Способ маркетингового продвижения его содержательные особенности

Стратегия продвижения товаров и услуг в Интернете

Со второй половины XX в развитые страны стали демонстрировать устойчивый рост сферы услуг. На сегодня сервисный сектор составляет порядка 70% от ВВП в мире. Ориентация сферы услуг на потребителя привела к тому, что люди стали требовательными к высоким стандартам обслуживания.

Для того, чтобы развивать любое направление бизнеса требуется обеспечить прибыльность и удовлетворить основные потребности клиентов. Комплекс мер, направленных на успешную реализацию товаров или услуг, решается за счет маркетинга.

Маркетинг представляет совокупность действий по созданию, производству, реализации любых услуг с учетом требований потребителей и возможности удовлетворить их в рамках рынка. Главный принцип, на котором строится маркетинг услуг – это налаженная обратная связь между потребителем и производителем.

Маркетинговые стратегии продвижения товаров и услуг подчеркивают особенности производства, характер и условия реализации услуг. Существует пять основных концепций маркетинга.

1. Заинтересованность потребителей низкой ценой. Оправдана при минимальной платежеспособности населения, низком уровне доходов и многократностью потребления услуг.
2. Заинтересованность потребителей высококачественными услугами. Рассчитана на индивидуализацию спроса и требование конкретных услуг «по высшему разряду» качества. Требуется точность определения платежеспособности.
3. Интенсификация услуг. Увязывается с интенсивным стимулирование потребителей и создании спроса.
4. Традиционный маркетинг. Основывается на выявлении нужд потребителей, прогнозе поведенческих реакций и потенциальных возможностей спроса.
5. Социально-этический маркетинг. Услуги выступают как способ решения ряда значимых для общества проблем, формируя социальную ответственность и этику бизнеса.

Для реализации концепции необходимо выбрать стратегии продвижения компании. Определяется доминирующий комплекс решений, основанный на оценке возможностей компании и ситуации на рынке. Генеральной целью чаще всего выступает желание экспансии, захват определенной ниши либо части рынка.

Маркетинговая стратегия продвижения услуг

Разработка стратегии продвижения товаров и услуг связана с внешними и внутренними условиями, взглядами руководства на развитие бизнеса в будущем.

В обобщённом виде видов воздействия всего три.

1. Вынуждение. С оглядкой на целевого покупателя торговые компании принуждаются к закупкам товаров.
2. Проталкивание. Ориентация на посредников, продвигающих товар потребителю.
3. Комплексное воздействие, с ориентацией на посредников и потребителей.

По способу воздействия маркетинговые стратегии бывают рациональные и эмоциональные, по объекту воздействия – товарные и престижные, по функциям – информативные, увещевательные и напоминающие. Степень концентрации на сегменте рынка и целевой аудитории различает продвижение для широкого потребителя и узконаправленное, избирательное. Из-за такой сложной структуры существует множество классификаций и видов стратегий продвижения услуг:

1. Базовый стратегический маркетинг услуг предполагает расширение присутствия на уже освоенных ранее рынках. За счет технологических или производственных преимуществ увеличивается рыночная доля за счет вытеснения конкурентов. Стратегия высокозатратна, т.к. требует вложения средств в технологию производства услуг и снижение цен для борьбы с конкурентами.
2. Стратегическое развитие услуг на освоенных рынках. Подходит для предприятий, у которых налажены разработка, производство и сбыт услуг. Основной минус стратегии в легкости копирования услуг конкурентами.
3. Стратегическое развитие нового рынка. Требуется значительные инвестиции, характеризуется агрессивным характером освоения новых территорий сбыта и жесткой конкуренцией.
4. Диверсификация, внедрение на новые рынки новых услуг. Такая экспансия по плечу лишь крупным сервисным организациям, способным преодолеть трудности и достичь эффективного управления.
5. Сворачивание бизнеса. Продажа «своего» места на рынке другой сервисной структуре.
6. В чистом виде перечисленные стратегии маркетинга в сфере услуг встречаются нечасто. Гораздо эффективнее оказывается сегментационная стратегия, когда продвижение ведется активно лишь на одном либо нескольких рыночных сегментах. Это позволяет избежать распыления ресурсов, сконцентрировать усилия. Особенно хорошо сочетается с диверсификацией. Крупные фирмы могут себе позволить множественную сегментацию с любой областью диверсификации, средние – одномерную, рассчитанную на свою специализацию, малые – иногда склоняются к версии симбиоза с более крупными службами сервиса. Чем меньше фирма, тем легче она приспосабливается к изменениям рынка.
7. Стратегический маркетинг услуг, учитывающий несколько важных элементов маркетинга товаров и услуг: человеческий фактор, товарную и ценовую политики, каналы сбыта, продвижение и промоушн, называется маркетинг-микс. Достаточно часто именно его возводят во главу угла при построении различных бизнес-стратегий.
8. Фокусировка в области издержек. Простым языком это демпинг, оказание услуг по расценкам ниже, чем предлагают конкуренты. Актуальна в узком сегменте рынка, где услуги представлены малым диапазоном. За счет падения цены происходит подрыв влияния конкурента.
9. Получение дифференциального преимущества (сфокусированной дифференциации). Помимо низкой цены предлагаются высококачественные основные и сопутствующие услуги.

