Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей это

Позиционирование товаров и услуг

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) и услуги в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Маркетинг услуг — это те действия, благодаря кото­рым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения прак­тических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть раз­личные варианты:

• укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

• постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через мо­дификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

• радикальное перепозиционирование. Реконструирование си­туации: существенные изменения в функциональных и эмоцио­нальных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым цен­ностям и др.;

• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифферен­циацией). Первый — это способ проникновения в сознание потре­бителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспри­нимает товар. Второй — это действия, которые необходимо пред­принять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основой изучения и воздействия на сознание является полу­чение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели по­ведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

Измерение отношения по композиционному подходу осно­вано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продук­ту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической мо­делям.

Измерение отношения по декомпозиционному подходу осно­вано на формировании интегральной количественной оценки по­лезности из предложенных параметров продукта (марки). Исполь­зуется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содер­жание смол и никотина, вид упаковки и т.д.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Возможны различные кри­терии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пас­ты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производствен­ных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности това­ра (например, выпуск часов с приоритетной символикой для мас­сового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не ис­пользуются конкурентами).

Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, использу­емых при позиционировании:

1) важность (значимость для потребителя);

4) доступность (ощутимость);

5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

6) приемлемость (возможность оплатить);

7) рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

• позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая пере­довая технология и т.п.);

• позиционирование на основе двух характеристик (автомоби­ли «Вольво» -самые надежные и долговечные);

• позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно, например, выделить некоторые альтернативные базо­вые атрибуты для позиционирования:

• свойства товаров (размер ноутбука);

• выгоды от использования (портативность);

• возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);

• группы пользователей (специалисты, студенты).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно вы­явить в результате:

• экспертным путем и др.

Построение карты восприятия. Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием не­скольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование — это действия, направленные на пере­смотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих то­варов (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, ком­фортность в использовании и др.);

• привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

• изменение отношения к конкурирующим маркам (сравни­тельная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является поли­тика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциа­ции самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов сти­мулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на при­дание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потреби­теля. Он может быть основан на расширении характеристик са­мого продукта, длительности и надежности эксплуатации, офор­мления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консуль­тации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшени­ем работы торгового персонала, оформлением и доставкой това­ра, консультациями и обучением потребителей продукции, ока­занием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различ­ного отношения к разным маркам товаров.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассмат­ривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — ис­следование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупа­телей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осущест­вить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребите­лей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важ­нейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приори­тетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими фактора­ми могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкос­ти, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характерис­тик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам

На рис. 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкурен­ты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каж­дая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и темпе­ратура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществля­ют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервис­ную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов про­изводства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели кон­курирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосыл­кой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Источник

Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

Вы будете перенаправлены на Автор24

Оценка базовых способов рыночного продвижения товаров и услуг

Продвижение – это комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса на товар и, как следствие, увеличение объемов его продаж.

В общем смысле под продвижением товара в маркетинге можно понимать любую из возможных форм коммуникации, которые используются компанией для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах, общественной деятельности и ее влияния на общество. Основополагающей целью продвижения выступает информирование и напоминание целевой аудитории о предложении, стимулирование спроса и улучшение образа марки, товара и компании.

На практике продвижение товаров и услуг осуществляется при помощи соответствующих методов, под которыми в общем виде принято понимать инструменты и приемы маркетинга, используемые компанией для целей промоушена.

В системе маркетинга выделяют четыре базовых метода продвижения. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности. Проанализируем их более подробно.

Рисунок 1. Традиционные маркетинговые методы продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Наиболее распространенным методом продвижения товаров и услуг в современном мире выступает их реклама. Как правило, она основана на распространении платных информационных сообщений, передаваемых через средства массовой информации и иные коммуникационные каналы. Отличительными особенностями данного метода продвижения можно считать возможность большого охвата аудитории и низкую стоимость целевого контакта. При этом реклама не идеальна, ее основными недостатками выступают трудность персонификации информационного обращения и отсутствие обратной связи.

