Способ доведения рекламы до потребителя это

Реклама: как привлечь внимание потребителя, но не регулятора?

«Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь», «Весна пришла. Послать всех на. шашлык» – чем грозят агрессивный маркетинг и неосторожная реклама? И как повысить потребительский спрос, не провоцируя административного расследования?

Что будет за нарушение требований к рекламе?

Требования к рекламе и ограничения, которые необходимо учитывать при продвижении товаров и услуг, предусмотрены Законом о рекламе 1 . Контролем за их соблюдением занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Нарушение установленных требований грозит возбуждением дела об административном правонарушении со стороны антимонопольного органа и штрафом до 500 тыс. руб. 2 Отметим, что в последнее время количество выявленных нарушений в сфере рекламы увеличивается.

Постойте, а это точно реклама?

Согласно Закону о рекламе к ней относится любая информация, если она обращена к неопределенному кругу лиц и имеет своей целью привлечь внимание потребителя к продукту. Под действие законодательства о рекламе подпадают ее традиционные формы: наружная реклама на улицах, рекламные ролики на радио, телевидении и размещенные на видеохостингах, баннеры в интернете, рекламные рассылки по СМС и электронной почте. Рекламной может быть признана и менее очевидная информация, например продакт-плейсмент в фильмах и сериалах, партнерские материалы в СМИ и блогах, рекламные интеграции в видеоблогах и мессенджерах.

Грань между информацией рекламного и справочного или художественного характера бывает размытой, что часто приводит к спорам. Однако безусловным является правило: если компания пытается привлечь внимание к своей продукции в публичном пространстве, о рисках, связанных с рекламными ограничениями, стоит задуматься. При анализе рекламы регулятор и суды придерживаются похожего принципа: если информация очевидно ассоциируется у потребителя с товаром или производителем, то она подпадает под действие законодательства о рекламе 3 .

Но как понять наверняка, будет ли материал признан рекламным? Например, указание на обобщенное наименование группы товаров обычно не признается рекламой, так как не позволяет выделить конкретный товар из ряда однородных и сформировать интерес потребителя к нему. Индикатором того, что информация не является рекламной, будет отсутствие изображений таких элементов, как товарный знак, упаковка, узнаваемый стиль и дизайн товара, которые могут ассоциироваться у потребителя с продукцией.

Отсутствие в материале внешних признаков рекламы должно подкрепляться его содержанием и направленностью нерекламного характера. Так, в Краснодарское УФАС обратился гражданин с жалобой на рекламу услуг по установке электрических счетчиков в статье «“Умный” учет электроэнергии: вопросы и ответы» в местной газете. Территориальный орган, а затем центральный аппарат ФАС России отказали в возбуждении дела, указав на то, что статья носит информационно-разъяснительный характер 4 . Антимонопольный орган сделал вывод, что материал не направлен на привлечение внимания потребителей к товару, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.

Следует отметить, что формат «infomercial», т.е. информационно-справочного материала со скрытой или нативной рекламой, часто используется для продвижения товаров и услуг. Авторы обзоров, информационных заметок и видео помимо справочной или творческой цели нередко преследуют дополнительную – интегрировать упоминание продукта или компании. Не всегда подобные упоминания сопровождаются четким указанием на то, что материал является рекламным. Между тем для периодических печатных изданий законом установлена такая обязанность: в материале должно быть указание «реклама» или «на правах рекламы» 5 . Для других источников информации это законодательное требование не предусмотрено. Тем не менее если для продвижения продукции компания использует информационные обзоры с рекламной интеграцией, ей необходимо учитывать ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.

Реклама должна быть достоверной

Чтобы реклама не была признана ненадлежащей, она должна быть достоверной и добросовестной 6 .

Под недостоверной рекламой понимается информация, которая не соответствует действительности. В законе содержится широкий перечень сведений, которые могут иметь принципиальное значение для потребителя. Рекламодатель обязан гарантировать, что достоверными являются сведения о производителе, товаре, его безопасности и стоимости, гарантийных обязательствах. Эта информация должна соответствовать действительности. В случае возникновения сомнений в достоверности рекламы компания должна быть готова подтвердить, что сообщаемые в ней сведения корректны.

Хрестоматийным примером соблюдения требования о достоверности рекламы является выполнение обязанности обосновать рекламные слоганы о том, что продукт является «лучшим», «первым» или «номером один» в своей категории 7 . Подобные заявления должны иметь указание на критерии, на основании которых товар называется превосходящим продукцию конкурентов, и такой его статус должен быть чем-то подкреплен. Например, ФАС России усмотрела нарушение при использовании слогана «Че тут думать – мы главные по шинам» 8 . Антимонопольный орган пришел к выводу, что слоган формирует представление о компании как об основной среди подобных, имеющей наибольшее влияние и признание, первенствующей в своем сегменте. Поскольку отсутствовали указания на критерии такого первенства и иная подтверждающая информация, распространение рекламы было признано нарушением.

Иногда недостоверность рекламы может выглядеть курьезной ошибкой. В Яндекс.Директ распространялась реклама жилого комплекса «Бакеево Парк»: «Квартиры в Зеленограде от 1,8 млн. bakeevopark.ru». В данном случае ошибка оказалась географической: рекламируемая недвижимость располагалась в деревне Бакеево Московской области, за пределами территории административного округа Зеленоград г. Москвы. Для потенциального покупателя подобная информация могла иметь большое значение, поэтому из-за ее недостоверности реклама была признана антимонопольным органом ненадлежащей 9 .