Единой классификации стратегий маркетинга услуг до сих пор не существует. Каждый предприниматель комбинирует различные, наиболее подходящие ему, виды.

При выборе и разработке стратегии продвижения на рынке услуг важно постоянно анализировать действия конкурентов и контролировать стабильность получения прибыли. Успех всегда связан с умением добиваться покупательского предпочтения, когда люди на перенасыщенном рынке отдают предпочтение конкретному предложению.

Захват внимания потребителей строится на формировании лояльности аудитории, стимулировании стремления к многократным приобретениям услуги. Большое влияние на умы оказывают:

• рекламные кампании;
• формирование позитивного образа компании, предлагающей услугу;
• создание положительного мнения общественности;
• стимулирование продаж;
• персональные продажи.

На мнение людей о нужности услуг влияют индивидуальность оказываемой услуги и способ информирования об ее предоставлении. Общественное мнение формируется по определенной схеме:

заявление об услуге – привлечение и удержание внимания – пробуждение интереса – снятие напряженности – формирование положительного образа – инициация желания – побуждение к действию – повышение рейтинга и совершенствование имиджа.

Стратегии продвижения товара

Маркетинговые стратегии продвижения товара детализируют развитие сферы оказания услуг в рамках предприятия. Могут рассматриваться и сравниваться на практике несколько стратегий одновременно. Все они имеют ориентир – достижение конкретных целей, поставленных перед бизнесом.

Инструменты и действия для реализации успешной стратегии продвижения товара в маркетинге определяются за счет тактического планирования и определения бюджета. Разработка производится по определенному алгоритму.

• Изучение болей и потребностей целевой аудитории.
• Определение целей для продвижения услуги.
• Разработка стратегии продвижения.
• Распределение бюджета.
• Реализация плана продвижения.
• Контроль критериев эффективности.

Цели стратегии продвижения вырабатываются с учетом стадии, на которой находится целевая аудитория, принимающая решение о покупке услуги. Если знание об услуге отсутствует – то целью будет являться разработка стратегии продвижения бренда, при положительном отношении – формирование намерения приобрести услугу, при лояльной аудитории – содействие при ее покупке.

На практике все цели можно сгруппировать в четыре категории:

1. Захват доли рынка, увеличение присутствия.
2. Увеличение объема продаж.
3. Доходность бизнеса.
4. Позиционирование.

Все стратегии различаются по средствам продвижения. Основными критериями остаются нахождение преимущества перед конкурентами и позиционирование в нише.

Элементы маркетинга товаров и услуг

Основные элементы комплекса маркетинга услуг позволяют наладить коммуникацию между производителем, клиентом и партнёрами.

1. Услуга (товар). То, что компания предлагает и раскручивает на рынке. Для успешных продаж необходимо сформировать у потребителей осознание его ценности и способности решить клиентские «боли». Маркетинговая стратегия учитывает брендирование, характеристики услуги, требуемый уровень качества, внешний вид, уровень сервиса.
2. Ценовая политика. Демонстрирует соответствие прибыли затратам на продвижение. Отражает цену, розничную и оптовую, возможность пакетного ценообразования, скидки, рекламные акции, разовые снижения цен для борьбы с конкурентами.
3. Дистрибьюция. Формирует у ЦА знание о том, где, когда и как можно купить услугу. Включает в себя места продажи, каналы для поставок, работу с дилерами, наличие запасов. К дистрибьюции относятся сетевой маркетинг, прямые продажи, продажи по каталогам и т.п.
4. Человеческий фактор. Включает коммуникацию персонала с клиентами, внешний вид, доброжелательность, стремление помочь.
5. Продвижение. К нему относятся все взаимодействия с потребителями, начиная от поисковой оптимизации, пиара до прямого маркетинга и проведения рекламных акций.
6. Атмосфера качества. Создание приятной атмосферы вокруг услуги, способствующей желанию ее приобрести.

Дополнительными элементами комплекса маркетинга услуг выступают люди, оценки полезности и материальные атрибуты, подтверждающие удовлетворенность клиента.

Рынок услуг нематериален, поэтому все стратегии продвижения должны быть направлены на повышение лояльности, улучшение сервиса, разработку способов придания подобия наглядности услуге, повышение удовлетворенности клиента.

Источник

Четыре вида продвижения товара в маркетинге

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

• Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины « Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
• Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
• Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
• Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
• Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
• Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
• Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.Рассмотрим их подробнее.

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «. неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
• субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
• случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
• ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
• ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
• мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
• новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
• публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
• спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
• средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

• Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
• Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
• Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
• Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

• конкурсы, игры и лотереи;
• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
• демонстрация товаров промоутерами;
• бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• помощь в обучении торгового персонала;
• проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
• предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

• соревнования по продажам между работниками;
• материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
• обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
• оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь черезсовместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

Источник