Маркетинг. Тест с ответами #31
Поможем успешно пройти тест. Знакомы с особенностями сдачи тестов онлайн в Системах дистанционного обучения (СДО) более 50 ВУЗов. При необходимости проходим систему идентификации, прокторинга, а также можем подключиться к вашему компьютеру удаленно, если ваш вуз требует видеофиксацию во время тестирования.
Закажите решение теста для вашего вуза за 470 рублей прямо сейчас. Решим в течение дня.
Установите соответствие между видами рекламы и их предназначением
имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты
предназначена для выделения достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов
предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами
преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке
Установите соответствие между вариантами внедрения службы маркетинга на предприятии и их характеристиками: 1. Рыночная организационная структура; 2. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя; 3. Региональная организационная структура маркетинга
применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями
ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений
ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на продукт-менеджеров
основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей
Установите соответствие между классификационными группами и конкретными товарами: 1. Основные товары повседневного спроса; 2. Товары импульсивной покупки; 3. Товары для экстренных случаев
зонтик, трос для буксировки легковых автомобилей, аспирин
одежда, обувь, бытовые приборы
шоколад, жевательная резинка, красочные журналы
овощи, хлеб, молоко, мыло, стиральные порошки
К публикуемым ценам относятся …
а) справочные и прейскурантные цены
б) биржевые котировки
в) цены аукционов, торгов
г) все перечисленные варианты
Такое требование к маркетинговой информации как актуальность подразумевает …
представление реальных сведений в нужный момент времени
соответствие информации целям и задачам исследования
представление адекватных и достоверных сведений
Результаты … исследований можно переносить на группы большего размера
количественных
качественных
кабинетных
Цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции называется …
а) твёрдые
б) подвижные
в) скользящие
г) правильного ответа нет
На современном этапе развития маркетинга этика делового поведения требует …
разработки стратегии конкурентного поведения
наращивания товарооборота
максимизации прибыли
соблюдения интересов потребителя, общества, производителя
Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть …
возможности покупателей
возможности владельцев компании инвестировать в технологию
вид стратегии сегментации
вид ценовой стратегии
вид маркетинговой концепции управления
Решении по стратегии развития товарного ассортимента может быть направлено на …
ребрендинг
увеличение объема продаж
определение оптимальной цены продажи товара
прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросо
Высокий уровень операционного левериджа обеспечивает улучшение финансовых результатов от реализации при …
росте выручки от реализации
неизменности выручки от реализации
снижении выручки от реализации
Как функция маркетинга распределения?
освобождает компанию от необходимости управлять стимулированием сбыта товаров
передает товары и услуги в руки конечных потребителей
позволяет уменьшить издержки обращения
позволяет предприятиям создавать товары, которые удовлетворяют нужды покупателей
позволяет предприятиям привлечь покупателей к товару
Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется …
картой сегментирования
профилем товара
конкурентной картой
картой восприятия
Если риск инвестиционного проекта рассматривается в контексте диверсификации капитала акционеров предприятия на фондовом рынке, то это … риск
единичный
потребительский
рыночный
внутрифирменный
Механизм воздействия на сумму прибыли за счет изменения соотношения постоянных и переменных издержек — это …
финансовый леверидж
леверидж активов
операционный леверидж
Источник
Позиционирование товаров и услуг
Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) и услуги в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.
Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.
Стратегия позиционирования — это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:
• укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;
• постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);
• радикальное перепозиционирование. Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;
• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифференциацией). Первый — это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй — это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).
Различают два методических подхода к получению таких оценок:
Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.
Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.
Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:
1) выбор критериев позиционирования;
2) определение показателей по выбранным критериям;
3) построение карты восприятия;
4) перепозиционирование и дифференциация.
Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, используемых при позиционировании:
1) важность (значимость для потребителя);
4) доступность (ощутимость);
5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);
6) приемлемость (возможность оплатить);
7) рентабельность (экономическая выгода).
Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):
• позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.п.);
• позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» -самые надежные и долговечные);
• позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).
Можно, например, выделить некоторые альтернативные базовые атрибуты для позиционирования:
• свойства товаров (размер ноутбука);
• выгоды от использования (портативность);
• возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);
• группы пользователей (специалисты, студенты).
Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
• экспертным путем и др.
Построение карты восприятия. Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Перепозиционирование — это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
• привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);
• изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).
Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д.
Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.
Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.
Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.
Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.
Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам
На рис. 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
Источник
