Способ определения доли рынка

Как оценить и рассчитать емкость рынка

Статья поможет разобраться, кому и для чего нужно оценивать объем рынка. В ней приведены методы и примеры расчета, а также формулы для самостоятельного расчета емкости рынка с описанием.

После ее прочтения вопрос о необходимости определения емкости рынка отпадет сам собой, ведь она — прямой путь к увеличению рентабельности бизнеса.

Что такое емкость рынка

В маркетинге нет понятия проще и одновременно сложнее, чем емкость рынка. С первого взгляда задача кажется простой: узнать объем продаж конкурентов, добавить импорт, вычесть экспорт, не забыть учесть собственные продажи.

Емкость ≠ объем:

• емкость — доля товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени;
• объем рынка — доля товаров, которые были проданы по факту за то же самое время.

Емкость рынка — это число сделок купли-продажи или количество продукции, которое доступно к приобретению. Величина характеризуется соответствием покупательского спроса товарному предложению. Ее суть — узнать, сколько покупателей готовы купить товар, сколько товара им нужно для разового потребления, и как часто они его потребляют.

Зачем рассчитывать емкость рынка

Емкость помогает определить качество рынка. Бизнес, который не обладает данной информацией, явно отстает от конкурентов и значительно теряет в прибыли. Без этих показателей нельзя принимать управленческие решения и планировать развитие бизнеса.

Почему так? Во-первых, объем рынка наглядно показывает, сколько людей готовы купить товар. При этом в расчет берется его количество в определенный момент времени. Точка отсчета — статистика уже продающихся товаров.

Во-вторых, это помогает проанализировать конкурентов и понять, какой объем потребителей приходится на каждого из них. При этом можно сказать почти наверняка, какое положение занимает каждый производитель.

Оценка емкости рынка позволяет узнать, сколько товаров или услуг лучше предложить на данный момент, какую прибыль это принесет и какое положение занимает компания среди конкурентов. Также это позволяет оценить обстановку и понять, рентабелен ли будет бизнес в данной нише или стоит изменить направление и стратегию его развития.

Виды емкости рынка:

1. Фактическая: в ее основе — спрос на товар в текущий момент. При вычислении во внимание принимается узнаваемость товара и потребляемые объемы.
2. Доступная — уровень спроса, который компания может удовлетворить за счет имеющихся ресурсов. При расчете размер рынка делается меньше: в рассмотрение принимаются потребители, которые соответствуют портрету целевой аудитории
3. Потенциальная — определяет максимально возможный спрос на товар. Учитывается с учетом регулярного и частого потребления продукта.

Примеры разных объемов рынка

Допустим, компания занимается реализацией роботов-пылесосов. Параметры расчета будут зависеть от вида емкости:

Потенциальную— можно определить с помощью следующих гипотез:

• покупатели роботов-пылесосов противопоставляют их простым пылесосам;
• средняя стоимость пылесоса соответствует стоимости, установленной производителем.

Фактическая — она основана на опросе возможных потребителей. Это поможет получить ответы на следующие вопросы:

• Каков процент потребителей пользуется роботом-пылесосом?
• Какова частота покупки робота-пылесоса? Покупают ли его повторно?
• Какова средняя стоимость покупки?

При доступном объеме рынка компания занимается уточнением показателем для потребителей своего сегмента, например, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет.

