Способ получения первичной маркетинговой информации

Первичный маркетинг

Вы будете перенаправлены на Автор24

Первичная маркетинговая информация: понятие и методы сбора

Важным процессом в любой организации является деятельность по сбору, обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и предоставлению информации об условиях внутренней и внешней среды.

Не прошедшие обработку сведения о каком-либо объекте являются данными. Обобщенные и проанализированные данные становятся уже информацией.

Маркетинговая информация – это информация, которая относится к внешней среде компании и оказывает влияние на ее деятельность.

По целевой ориентации маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация – это информация, которая получается впервые по поставленной маркетинговой проблеме.

Вторичная информация – это ранее полученные сведения для решения других проблем.

Все методы получения первичной информации подразделяются на количественные и качественные методы исследования. К качественному методу относится поисковое маркетинговое исследование, а к количественному – описательное и каузальное.

Рисунок 1. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов сбора первичной информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Поисковое или разведочное исследование является основным качественным методом сбора, так как представляет собой проект, при котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Методами сбора первичной информации в рамках данного типа исследования являются: фокус-группы и экспертный опрос. Анализ избранных случаев и работа с литературой, которые помогают сформулировать гипотезы, относятся к методам сбора вторичной информации.

Готовые работы на аналогичную тему

Описательное или дескриптивное исследование – это непосредственный сбор первичной информации о характеристиках потребителей. Производится в форме опроса респондентов и наблюдения за поведение покупателей.

Каузальное исследование – это установка причинно-следственных связей между определенными параметрами. Осуществляется в виде проведения лабораторных и полевых экспериментов.

Сравнительная характеристика первичной и вторичной информации в маркетинге

Маркетинговая работа начинается со сбора вторичной информации, источниками которой являются:

• внутренние (отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований, данные финансового анализа, бухучета, счета-фактуры и пр.);
• внешние (интернет, статистика, информация с выставок и ярмарок, бирж труда, госструктур, учебные издания, СМИ, реклама, базы данных и др.).

Главное правило сбора вторичной информации – это использование первичного источника.

Если вторичной информации недостаточно для решения поставленных задач маркетингового исследования, то следует начать сбор первичной информации.

Вторичная информация обладает следующими преимуществами перед первичной:

• незначительные временные и финансовые затраты на получение
• оказание помощи в формулировке гипотез и проблем;
• предоставление сравнительных данных.
• большое число источников.

Несмотря на ряд достоинств, вторичная информация имеет некоторые существенные недостатки:

• неполное соответствие (устаревание и потеря актуальности, несовместимость данных по различным частям объекта при применении нескольких источников);
• недостаточная достоверность (информация должна исходит от самого исследователя, должен существовать доступ к публикации и ее цель).

Первичная информация собирается под конкретные цели и проблемы маркетингового исследования, поэтому она требует больше времени на подготовку и реализацию и больше вложений денежных средств.

Основные достоинства первичной информации:

1. компания обладает навыками и знаниями для сбора первичной информации (методология исследования);
2. результаты доступны для компании, но скрыты от конкурентов;
3. можно определить надежность и достоверность информации.

Особенности проведения первичных маркетинговых исследований

Первичные маркетинговые исследования проводятся самой компанией для сбора информации в целях улучшения ассортимента товаров и услуг.

Процесс первичного исследования состоит из следующих этапов:

1. формулирование проблемы и целей исследования;
2. разработка плана исследования (выбор методов исследования, типа требуемой информации, методов сбора первичных данных, разработка форм для сбора информации, определение выборки);
3. реализация плана маркетингового исследования (непосредственный сбор первичной информации и ее последующий анализ);
4. подготовка отчета о результатах маркетингового исследования.

Первичные исследования также называют полевыми, поскольку они осуществляются непосредственно в точках продаж, а не в кабинете офиса. Информация собирается с помощью количественных и качественных методов.

Основными видами первичных маркетинговых исследований являются:

Целью поискового исследования является изучение идей. Он позволяет компании сформулировать вероятные гипотезы. Выступает первым этапом процесса маркетингового исследования. Из всех методов, которые относятся к поисковому или разведочному исследованию, первичным считается фокус-группа.

Фокус-группа – это личное собеседование, которое проводится одновременно с небольшим количеством людей и направлено на обсуждение определенной проблемы. Это групповая дискуссия, а не вопросы-ответы. Контингент участников подбирается равный по социальному положению.

Описательное исследование предназначено для описания рыночных характеристик или функций. На данном этапе проблема четко сформулирована, составлен план сбора данных. Сбор первичной информации осуществляется в рамках проведения различных видов опроса и наблюдения.

