Способ определения бюджета рекламной кампании

Методы определения рекламного бюджета

Возьмем учёт на аутсорс, снизим налоги и учтём льготы от 1666 руб/мес.

Возьмем учёт на аутсорс, снизим налоги и учтём льготы от 1666 руб/мес.

1. Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат . На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу . Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара . Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты , когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

2. Метод фиксированного процента от продаж

В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж . В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого . Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%).

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему , как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.

3. Метод расчета от достигнутого уровня

По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент.

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке . Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

• выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;
• первое появление нового товара;
• резкое изменение позиции товара на рынке;
• резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

4. Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании . Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод . Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

5. Метод исчисления из целей и задач

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения . Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач . Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета — это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются:

• финансовые возможности компании;
• маркетинговая стратегия;
• состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;
• затраты конкурентов на рекламу;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;
• размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой компанией. Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении продаж, близок к нулю. В то же время компании следует увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока эти затраты не начнут превышать сумму доходов от рекламы. Следовательно, после проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов.

В структуре рекламного бюджета компании, как уже ранее отмечалось, одной из самых важных статей являются деньги, которые идут на приобретение места и времени в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Методы определения рекламного бюджета компании

Игорь Макиенко Преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана, член Американской ассоциации маркетинга
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 2 за 2003 год

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний [7]. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

П — общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Согласно McMeekin [6] при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р — цена товара до ее изменения;

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

∆R — изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [2] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [8], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis [8] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1–0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

• стоимость одной путевки = 500 долларов;
• прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
• эластичность спроса по цене = –2;
• эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 × 450 = 900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Danaher и Rust [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

B. Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf – c)/c = kf/c – 1 = E(2) – 1,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач — Gross Rating Points (далее — GRPs). GRPs — это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок) 1 .

Рис. 2. Кривая стоимости GRP

Такая функция описывается следующей формулой:

С(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g;

с — стоимость покупки одной единицы GRP;

d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.

Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.

Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе — дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье — после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).

Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP

Данная функция описывается следующей формулой:

где g — количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min);

f(max) — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;

f(g) — эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g;

a и b — положительные коэффициенты.

При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:

Из нее можно получить значение коэффициента а:

Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:

На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:

Рис. 4. Кривая рекламной эффективности

Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.

Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) – с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.

Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.

Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании — g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) – f(g min).

Третья составляющая формулы — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы — f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).

Следующие два элемента формулы — коэффициенты d и b — выводятся из формул (1) и (2):

где B — общий бюджет рекламной кампании;

g(B) — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;

f(gB) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);

g(min) — минимальный уровень GRPs;

c(g min) — стоимость покупки GRPs в количестве g(min);

f(g min) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).

Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.

Пример расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.

Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании — женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 × 1,8 = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

Отсюда коэффициент d равен:

Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:

С = 49 800 × 100 (–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd.).

Теперь вычислим коэффициент b:

b = –ln[(1 – 0,4786)/(1 – 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 × [((1 – 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).

Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:

c(g opt) = 1002,8 × 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 – (1 – 0,1575) × (183/100) (–0,5822) = 0,4073.

Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.

В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs – g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина.

При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. — No.3. — 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. — Vol. 27. — No. 5. — 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

1 В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs (что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое — за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.

Источник