Какие данные необходимы для реального расчета объема рынка

Для расчета необходимо собрать вводные данные. Их перечень представлен в таблице ниже:

Величина ЦА Нужно выбрать территорию, на которой происходит процесс купли-продажи товара, и определить вероятное или реальное число потребителей. Стоит принять во внимание, что товары индивидуального потребления рассчитываются на одного человека, тогда как остальные — могут рассчитываться на домохозяйства. Частота потребления товара Эти данные можно получить с помощью опроса потребителей, экспертной оценки или на основании общепринятых норм (например, всем известно, что зубную щетку стоит менять раз в несколько месяцев, а хлеб покупается ежедневно). Средняя стоимость продукта Во внимание принимается вся линейка конкурентных продуктов. Расчет можно провести самостоятельно, на основании прейскурантов конкурентов или проведя опрос потребителей (узнав, по какой цене обычно они приобретают данный продукт). Усредненный объем продукта Данный показатель не является обязательным. Он лишь дает представление об объемах потребления.
Пример:

• кабельное телевидение — объем пакета;
• лимонад — литраж бутылки;
• туалетная бумага — один рулон или целая упаковка и т.д.

Основные способы расчета емкости рынка

Расчет емкости рынка можно выполнять тремя методами:

Метод «снизу-вверх»

Самый популярный способ, позволяющий определить объем рынка по текущему спросу. Емкость рынка равняется числу всех ожидаемых покупок, совершенных ЦА за отведенный период (обычно он равен одному году).

Формулы для расчета:

Емкость рынка за период N

В тыс.шт. ЦА (в тыс. чел.) * количество товара (в шт.) В тыс. руб. ЦА (в тыс. чел.) * количество товара за (в шт.) * среднерыночная стоимость 1 шт. товара (в руб.) В тыс. л. ЦА (в тыс. чел.) * количество товара (в шт.) * средний объем 1 упаковки (в литрах)

Метод «сверху-вниз»

Для определения размера рынка используется информация о совокупных продажах внутри рынка. Если всех участников охватить невозможно, можно взять самых крупных из них. Формула расчета:

Емкость рынка = Совокупность продаж всех игроков рынка (по розничным ценам)

Информацию для расчетов можно получить, проведя опрос конкурентов или найдя данные в открытых источниках.

Метод от реальных продаж

Такой способ сейчас используется большинством компаний, помогающих с расчетом емкости рынка в Москве. Преимущество в том, что метод позволяет оценить объем реальных покупок.

Уровень продаж определяется исходя из чеков покупателей. Информация берется в крупных сетевых магазинах, которые предоставляют информацию в соответствии с установленным соглашением. Стоит отметить, что магазины составляют репрезентативную выборку, а собранные данные примеряются на всю страну.

Недостаток метода — в невозможности определить отдельную аудиторию. Зато он позволяет получить реальные данные о товарах: сколько единиц и по какой цене продано, каков общий объем продаж за период N. Это универсальный метод, позволяющий получать и анализировать данные в динамике.

Примечание: все три метода подчиняются одному правилу — если есть несколько рыночных сегментов, стоит рассчитать емкость каждого из них и затем сложить показатели.

Реальный расчет

Допустим, в поселке проживает 100 человек, а автомобиль есть у 10. Замена шин выполняется раз в год. Значит емкость рынка шин составит: 10*1=10 комплектов шин. Средняя стоимость одного комплекта — 7 тыс. руб. 10*7000=70 000 — объем рынка шин в стоимостном выражении.

Теперь проведем расчет по видам емкости:

• Фактическая: 70 000 руб./год.
• Доступный: предположим, трое из 10 закупают шины в соседнем городе, а остальные 7 — в своем поселке. Получается, что доступный объем будет равен 3*1*7000=21 000 руб./год.
• Потенциальный: если еще 3 человека купят автомобиль, то объем составит — 13*1*7000=91 000 руб/год.

Как поможет эта информация предпринимателю? Он сможет понять, сколько денег доступно на рынке, и сколько из них можно заработать.

Подводя итог

Не все молодые предприниматели понимают, что масштабирование бизнеса требует тщательного планирования. Необдуманные решения могут ударить по финансовой базе. Чаще всего ошибки связаны с чрезмерным выпуском продукции на рынок. Это ведет к снижению дохода и выходу конкурентов вперед. Даже больше: в некоторых случаях компания разоряется.

