Способ наблюдения за покупателями это

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Что такое исследо вание потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

Для эффективного продвижения товара на рынке.

При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

Кто является основным и потенциальным потребителем?

Чего он ждет от приобретаемого продукта?

Какие факторы влияют на выбор товара?

Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на:

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа.

Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома.

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке.

Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них.

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе.

Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные.

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию.

Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д.

Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.

Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат.

Источник

Исследование поведения покупателей в продовольственных магазинах

Исследование поведения покупателей в продовольственных магазинах

Для современного человека, который ежедневно совершает различные покупки, сам процесс выбора товара представляется как ответственный и заблаговременно спланированный акт, требующий предварительного мысленного анализа.

За последние 10-15 лет рынок продуктов питания в России стал очень насыщенным. После распада Советского Союза и открытия границ в Россию «хлынули» импортные продовольственные товары. Разнообразие и многочисленность продовольственных товаров стали привычными, а предпочтения потребителей устоявшимися. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет.

Покупая товар, человек тем самым удовлетворяет свои потребности. На основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется можно увидеть наибольший спрос на продукт и влияние приобретённого товара на настроение покупателя. Характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление предпочтений потребителей, мотивации покупок имеют огромное значение для исследования влияния многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Поведение потребителей – процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.

Первоначально поведение потребителей изучалось преимущественно экономической наукой, хотя уже в конце XIX — начале XX в. были заложены основы социологического подхода. Первые теоретические положения относительно потребления были связаны с именами таких социологов, как К. Маркс (закон, согласно которому потребности увеличиваются по мере их удовлетворения), Т. Веблен (теория престижного потребления), В. Зомбарт (концепция роскоши). В конце XX в. ситуация кардинально изменилась, и социология потребления из периферийных областей стала одной из ведущих [1].

В 1970 г. Г. Беккер в новой теории потребления предпринял попытку рассмотреть «вкусы» в качестве «независимой переменной экономического анализа» [4].

Устойчивость потребительских предпочтений исследуется П. Бурдье, который показывает, как стремление высших классов дистанцироваться от низших слоев проявляется в структуре и стиле потребления. Так товары становятся средством социальной дифференциации.

Исследование потребительского поведения в конце 90-х и начале 2000-х годов стало одной из актуальных тем научных изысканий.

По мнению , на потребительское поведение индивида влияют его пол, биологический возраст, семейное положение (стадии семейной жизни). Следовательно, при оценке потребительского поведения какой-либо социальной группы необходим анализ ее демографической структуры: половой, возрастной, семейный составы и др. [3].

в своей статье «Поведение потребителей» описал попытку комплексного анализа поведения потребителей в условиях рыночной экономике, исследовал потребительское поведения при выборе покупателями товаров и услуг с точки зрения маркетинговой теории [5].

В настоящее время все чаще изучаются мотивы потребительских действий с учетом того, что при рассмотрении только рациональных сторон поведения из поля внимания выпадают импульсивные покупки, а также потребление под влиянием вредных пристрастий.

Метод наблюдения показывает полную картину поведения покупателей. Поведение потребителей, решение какой товар необходимо купить определяется социальными, личностными, психологическими и культурными факторами, а также влиянием внешних факторов: качество, надежность, цена, ассортимент, скидки и т. д.

Исследование поведения покупателей в продовольственных магазинах проводилось таким методом как наблюдение. Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение — количественный метод получения знания об изучаемом объекте путем скрытого наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями [2]. Целью метода наблюдений является изучение естественного поведения потребителей в местах приобретения или потребления товара. Скрытое наблюдение: обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение, иначе поведение людей могло было быть неестественным. Проводилось полевое наблюдение, то есть в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации, в нашем случае в гипермаркете «Лента» (в Иркутске находится 1 магазин), супермаркете «Слата» (насчитывается по Иркутску 51 магазина), магазине «Белореченское» (74 магазина) и магазине «Саянский Бройлер» (в Иркутске 53 магазина). Магазины были выбраны по удобному местоположению; находятся в микрорайоне Университетский, кроме гипермаркета «Лента» (микрорайон Мельниково).

В ходе наблюдения в гипермаркете «Лента» за покупателями можно сделать вывод, что люди внимательно осматривают срок годности продукта. Объектом наблюдения выступила молодая пара, которая в позитивном настроении совершила покупку и спокойно отдала деньги за нее. Пара покупали молоко, сгущенное молоко, яйца, Kitekat, биойогурт Danone «Активиа», муку, кондиционер для белья.

В магазине «Белореченское» люди в основном приобретали товары в вечернее время, предположительно после работы. Так как товар в магазине в основном ориентирован на молочную продукцию, также на домашнее мясо и яйца, покупатели целенаправленно шли за свежем молоком, кефиром и т. д. Объектом наблюдения выступил мужчина лет 35-ти, который в уставшем виде взял «десяток» яиц и целеустремленно пошел домой.