Задачей каузального исследования является выявление причинно-следственных взаимосвязей. Осуществляется обработка одной или нескольких независимых переменных и их влияние на одну зависимую (влияние возраста, пола и дохода на приобретение автомобиля). Основным методом исследования являются эксперименты и тестирование рынка.

Источник

§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации

Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.

Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).

Вторичная информация — информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.

В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:

каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;

справочники по предприятиям;

Важным видом вторичных источников сведений для предприятий являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и экономические журналы, маркетинговые обзоры и т.п. Например, предприятия, выполняющие геодезическо-топографические, маркшейдерские работы, могут пользоваться журналами «Геодезия и картография», «Вестник геодезии», обзорами фирмы «Геосервисприбор».

Для получения информации в процессе проведения маркетинговых исследований промышленными предприятиями в настоящее время широко используются ресурсы сети Интернет.

Основными способами получения первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос может осуществляться в личной беседе, по телефону и в письменном виде (рассылка опросных листов либо сбор опрашиваемых в определенном месте). Преимущества и недостатки этих разновидностей опроса представлены в таблице.

Преимущества и недостатки различных видов опроса

В личной беседе

Возможность наблюдать за реакцией опрашиваемого, дать подсказку или разъяснения. Возможность получить исчерпывающую информацию.

Сложность в обработке информации. Ограниченность по объему вопросов. Охват небольшой территории. Нужны специалисты со знанием психологии.

Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват большой территории.

Ограниченность по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации.

В письменном виде

Широкий охват территории. Легкость в обработке информации. Сбор больших объемов информации.

Большие временные затраты и малая доля возвращаемых опросных листов (при их рассылке).

На практике в настоящее время используется система ежегодного анкетного опроса изыскательских организаций о состоянии производства буровых, горнопроходческих, опытных полевых работ. Опрос производится в письменном виде, респонденты отвечают на ряд вопросов, характеризующих предприятие с точки зрения производственных результатов.

При составлении опросного листа необходимо соблюдать следующие рекомендации:

объем запрашиваемых сведений должен быть ограничен, не должен требовать значительных затрат времени на ответ;

должны запрашиваться фактические сведения, не подверженные умозрительным оценкам и округлению;

сведения должны иметь числовую оценку;

формы вопросов должны соответствовать существующим формам состояния годовых отчетов, традициям и т.п., то есть не вызывать недоумения у респондентов;

в текст опросного листа необходимо включать контрольные вопросы для проверки искренности респондентов;

состав вопросов должен быть тщательно продуман, наличие каждого вопроса должно быть обосновано определенной необходимостью;

желательно предусмотреть хотя бы небольшую плату исполнителям;

опрос не должен быть разовым или эпизодическим, он должен повторяться, что исключает вероятность появления случайных ошибок;

сведения должны запрашиваться и составляться в виде, пригодном для перевода в электронный вид и обработки;

для совершенствования работы рассылать, получать и систематизировать информацию должно одно лицо.

Рекомендуется рассылать опросные листы в феврале-марте, так как в этот период происходит составление годовых отчетов и потенциальные респонденты могут помнить или легко получить необходимые сведения для ответа на опрос [8, С. 42].

Наблюдение – процесс открытого или скрытого сбора и регистрации событий и моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, продавец, поставщик), перемещение предметов, процессы (поток покупателей, работа машин и оборудования).

В зависимости от участия исследователя наблюдения делятся на активные и неактивные.

Активное наблюдение – исследователь «внедряется» в исследуемую среду, проводит анализ изнутри. Например, для исследования характеристик запросов покупателей можно временно выполнять функции продавца. Неактивное наблюдение производится со стороны, с использованием видеокамер, зеркал, и т.п.

Наблюдение может дать информацию, которую в процессе опроса респондент может по каким-то соображениям и не сообщить. Важной часто бывает невербальная информация (например, неодобрительное выражение лица при взгляде на упаковку товара), которую можно добыть только путем наблюдения за покупателем.

Эксперимент – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик. Иными словами, исследователь меняет какие-то условия и затем проводит изучение влияния данных изменений на поведение человека или протекание процесса. Если входные характеристики изменяются исследователем, то такой эксперимент носит название лабораторного; если они меняются под действием внешней среды, то эксперимент называется полевым.

Примеры экспериментов в маркетинговой деятельности:

исследование динамики сбыта при изменении структуры расходов на рекламу;

исследование реакции покупателей, партнеров, конкурентов на изменение товарного знака;

исследование реакции потребителя на изменение интерьера магазина;

исследование поведения конкурента после изменения ставки налога;

исследование динамики товарооборота после изменения свойств товара.