Чтобы не допустить этого, стоит выстраивать стратегию не на теории, а на реальных расчетах. В их основу должна лечь информация о емкости рынка, его структурных подразделениях и т.д.

Источник

Что такое доля рынка: разбираемся

Узнайте, для чего нужно определять долю рынка и научитесь повышать ее вместе с SendPulse

1. Главная
2. Поддержка
3. Глоссарий
4. Доля рынка

Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.

Содержание

В этом видео вы узнаете, как простым способом определить приблизительную долю рынка вашей компании.

Давайте разберемся, для чего нужно знать долю рынка.

Зачем нужно знать долю рынка

Вычисление доли рынка помогает бизнесу понять, какое место он занимает среди конкурентов на рынке. Основываясь на этом показателе, можно оценивать эффективность маркетинга и планировать более точную маркетинговую стратегию на будущее.

Также очень полезно хотя бы примерно понимать, какую долю рынка занимает каждый из ваших конкурентов. На основании этой информации вы сможете эффективнее конкурировать.

Если же вы не измеряете свою долю рынка, вы можете неадекватно оценить успешность своей компании. К примеру, вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде, ведь вы сбываете много товара и получаете высокий доход. Есть вероятность, что на самом деле вы занимаете лишь маленькую часть рынка. В такой ситуации стоит инвестировать в повышение узнаваемости бренда и дополнительное стимулирование сбыта для того, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом.

Давайте узнаем, как определять долю рынка.

Как определять долю рынка

Существует два основных способа определения доли рынка: в натуральном выражении (количестве проданных единиц товара) и в объемах продаж. Рассмотрим эти способы детальнее.

В натуральном выражении

Это количество единиц товара, которое компания продала в сравнении с общим объемом продаж на рынке.

В объемах продаж

На этот показатель, в отличие от доли рынка в натуральном выражении, больше всего влияют цены, по которым продают товары. Объем продаж вашей компании в денежном эквиваленте делится на общий объем продаж на рынке.

Давайте теперь выясним, как можно увеличить долю рынка.

Как увеличить долю рынка

1. Понизьте цены
2. Совершенствуйте свои продукты
3. Взращивайте лояльность существующих клиентов
4. Займитесь лидогенерацией

Чтобы сохранять конкурентоспособность своей компании и расширять сферы влияния, необходимо удерживать свой сегмент рынка и попытаться завоевать новую долю рынка с помощью следующих действий.

1. Понизьте цены. Хорошие скидки привлекут внимание клиентов и увеличат вероятность того, что выбор покупателей остановится именно на товарах вашего бренда.
2. Совершенствуйте свои продукты. Внедряйте новые функции в ваши продукты, чтобы выглядеть привлекательнее товаров конкурентов. Разрабатывайте принципиально новые продукты, которые будут полезны для вашей целевой аудитории. Прежде чем делать такой ответственный шаг, проведите глубинное интервью, и тогда вы поймете, стоит ли инвестировать деньги в модернизацию и разработку продукта.
3. Взращивайте лояльность существующих клиентов. Предлагайте выгодные условия взаимодействия, бонусы за лояльность, поощряйте постоянных клиентов за то, что они выбирают продукты вашего бренда. Покажите, что вы цените своих клиентов, поздравьте их письмами ко дню рождения.
4. Займитесь лидогенерацией. Проанализируйте предпочтения вашей существующей аудитории и определите, чем вы можете заинтересовать новых потенциальных клиентов со схожими вкусами. Методов для привлечения лидов существует масса: реклама и гивевеи в соцсетях, чат-боты в Facebook, Telegram и VK, формы подписки с лид-магнитами на сайте, реферальные программы, паблисити и прочее.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое доля рынка, как ее рассчитать и увеличить.

Источник

Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

Федеральные статистические бюро.

Ассоциации изготовителей продукции.

Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

коммерческий транспорт и спецтехника;

химическая и нефтехимическая промышленность;

Источник