Способ коммуникации при продажах

Эффективная коммуникация в продажах: пять этапов и семь ловушек

Можете ли вы уверенно ответить на три вопроса?

1. В чем разница между общением вообще и общением между продавцом и покупателем?

2. Как вести коммуникацию в продажах, чтобы мягко направлять клиента в нужное вам русло беседы, минуя «ловушки» на различных этапах общения?

3. Является ли «активное слушание» в большей степени делом практики или для развития этого навыка требуется высокая самоорганизация и постоянный самоконтроль?

Можете ли вы решить следующие три проблемы?

1. Петр делает презентацию на встрече с Генеральным директором компании клиента. На предыдущих встречах клиент дал необходимые вводные, чтобы компания Петра могла предложить им решение. Презентация успешно начинается, директор внимательно слушает Петра. Однако уже через пять минут Петр чувствует, что внимание одного из первых лиц компании, от которого зависит принятие решения, потеряно. Оно занято цветами в саду, которые видны из окна его офиса. Петр озадачен. Директор больше не заинтересован в их встрече? Или что-то не так с его презентацией? Если действительно что-то пошло не так, то как он может это выяснить?

Что бы вы сделали на месте Петра?

2. Идет оживленная дискуссия между специалистами по продажам. Ветеран продаж строго придерживается позиции, что общение с клиентом вживую является обязательным условием. Для него продажа по телефону недопустима, и хорошо, что подобная практика сокращается. Мнение старшего коллеги оспаривают молодые продавцы. Они утверждают, что в сегодняшнем мире клиенты предпочитают вести бизнес по телефону и цифровым каналам. Поэтому продавцы должны принять и использовать новую реальность. Другие опытные продавцы с ними не согласны. Поляризованные мнения с обеих сторон накаляют ситуацию.

На чьей стороне вы и почему?

3. Сергей занимает должность старшего менеджера по продажам в высокотехнологичной инженерной фирме. Иван работает в компании в качестве стажера и, чтобы обучиться основам продаж, был назначен работать с Сергеем. Вместе они работают над запросом важного клиента. На первой встрече с клиентом они должны выступить с презентацией перед высшим руководством компании. Сергей познакомил Ивана с планом презентации и попросил подготовить слайды.

Когда Иван вернулся с готовыми слайдами, Сергей был впечатлен. Он похвалил коллегу за хорошую работу, но отметил, что есть одна проблема — слишком много профессионального сленга на слайдах. Иван верит, что использование сленга произведет впечатление на клиента. “Это даст понять клиенту, что мы говорим на его языке и понимаем его бизнес. Конечно, это должно помочь нам заполучить его», — считает Иван.

Вы согласны с Иваном?

Почему коммуникация в продажах критически важна?

В повседневном общении любой человек может позволить себе быть спонтанным и небрежным, не беспокоясь о последствиях. Однако в продажах коммуникация имеет решающее значение, поскольку ведет к серьезным последствиям для вовлеченных в нее людей. Ведь они говорят не от своего имени. Они говорят от имени своего бизнеса и несут ответственность за создание взаимной ценности.

Каждая профессия подразумевает набор определенных навыков. Одним из основных навыков для продавца является владение коммуникацией продаж. Умение «раскрывать» клиентов, чтобы лучше понимать их потребности, задавать вопросы и практиковать активное слушание, обеспечивать построение взаимопонимания и доверия, имеет ключевое значение для хорошей коммуникации при осуществлении продаж. Казалось бы, легкие и простые навыки, но на самом деле их можно встретить довольно редко, поскольку они требуют кропотливой целенаправленной работы. Огромная пропасть между успехом «выигрывающих» продавцов и скромными результатами их коллег, «также участвующих в забеге», свидетельствует о том влиянии, которое эти навыки оказывают на результат продаж. Хорошая новость в том, что этому можно научиться.

