращает «поиски», торжественно достает из портфеля маленькую бумажку и начинает «по ней» говорить:

внимание аудитории собрано. Может быть, кому-то это пока­жется слишком громоздким и искусственным способом, однако такая «нейтральная фраза» действительно хорошо собирает внимание — гораздо эффективнее, чем постукивание каранда-jinoM по графину с водой или даже кулаком по столу (хотя и то, и другое—тоже нейтральные фразы). Даже широко при­меняемое начало «здравствуйте, товарищи», сказанное энергич­но и напористо, — то же «нейтральная фраза», действующая за счет использования интенсивности стимула в привлечении внимания. .

Вторым приемом привлечения и концентрации внимания. является так называемый прием «завлечения». Суть его за­ключается в том, что говорящий вначале произносит нечто трудно воспринимаемым образом, например, очень тихо, очень непонятно, слишком монотонно или неразборчиво. Слушаю­щему приходится предпринимать специальные усилия, чтобы хоть что-то понять, а эти усилия и предполагают концентрацию внимания.

слушающего самого применить способы концентрации внима­ния и потом их использует. Вот что пишет по поводу этого приема выдающийся советский театральный режиссер и актер С. М. Михоэлс: «Издавна существует в актерской практике речевой прием, который я бы назвал приемом „вокальной спи­рали». Пользуясь этим приемом, актер начинает монолог сов­сем тихо и, постепенно усиливая голос, идет на своеобразное вокальное крещендо» Г70, с. НО]. В данном случае при «за­влечении» используются внешние факторы — интенсивность

Выдающийся историк и прекрасный лектор Е. В. Тарле ис­пользовал тот же прием, но с опорой на внутренние субъек­тивные факторы: «Он начинал, слегка раскачиваясь на кафед­ре, неторопливо, иногда запинаясь, останавливаясь, повторяя отдельные слова, и те, кто впервые слушал его, испытывали некоторое разочарование. Не было округлости, красивости фраз. Какой-то бесконечной лентой разворачивались длинные фразы, в которых одно придаточное следовало за другим» Г87, с. 286]. В данном случае лектора трудно понять не по­тому, что он говорит тихо или сложно, а потому, что он гово-

рит неожиданно неинтересно, не ярко, и удивленные слушатели, пытаясь удовлетворить все-таки свои ожидания, концентрируют внимание, чтобы услышать то, что они ждали.

Еще одним важным приемом «сбора» внимания является установление зрительного контакта между говорящим и слу­шающим. Вот как, например, описывает кинорежиссер М. И. Ромм начало выступления В. И. Ленина перед солдатами Смольного в 1920 г. на митинге в одном из полков. ‘«Он по­дошел к самому краю сцены. Зал затих. Ленин посмотрел на зал очень внимательно. Прошел вдоль края подмостков и, ка­залось, пристально посмотрел каждому в глаза. Потом подмиг­нул нам тем глазом, которого не видел оратор, но видели мы» Гсм. по: 84, с. 55]. Ясно, что начало выступления Ленина было не в словах, а именно в установлении зрительного контакта с аудиторией, которое как раз и «собрало» внимание всех на оратора. Очень многие пользуются этим приемом, зная его силу, они «обводят аудиторию взглядом», смотрят пристально на кого-нибудь одного, фиксируют взглядом нескольких человек в аудитории и кивают им и т. д. Установление зрительного контакта — прием, широко используемый в любом общении, — не только в массовом, но ив личном, интимном, деловом и т. д. Пристально глядя на человека, мы привлекаем его вни­мание, постоянно «уходя» от чьего-то взгляда, мы показываем, что не желаем общаться, любой разговор начинается со взаим­ного зрительного контакта.

Однако зрительный контакт используется не только при привлечении внимания, но и, как мы увидим в дальнейшем, для его поддержания уже в самом процессе общения.

Поддержание внимания. Вторая задача по управлению вни­манием — поддержание его, во время всего общения. Умение поддерживать внимание, по сути, связано с осознанием тех же, факторов, которые использовались при привлечении внимания, но на этот раз—это борьба с тем, чтобы внимание другого отвлекалось какими-то «чужими», не от нас исходящими стиму­лами.