Наблюдая за покупателями в супермаркете «Слата» в Университетском микрорайоне, можно заключить, что в большинстве их социальный статус – студенты. Они приобретают чаще всего готовую продукцию: салаты, вторые блюда, выпечку. Примером служит, молодой человек, который купил мороженое, салат «Гнездо глухаря», хлеб, жевательная резинку, кириешки «Бородинские».

Магазин «Саянский Бройлер» отличается большим ассортиментом свежей мясной продукцией. Цены на мясо ниже, чем в супермаркете и гипермаркете. Покупатели чаще всего брали куриную грудку, крылья и голени. Объектом наблюдения выступила молодая девушка, которая в приподнятом настроении покупала копченное мясо, мороженое, куриную грудку.

При исследовании покупателей в продовольственных магазинах необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние решение покупателей, приобрети тот или иной товар. Факторы культуры могут представлять собой религиозные группы со своими специфическими предпочтениями и запретами. Например, мусульманин, который при выборе мяса никогда не купит свинину по своим религиозным аспектам. Социальные факторы связаны с референтными группами, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы – это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, коллеги и т. д.). Примером может служить молодая пара в гипермаркете «Лента», которая в позитивном настроении совершила покупку. Девушка советовалась с молодым человеком на счет аромата кондиционера для белья. Здесь молодой человек оказал влияние на выбор девушки при покупке товара. Личные факторы проявляются во внешних характеристиках покупателей (возраст, пол, экономическое положение и т. д.). С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов. Психологические факторы сказываются на покупательском выборе индивида в качестве мотивации, восприятии, отношения. Мотив – это то, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения потребностей. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины предполагаемой покупки. Отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его. Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и внешние факторы: качество, надежность, цена, ассортимент, скидки, престиж производителя, бренда, марки и т. д. К примеру, при выборе копченого мяса молодая девушка в магазине «Саянский бройлер» руководствовалась информацией о стоимости товара.

Покупателей можно разбить на несколько групп: «экономные», «традиционные», «импульсивные». К «экономным» можно отнести людей, которые стараются покупать дешевые продукты, по акции и распродажам. Студенты в супермаркете «Слата» в Университетском микрорайоне, приобрели салат «Гнездо глухаря», хлеб, жевательная резинку, кириешки «Бородинские», то есть те товары, которые на тот момент были по акции, что относит их к «экономной» группе.

«Традиционные» покупатели берут товары ежедневного использования (хлеб, сахар, молоко и т. д.). Чаще это бывают женщины. Молодая пара в гипермаркете «Лента» взяли в основном товары, которые большинство людей покупают каждый день. «Импульсивные» покупатели берут товар в зависимости от настроения, не смотрят на цену, главное для них, удовлетворить свои желания. В ходе наблюдения было заметно, что покупатели, приобретая товар своим детям, младшим братьям и сестрам опирались на их «хотелки», то есть удовлетворяли их желания.

Из результатов наблюдения можно сделать вывод, что покупатели рационально относятся к своим денежным средства, используют их на продукты первой необходимости и для удовлетворения своих потребностей. В зависимости от настроения покупателей, они могут себе позволить «вредную» пищу.

Покупателями являются как мужчины, так и женщины. Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей). Производители учитывают особенности той или иной возрастной группы. Если продукты рассчитаны на детей, то стоит заметить, что до определенного возраста решения о покупке делают их родители, в связи с этим сектор детской рекламы невелик. Ребенок может лишь попросить что-либо. Возрастная категория, следующая за детским сектором, – это молодежь, люди такой возрастной категории непрочны в своих убеждениях и хорошо поддаются влиянию (реклама, внешний вид).

При оплате товара, чаще всего, люди спокойно дают деньги и берут сдачу, несмотря на их пол. Были случаи, когда люди были взволнованы из-за возможности недостачи средств для оплаты, в основном это женщины после 60-ти, когда из-за плохого зрения не могут посчитать нужную сумму денег и студенты, у которых, по всей видимости, существует ограничение денежных средств. Покупатели с удовольствием берут товар и отправляются к выходу. В основном все проверяют чеки, не отходя от кассы начиная от студентов заканчивая пожилыми людьми. Стараются брать товары по акции, скидкам, распродажам. Внимательно проверяют срок годности товара в большинстве случаев женщины.

1. Васильевна и типы потребительского поведения на рынке продовольственных товаров // Экономическая социология. – 2008. – Т.9. –№ 5. – С. 69

2. Девятко социологического исследования. М.: Университет, 2002. 296 с.

3. Медков : Учебное пособие. / . Ростов-н/Д.: «Феникс» – 2002.

4. Радаев потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 1

5. Шевченко потребителей: теория и практика Ч. 1. // Личность. Культура. Общество. – 2012. – Т.14. – Вып.3 (№74). – С.165

Источник