Традиционно коммуникация в продажах — это общение лицом к лицу, письменное и телефонное общение, затем с развитием технологий в продажах стали использовать презентации. Сегодняшний цифровой мир включает в себя новые форматы, такие как электронная почта, текстовые сообщения, чат и веб-совещания. Принятие этих множественных форматов варьируется в разных группах клиентов. В то время как «сетевое» поколение свободно владеет последними форматами, старшее поколение принимает технологии выборочно. В силу этого, чтобы взаимодействовать с ними всеми, у продавца нет другого выбора, кроме как быть искусным во всех форматах. Но здесь кроется опасность. Знание различных форматов коммуникации — это еще не владение коммуникацией продаж!

Клиенты и продавцы все чаще используют новейшие средства для общения. Коммуникации в области продаж осуществляются в реальном времени, поэтому крайне важно делать всё правильно с первого раза!

Понимание коммуникации в продажах

Mercuri International определяет коммуникацию в продажах как передачу значимых сообщений между клиентом и продавцом. Таким образом, и продавцы, и клиенты отправляют сообщения и получают сообщения, когда они взаимодействуют непосредственно друг с другом или при использовании различных инструментов. Понятие «осмысленность» подразумевает, что действие или реакция ожидаются с другой стороны — «другая сторона» может быть клиентом или продавцом. Если клиент говорит: «Я не понял, что вы сказали”, — это тоже прекрасно, так как это реакция в стремлении понять сообщение, а не избавиться от продавца!

Независимо от средств передачи информации, используемых в процессе коммуникации в продажах, сообщения «передаются» туда и обратно с большой вероятностью совершения ошибок как продавцом, так и клиентом. Здесь содержится возможность для продавца. Если можно минимизировать количество этих ошибок по сравнению с конкурентами, то можно завоевать клиента.

Что это за распространенные ошибки? Когда они происходят? Как их можно избежать или преодолеть?

Пять этапов коммуникации в продажах:

1. Формирование сообщения.
2. Отправка сообщения.
3. Прием сообщения.
4. Интерпретация сообщения.
5. Хранение сообщения до наступления времени действовать и реагировать.

Обратите внимание, что эти пять этапов являются общими для общения в целом. Мы проецируем их через призму продаж, потому что мы хотим улучшить коммуникацию продаж как в личных, так и в цифровых средствах общения.

Ловушки

Посмотрите на вышеперечисленные пять этапов и поразмышляйте над ними. Каждый из этих этапов имеет несколько потенциальных ловушек, за которыми могут последовать серьезные неприятности. Обычная практика поведения, когда общение не складывается, — винить в этом другого человека. Продавец должен спросить себя: “Что я могу сделать, чтобы минимизировать ловушки?»

Это совсем не сложно. Просто осознавать эти ловушки уже означает выигрывать половину битвы. Остальное — это вопрос правильного действия каждый раз, когда появляется такая ловушка. И эти ловушки могут всплывать с незначительными вариациями через общение лицом к лицу, письменные и цифровые способы связи.

Есть семь часто встречающихся ловушек, на которые приходится 90% проблем. Ниже эти ловушки описаны с точки зрения продавца.

Две ловушки на этапе формирования сообщения.

1. Усложненность: использование сленга и сложное построение предложений. Вы можете потерять внимание клиента.

• Избегайте использования сленга и жаргонизмов. По крайней мере, минимизируйте их использование. Если вы должны использовать жаргон, сочетайте его с простым объяснением в первый раз, когда вы его употребляете.
• Используйте простые слова.
• Используйте короткие предложения.
• Избегайте чрезмерного использования союза «и» в начале каждой новой фразы или предложения.

2. Импульсивность: случайные ошибки при копировании, забывчивость при добавлении вложений. Небрежность и неточность при подготовке сообщений. Вы можете создать неправильное впечатление.

• Сопротивляйтесь желанию нажать на иконку «Отправить» сразу после того, как вы закончите составление сообщения. Сохраните черновик. Займись чем-нибудь другим на какое-то время. Вернитесь к черновику и прочитайте его заново. Пусть кто-нибудь другой прочитает. Исправьте ошибки и проверьте вложения, если таковые имеются. Затем посылайте.
• Перед тем как идти на встречу, проведите минуту или две в тишине. Успокойтесь. Настройтесь на цель, которую вы хотите достичь.