Внимание слушающего может быть отвлечено любым посто­ронним по отношению к данному взаимодействию стимулом — громким стуком двери, визгом тормозов проезжающей за окном машины, интересным разговором соседей, сменой освещения (лампочка погасла или тучка закрыла солнце), ярким плакатом на стене, собственными размышлениями не по теме и т. д. Пер­вая группа приемов поддержания внимания в сущности сво­дится к тому, чтобы по возможности исключить все посторон­ние воздействия, максимально «изолироваться» от них. Поэто­му эту группу можно назвать приемами «изоляции». Когда мы хотим спокойно поговорить с кем-то, мы отводим его в сторону ‘(от возможных отвлекающих воздействий), уединяемся (чем меньше людей вокруг, тем больше мы можем уделить внима-

ния друг другу). Перед началом лекции обычно закрывают двери и окна, чтобы убрать посторонний шум, и если это не удается, то всегда сказывается на эффективности воздействия. Всем известно, как тяжело и мало эффективно общение «под телевизор» или среди всеобщего (например застольного) разго­вора. Поэтому все конкретные способы «изоляции» в целом по­вышают эффективность общения.

Если, с точки зрения говорящего, максимум, что он может сделать—это изолировать общение от внешних факторов, то для слушающего актуально и умение изолироваться от внут­ренних факторов. Чаще всего помехи выражаются в том, что собеседник вместо того, чтобы внимательно слушать говорящего, занят подготовкой собственной реплики, обдумыванием аргу­ментов, додумыванием предыдущей мысли собеседника или же просто ожиданием конца его речи, чтобы вступить самому. В любом из этих случаев результат один — внимание слушаю­щего отвлекается на себя, «внутрь», он что-то пропускает, и эф­фективность общения падает. Поэтому приемом «изоляции» для слушающего являются навыки собственного слушания, умения не отвлекаться на свои мысли и не терять информацию.

Еще одна группа приемов поддержания внимания—это при­емы «навязывания ритма». Внимание человека постоянно ко­леблется, как бы мерцает, и если специально не прилагать усилий к тому, чтобы все время его восстанавливать, то оно не­отвратимо будет ускользать, переключаться на что-то другое. Особенно способствует такому отвлечению монотонное, одно­образное изложение. Когда наш собеседник говорит монотонно, без выражения, «как пономарь», то даже заинтересованный слушатель с трудом удерживает внимание, и чем больше он пытается удержать его, тем сильнее клонит в сон. Преодоле­ние такого рода препятствий заключено в попытке говорящего «взять в свои руки» колебания внимания слушающего. Именно здесь ,и применяются приемы «навязывания ритма». Постоян­ное изменение характеристик голоса и речи наиболее простой способ задать нужный ритм разговора. Говоря то громче, то тише, то быстрее, то медленнее, то выразительнее, «с нажимом», то скороговоркой, нейтрально, говорящий как бы навязывает слушающему свою последовательность переключения внима­ния, не дает ему возможности расслабиться на монотонном отрезке и что-то пропустить.

Следующая группа приемов—так называемые «приемы ак­центировки». Они применяются в тех случаях, когда надо особо обратить внимание партнера на определенные, важные, с точки зрения говорящего, моменты в сообщении, ситуации и т. п. «Приемы акцентировки» условно можно разделить на прямые и косвенные. Прямая акцентировка достигается за счет упот­ребления различных служебных фраз, смысл которых и состав­ляет привлечение внимания таких, например, как «прошу об-

—..^ ui метить, что. », «необходимо под­черкнуть, что. » и т. д. и т. п. Косвенная акцентировка дости­гается за счет того, что места, к которым нужно привлечь вни­мание, выделяются из общего «строя» общения за счет конт­раста—они «организуются» таким образом, чтобы контрасти­ровать с окружающим фоном и поэтому «автоматически» при­влекать внимание.

Управление вниманием в общении—важная задача не толь­ко для говорящего, но и для слушающего. Если эффективность воздействия на него существенна, если он хочет услышать и уви­деть именно то, что говорит и делает говорящий, а не что-то другое, он должен уметь управлять своим вниманием. Этому служат разнообразные приемы так называемого «активного’ слушания», которое будет описано дальше.

Источник