Злободневным стало дело ФАС России о недостоверной рекламе лекарственного средства «Арбидол» 10 . В начале 2020 г. на радио звучала реклама, призывающая применять это средство в период пандемии COVID-2019: «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса». Рекламу антимонопольный орган признал недостоверной, так как утверждение об эффективности не нашло подтверждения в показаниях к применению лекарства, которые подлежат закреплению в процессе государственной регистрации.

Здоровая реклама

Для некоторых товаров, включая лекарства, медицинские изделия и услуги, существуют специальные требования в законе 11 . Поскольку распространяемая информация о здоровье населения имеет социальное значение, в рекламе медицинских товаров и услуг запрещено:

• обращаться к несовершеннолетним;
• утверждать, что со здоровьем потребителя что-то не в порядке;
• создавать впечатление, что обращаться к врачу не требуется;
• гарантировать положительный эффект;
• рассказывать об отсутствии побочных действий.

При рассмотрении дел о нарушении рекламного законодательства антимонопольный орган часто прибегает к опросам потребителей и мнению экспертов. Так, в рекламе препарата «Ибуклин» экспертный совет при ФАС России усмотрел нарушение требований закона, проанализировав слоган «Два компонента “Ибуклин” усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли – быстро и продолжительно» 12 . Эксперты посчитали, что качественная характеристика «быстро» гарантирует положительное действие препарата и его эффективность в устранении симптомов, что недопустимо в рекламе лекарств.

Некоторые медицинские товары, в том числе отпускаемые по рецепту врача лекарственные средства, можно рекламировать только в специальных изданиях и на отдельных ресурсах. Реклама медицинских товаров должна содержать предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.

Особые требования закон предъявляет к продвижению биологически активных добавок 13 . БАДы не являются лекарственными средствами, поэтому в рекламе нельзя позиционировать их как лекарства и, наоборот, лекарственные препараты представлять как БАДы.

Рекламируем прилично

К недобросовестным рекламным практикам закон относит рекламу, которая:

• привлекает внимание к товарам, реклама которых запрещена или ограничена;
• содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию;
• является актом недобросовестной конкуренции, запрещенной антимонопольным законодательством 14 .

Московское УФАС пришло к выводу, что нельзя использовать в рекламе наушников на радио формулировки «блоки хороши, но пропускают шумы, иногда выпадают» и «итак, Elari nanopods, звук вкуснее яблока» 15 . Такая реклама некорректно сравнивает рекламируемые наушники с товарами конкурента – Apple, несмотря на то что прямо эта компания и ее продукция не упоминаются.

Закон о рекламе устанавливает, что она не должна содержать непристойные и оскорбительные образы, порочащие сравнения и бранные слова. Воронежское УФАС проанализировало рекламную кампанию местного ресторана, направленную на привлечение аудитории в период после новогодних праздников: «Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь» 16 . Комиссия антимонопольного органа рассудила, что реклама использует непристойные выражения, характеризует потенциального потребителя как неумеренно пьющего и нуждающегося в лечении похмельного синдрома.

Даже подразумеваемое в рекламе выражение может быть признано не соответствующим требованиям законодательства. Волгоградское УФАС обратило внимание на рекламу кетчупа, где использовался слоган «Весна пришла. Послать всех на. шашлык. Слабо? Да?!» 17 Экспертный совет пришел к выводу, что в слогане содержится намек на устойчивое бранное выражение, что противоречит требованиям морали. В совокупности с другими элементами это позволило антимонопольному органу установить нарушение рекламного законодательства.

Агрессивный маркетинг, построенный на сравнении продукции с товарами конкурентов, использовании ярких и провокационных образов и формулировок, помогает привлечь внимание потребителя. Иногда резонанс в публичном пространстве, вызванный в том числе вниманием ФАС к рекламе продукта, является целью рекламной кампании. Однако если такую цель вы не преследуете, рекламные материалы должны подлежать аккуратному анализу. Во избежание штрафов при продвижении товаров и услуг следует учитывать правила и ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе. Принимая решение о смелом и потенциально удачном рекламном ходе, просчитайте возможные риски и оцените, соотносятся ли они с предполагаемым рекламным эффектом.

1 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

3 Пункт 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».

4 Решение ФАС России от 27 июня 2017 г. по делу № 4-14.3-1009/00-08-17.

5 Статья 16 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

6 Статья 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

7 Пункт 29 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».

8 Решение ФАС России от 18 мая 2017 г. по делу № 04-5/51.

9 Решение ФАС России от 15 июля 2019 г. по делу № 08/05/5-39/2019.

10 Решение ФАС России от 10 марта 2020 г. по делу № 08/05/24-10/2020.

11 Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

12 Решение ФАС России от 18 января 2018 г. по делу № 3-24-32/00-08-17.

13 Статья 26 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

14 Статьи 14.1–14.8 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

15 Информация от 9 октября 2019 г. на сайте Московского УФАС России.

16 Постановление Воронежского УФАС России от 2 марта 2020 г. по делу № 036/04/14.3-46/2020.

17 Решение Волгоградского УФАС России от 13 декабря 2019 г. по делу № 034/05/5-740/2019.

Источник

Четыре вида продвижения товара в маркетинге

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

• Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины « Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
• Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
• Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
• Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
• Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
• Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
• Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.Рассмотрим их подробнее.

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «. неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
• субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
• случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
• ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
• ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
• мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
• новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
• публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
• спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
• средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

• Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
• Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
• Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
• Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

• конкурсы, игры и лотереи;
• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
• демонстрация товаров промоутерами;
• бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• помощь в обучении торгового персонала;
• проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
• предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

• соревнования по продажам между работниками;
• материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
• обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
• оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь черезсовместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

Источник