Четыре ловушки на этапе отправки сообщения.

3. Внешние обстоятельства, которые препятствуют отправке сообщения по не зависящим от вас причинам.

• Пусть ситуация изменится, станет более благоприятной.
• Когда вы снова вернетесь к отправке сообщения, убедитесь откуда вам нужно снова начать.

4. Рассеянный клиент, который думает о чем-то другом или внутренне не согласен.

На встрече или видеоконференции:

• сделайте паузу;
• спросите у клиента: «Вы что-то обдумываете?»

Будьте предельно искренними и вежливыми, когда задаете этот вопрос.

Веб-собрание, телеконференция или онлайн-чат:

• сделайте паузу, чтобы выслушать предложения и вопросы;
• сделайте паузу и задайте вопрос, относящийся к тому, что вы только что сказали, например: “Как вы оцениваете наш опыт послепродажного обслуживания по шкале от 1 до 10?”

5. Вы сами постоянно на что-то отвлекаетесь: играете с ручкой, чрезмерно жестикулируете, часто повторяете ненужные, «замусоривающие» речь, слова; смотрите на часы, в телефон или ноутбук и т. д.

• Спросите друга или вашего руководителя, есть ли у вас подобная склонность. Если да, то сознательно избегайте такого поведения.
  • Сфокусируйтесь и улыбайтесь. Люди, с которыми вы общаетесь, могут почувствовать ваше внутренне состояние по тому, как вы говорите, даже не видя вашего лица.

6. Привычки продавцов. Вербальные ловушки / ловушки действия.

Три примера приведены ниже. Нужно просто понять, делаете ли вы что-то из описанного, и тогда прекратить это делать.

• Постоянно произносите «эм-м-м».
• Говорите с неестественным акцентом.
• Прерываете клиента.

7. Ловушка «препятствия для активного слушания» на этапах приема, интерпретации и хранения сообщения.

Это ловушка, из которой очень трудно выбраться. Помните, что продолжительность вербальной коммуникации в продажах может составлять около 30 минут. Таким образом, в течение 15-20 минут нужно сделать все, чтобы избежать препятствий для активного слушания. Ниже приведены наиболее часто встречающиеся препятствия для активного слушания.

1. Делает предположения.

2. Во власти предрассудков.

3. Мысленно критикует подачу материала.

4. Доказывает свою точку зрения.

5. Перевозбужденный / чрезмерно восторженный.

6. Что-то еще имеет в виду.

7. Слишком занят, чтобы слушать.

8. Слишком устал, чтобы слушать.

9. Скучает, слушает без интереса.

11. Ему мешает его эго.

12. Предается мечтам.

Каждый из нас может столкнуться в коммуникации с подобными препятствиями, которые мешают активному слушанию. Подумайте, какие препятствия мешают вам, когда вы находитесь с клиентом. Старайтесь изо всех сил преодолеть их. Для активного слушания требуется высокая самоорганизация и самоконтроль. И не имеет значения, общаетесь ли вы в настоящий момент с клиентом лично или говорите с ним по телефону, или это веб-встреча или вы отвечаете на электронную почту от клиента. Активное слушание важно в любом режиме коммуникации в продажах.

Избегая этих семи ловушек в коммуникации в продажах, вы повышаете эффективность продаж при использовании любого средства общения с клиентом. И это существенно усиливает ваше конкурентное преимущество!

Хотя эти навыки могут показаться легкими, они требуют кропотливой целенаправленной практики. Освоение их является непрерывным движением вперед и вверх для «побеждающих» продавцов.

Хотите узнать больше?

Для получения дополнительной информации, свяжитесь с нами:

Источник

Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций .

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

• перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
• помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня);
• после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
• стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
• формируют лояльность бренду (покупай только Nike).

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :

• белый — честно выступаем от своего лица;
• серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
• черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
• желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;
• зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью.

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Источник