Источник

Источники маркетинговой информации

Знания о состоянии рынка, своей целевой аудитории и ее потребностей обеспечивают высокие продажи. Но чтобы отвечать этим потребностям, понимать, куда стоит расширяться, нужна качественная маркетинговая информация о клиентах и рынке, нужно знать где ее искать. Какие бывают виды маркетинговой информации и источники ее получения — читайте в статье.

Что такое маркетинговая информация

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его составляющих: участников, продуктов, цен, условий и многих других. Это факты и цифры, которые так или иначе касаются функционирования компании. Именно эти данные позволяют принимать решения о дальнейшей работе с покупателем и с рынком.

Информация может быть объективной и субъективной. Объективная — это исследования, статистические данные. Субъективную нельзя оценить в цифрах, она подразумевает эмоции, чувства, мысли. Но первичный план работы с информацией одинаков: ее получают, систематизируют, анализируют, а на основе создают новые продукты и предложения, планируют действия компании.

Маркетинговая информация позволяет компаниям:

найти и использовать свои маркетинговые преимущества;

следить за маркетинговой средой, удерживать высокую конкурентоспособность;

обеспечить финансовую стабильность, прибыльность даже в кризисные периоды;

оценивать эффективность маркетинговой политики и всей деятельности компании, корректировать стратегию продвижения .

Все маркетинговые сведения должны быть полными и точными, актуальными и полезными. Мелкие детали могут внести существенные коррективы в политику компании и в продвижение продукта. Анализ сведений помогает найти новые способы, чтобы «зацепить» клиента, а значит может увеличить прибыль, клиентскую базу и лояльность покупателей.

Маркетинговая информация должна постоянно обновляться — рынок и желания покупателей непрерывно меняются. Свежие и актуальные данные лежат в основе любой маркетинговой деятельности.

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть нескольких типов в зависимости от источников ее охвата:

внешняя, ее получают из внешних источников;

внутренняя, ее берут из статистических данных, анализа продаж, клиентского спроса и других факторов.

Маркетинговая информация может квалифицироваться по периодичности ее возникновения и сбора данных:

постоянная — учитывает неизменные факторы;

переменная — учитывает данные, которые меняются под воздействием определенных условий, например, спрос на продукт в течение разных сезонов;

эпизодическая, то есть разовая — распространяется на конкретный продукт или случай.

По назначению сведения для маркетинговых исследований могут быть нескольких видов:

справочные — подходят для ознакомительного и вспомогательного применения;

нормативные — информация для нормативных, законодательных актов и других документов;

сигнальные — такой вид данных получается в ходе возникновения каких-то сложностей или отклонений от намеченного плана;

рекомендательные — включают в себя прогнозы, приоритеты выбора ценовой политики, рынка сбыта и других факторов.

По форме представления информацию могут представлять в текстовом, числовом виде и визуальном формате — графики, таблицы, инфографика.

Методы сбора

Информацию собирают и анализируют несколько членов команды или даже целый отдел предприятия. Принятые решения влияют на все процессы: от производства продукта и закупки сырья до реализации. Анализ маркетинговых сведений проводят с помощью четырех вспомогательных систем:

Система внутренней отчетности. Это показатели сбыта, суммы прибыли и издержек, а также другие внутренние данные.

Система сбора внешних сведений. Здесь учитываются все источники маркетинговой информации без исключения, как внутренние, так и внешние.

Система маркетинговых исследований. Она включает в себя сбор, систематизацию, анализ полученных данных.

Система анализа маркетинговых сведений. Это набор методов и приемов анализа маркетинговых данных.

Выделяют несколько методов сбора маркетинговых данных:

Наблюдатели пассивно регистрируют определенные процессы, действия, изменения. После этого делают вывод, как эти факторы повлияли на прибыль и другие процессы внутри компании. Особенно популярно наблюдение за поведением покупателей, в том числе и онлайн на страницах сайта. Наблюдение бывает полевое, то есть, в естественных условиях — в магазине, на сайте, в торговом зале. Также оно может быть кабинетным, где данные получаются посредством лабораторного исследования.

В этом случае исследователь изменяет один или несколько параметров и наблюдает, как это повлияет на текущую обстановку. Различают полевое исследование и лабораторный эксперимент.

К этому пункту можно отнести и интервью. Опросы проводятся для того, чтобы узнать у потенциальных клиентов мнения, пожелания, настроения, факты. Различаются сплошные и выборочные опросы, а также структурированные и неструктурированные, однократные и многократные, открытые и закрытые, прямые и косвенные.