Готовые работы на аналогичную тему

Метод персональных или личных продаж строится на устном представлении товара, информировании и убеждении потенциальных клиентов в необходимости совершения покупки, сделанных в ходе беседы, с целью совершения продажи. Основной слабостью данной методики выступают высокие издержки.

Под общественными связями или паблик рилейшнз следует понимать неличный и напрямую не оплачиваемый метод продвижения, стимулирования спроса, реализуемый посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. В отличие от прочих методик продвижения паблик рилейшнз не предполагает непосредственного общения с целью продажи. Его основной целью выступает информирование и вовлечение.

Еще одним базовым методом рыночного продвижения товаров и услуг выступает стимулирование сбыта, основанное на создании благоприятных условий сбыта, и включающее в себя побудительные меры поощрения продвижения товара по маркетинговому каналу и его покупки. Стимулирование может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на рыночных контрагентов и сам торговый персонал. Основным недостатком данного метода можно считать кратковременность воздействия.

Таким образом, идеального метода продвижения не существует. Каждый из них имеет свои особенности. Принимая решение о выборе того или иного способа продвижения следует проанализировать не только их преимущества и недостатки, но и ели и возможности самой фирмы.

Методы позиционирования товаров

Позиционирование – это маркетинговый процесс, основанный на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара (услуги) на фоне рыночных конкурентов.

Результатом правильного позиционирования выступает формирование такого образа товара в понимании, восприятии, воображении целевой аудитории, который позволяет как можно более выгодно отличать товар фирмы от товаров рыночных конкурентов.

Позиционирование товара должно осуществляться сразу по нескольким направлениям. Основными из них считаются особенная свойства продукта, стоимость и определенное эмоциональное отношение. Основой успешного позиционирования товара выступает наличие у него отличительных особенностей. При этом действует принцип: товар должен быть как минимум необходим, а как максимум – привлекателен и индивидуален.

На сегодняшний день основными методами позиционирования товара выступают:

• разработка уникального торгового предложения (УТП);
• SWOT-анализ;
• метод соответствия;
• метод «реестра»;
• метод построения карт;
• метод эмоциональной взаимосвязи.

Каждому из них соответствует своя специфика. В случае использования УТП найти в товаре нечто уникальное. Его основой выступает акцентирование внимание на индивидуальности торгового предложения. SWOT-анализ позволяет произвести оценку сильных и слабых сторон торгового предложения, а также возможностей и угроз его развития.

В случае использования метода соответствия рекомендуется выписать конкурентов и найти отличия нашего товара от товаров фирм-конкурентов. Метод «реестра» позволяет проанализировать рекламные послания конкурентов. Метод эмоциональной взаимосвязи особый акцент делает на ощущениях и чувствах целевой аудитории. Метод построения карт дает возможность увидеть, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги.

Понятие карты восприятия и ее анализ

Карты восприятия или позиционные карты представляют собой один из способов представления процесса рыночного позиционирования товара с использованием нескольких оценочных показателей. Как правило, они характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного продукта. Используют их для определения рыночной позиции товаров и услуг. Пример карты восприятия представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Пример построения карты восприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Для того, чтобы проанализировать карту восприятия, необходимо, прежде всего, понимать, как она строится. Основными этапами построения карты восприятия выступают:

• определение совокупности конкурирующих марок;
• изучение и отбор атрибутов, которые используют потребители при выборе марки;
• проведение маркетингового исследования на предмет выявления «идеального товара»;
• определение значений характеристик конкурирующих марок;
• отображение места «идеального товара» на карте восприятия;
• перенос на позиционную карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.

Анализируя позиционную карту и особенности ее построения, справедливо говорить о том, что в основе ее определения лежат взгляды, привычки и предпочтения людей, группирующиеся в крупные факторы, используемые для обозначения осей карты.

Анализ карты восприятия, проводимый на основе оценке позиций, занимаемых товарами, позволят не только определить место вашей продукции в рыночной нише, но и отыскать неудовлетворенные потребности целевой аудитории. Обычно анализ карты восприятия используется для выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов, разработки стратегии позиционирования, проведения репозиционирования существующих продуктов. С его помощью определяются основные конкуренты и их позиционирование, а также производится оценка сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам по критериям, важным для потребителя.

Источник