Источники получения информации

Маркетинговую информацию структурируют на основе того, из каких источников ее получили. Она бывает двух типов:

первичная: содержит сведения и данные, полученные из опросов, личных бесед, во время деловых встреч и других контактов, а также на основе письменной информации;

вторичная: ее получают из статистики, справочного, аналитического и прогностического материала.

Первичные

Первичные источники маркетинговой информации необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных данных не дает нужного результата или оказывается недостаточно полным. Эти данные получают из полевых исследований, которые проводят с целью решить конкретную маркетинговую проблему. Для этого рассматривают сам субъект или объект, который создает информацию.

Структура сбора и анализа данных включает в себя ответы на такие вопросы:

кого и как следует исследовать;

какие данные и в каком формате должны собираться;

кто именно будет заниматься сбором сведений;

какие методы лучше всего использовать в конкретном случае.

Первичная информация хороша тем, что ее собирают с конкретной целью решить проблему. Эти данные надежны, поэтому их держат в секрете от конкурирующих компаний. Сбор первичной информации часто требует много времени и финансовых затрат, но она поможет решить определенную проблему, будет способствовать повышению конкурентоспособности и прибыльности компании, ее продвижению на рынке.

Вторичные

Вторичная информация — это сведения из внешних и внутренних источников, разных исследований, цель которых отличалась от актуальной цели анализа. Собирать ее проще, чем первичную: не потребуется много времени и финансовых вложений.

Источники маркетинговой информации вторичного типа могут быть:

Внутренними. Это разные виды планов, данные о сбыте, заявках, убытках и прибыли , результатов предыдущих исследований и деятельности компании.

Внешними. Это нормативные законодательные акты, периодические издания и книги, монографии, газеты, обнародованные маркетинговые исследования.

При сборе вторичной маркетинговой информации необходимо следить за ее достоверностью и актуальностью. В ходе анализа может оказаться, что данные противоречат друг другу, но если использовать сведения из нескольких каналов одновременно, сопоставлять и анализировать их, то можно получить цельную картину.

Сбор информации

Данные собирают, основываясь на том, какую информацию нужно получить. Так если нужна первичная информация для решения определенной проблемы, то нужно спланировать, как провести исследования, какими они будут. Если вторичная — то нужно определить, как искать данные, какие источники подходят, а каким верить не стоит.

Сбор сведений для анализа осуществляют двумя методами:

проектным, при котором проводится разработка и реализация проектов, направленных для достижения конкретной цели;

системным, при котором организуется система, постоянно снабжающая компанию маркетинговой информацией и анализирующая ее.

Интернет стал основным поставщиком сведений о конкурентах, ценовой политике на рынке, покупателях, их желаниях и спросе на конкретный товар.

Обработка и анализ результатов

Обработка и анализ полученных данных — один из важнейших этапов маркетинговых исследований. Информацию систематизируют и вносят в таблицу, а затем создают визуальное представление и проводят сравнение с предыдущими результатами компании.

Обработку и анализ результатов можно разделить на несколько этапов:

Предварительный этап. Включает в себя редактирование, корректировку, кодирование, табулирование и представление полученных результатов в виде таблиц и графиков.

Оценка различий. Проводят разными способами, но всегда сопровождают промежуточными итогами и выводами.

Выбор методов исследования. Это может быть простой регрессионный и корреляционный анализ, а также множественный регрессионный анализ.

Разработка решений и стратегий. Проводится на основе выполненного анализа полученных данных.

Релевантность информации

Информацию считают релевантной, если она решает задачи исследования. Релевантность зависит и от того, насколько четким был план, какими методами пользовались и какими были источники маркетинговой информации. Поэтому нужно ответственно подбирать методы и источники, которые помогут как можно лучше решить проблему. Данные должны быть достоверными, полными, актуальными и применимы к жизни.

Еще одна важная характеристика релевантной информации — ее однозначность. В конце исследования вы должны получить конкретный результат и выводы. И уже на основании этого можно будет строить маркетинговую стратегию компании, вносить коррективы в запущенные кампании.

Если информация понятно представлена в графическом виде, она актуальна, однозначна и решает проблему, то ее можно считать релевантной.

Заключение

Чтобы провести анализ рынка, нужно выбрать релевантные источники маркетинговой информации, методы сбора и анализа. И первичные, и вторичные источники могут быть полезными при ответственном подходе. Нужно помнить, что важна систематичность, структурность и преемственность. Если следовать этим принципам, компания будет в курсе последних тенденций и сможет удерживать хорошую конкурентоспособность, регулярно повышать свою прибыльность и лояльность клиентов, обретать новые рынки сбыта.

Источник