Современные способы распространения информации

Тема 23. Основные каналы и особенности политического влияния СМИ

23.1. Рациональное и эмоциональное воздействие СМИ
Хотя масс-медиа призваны решать определенные задачи в политической системе и обществе, в реальной жизни они достаточно самостоятельны, имеют собственные, часто расходящиеся с потребностями общества цели деятельности и используют для их достижения различные методы. Политическое влияние СМИ осуществляют через воздействие на разум и чувства человека.
В демократических государствах явно преобладает рациональная модель массовых коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей с помощью информирования и аргументации, построенной в соответствии с законами логики. Эта модель соответствует сложившемуся там типу менталитета и политической культуры людей. Она предлагает состязательность различных СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих государствах запрещено законом использование СМИ для разжигания расовой, национальной, классовой и религиозной ненависти и вражды, однако и в них различные политические силы для пропаганды своих идей и ценностей широко применяют методы преимущественно эмоционального воздействия, что особенно ярко проявляется в периоды избирательных кампаний.
Живое слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое нередко может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко пользуются тоталитарные, авторитарные и особенно этнократические режимы, обильно насыщая свою политическую пропаганду эмоциональным содержанием, подавляющим разум человека. Здесь СМИ широко используют методы психологического внушения, основанные на страхе и вере, для разжигания фанатизма, недоверия или ненависти к политическим оппонентам, лицам других национальностей и всем неугодным.

23.2. Влияние СМИ на информационный процесс
Несмотря на важность эмоционального воздействия, все же главное влияние на политику СМИ осуществляют через информационный процесс. Основными этапами этого процесса являются получение, отбор, препарирование, комментирование и распространение сведений. От того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты политики, очень во многом зависят их последующие действия. «Иметь важную информацию значит иметь власть; уметь отличать важную информацию от .неважной означает обладать еще большей властью; возможность распространять важную информацию в собственной режиссуре или умалчивать ее означает иметь двойную власть», — пишут авторы крупнейшего современного учебного пособия по политологии ФРГ.
Непосредственное обладание такой властью — прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами -добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями. Поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому отбор наиболее важной информации и ее представление в доступной массовой аудитории форме и комментирование — важная задача всей системы СМИ. Информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

23.3. Правила отбора материалов
Одно из важнейших средств политического влияния СМИ — определение тем и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и правительства. СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Выбор политических тем и требований осуществляется не только в зависимости от пристрастий и интересов владельцев и руководителей СМИ, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях Плюрализма информации в современном рыночном обществе. В нем главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них — внимание публики. Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем публикаций и передач обычно руководствуются следующими общими принципами:
1. Приоритетность, важность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких, например, проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т.п.
2. Неординарность фактов. Это означает, что информация об экстремальных событиях — голоде, войнах, необычайно жестоких преступлениях и т.д. — доминирует над освещением явлений будничной, повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсациям.
3. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т.д.
4. Политический успех. Согласно этому принципу, в передачи и статьи попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах, или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте — типичное явление для СМИ в рыночном обществе.
5. Высокий общественный статус. Чем выше статус источника информации, тем значительнее считается интервью или телепередача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или ;других иерархиях: президенты, военачальники, министры и т.д. I Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.
Следование СМИ правилам, ориентированным лишь на количество аудитории и победу в конкурентной борьбе, обусловливает их склонность к поверхностному освещению политических событий в погоне за сенсациями и известностью. Взятые ими на вооружение принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности.

23.4. Способы распространения .информации. Особенности телевидения
Создание такой картины мира во многом зависит также от способов распространения информации. СМИ пользуются двумя основными способами распространения информации — последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще использует пресса, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ — фрагментарная подача информации — особенно распространен на телевидении. Он порождает для слушателей ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса.
Дробление информации, создавая видимость ее разносторонности и Оперативности подачи, препятствует непрофессионалам (подавляющему большинству граждан) сформировать целостную картину политических явлений или событий. Оно дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов.
Фрагментарный способ подачи информации многие исследователи считают спецификой телевизионного жанра, следствием присущего ему свойства, называемого «давлением визуальности». Суть этого свойства состоит в том, что в силу своих аудиовизуальных возможностей телевидение ориентировано на передачу главным образом визуализируемой, т.е. имеющей зрительный образ, информации. Поскольку же научная и другая серьезная информация обычно плохо совместима с экранным изображением, то она оставляется для печатных коммуникационных средств и радио.
Такое «разделение труда» между СМИ было бы вполне допустимо и даже целесообразно для демократического общества, если бы сопровождалось соответствующим перераспределением времени аудитории в пользу журналов, газет и книг. Однако общей тенденцией современного мира является растущее влияние телевидения как наиболее привлекательного средства получения политической и иной информации и относительное ослабление воздействия на население печатной продукции и радиопередач. Так, например, в ФРГ граждане тратят в 5,3 раза больше времени на просмотр телепередач, чем на чтение газет. К тому же телевидение лидирует среди других СМИ по силе убеждающего воздействия и доверию граждан, поскольку люди обычно склонны больше верить увиденному, чем услышанному или прочитанному.
Присущее телевидению «давление визуальности» проявляется не только во фрагментарной подаче информации в соответствии с возможностями ее экранизации, но и в ритуализации и персонализации политических сведений. Телевидение обычно предпочитает передавать информацию, которая может быть заснята телекамерой, т.е. показывать конкретных лиц, предметы и т.п. Поэтому на экранах доминируют легкодоступные для телеобъектива дипломатические и иные ритуалы, официальные встречи, визиты, .пресс-конференции и т.д. Абстрактные же положения, раскрывающие наиболее глубокие причины тех или иных политических явлений, не поддаются видеозаписи и, как правило, не попадают в передачи.
В результате такой подачи информации политика чрезмерно персонализируется, внимание зрителей концентрируется главным образом на политических лидерах, которые обычно даже не получают возможности подробно изложить свои взгляды и цели политики.
Фрагментация, ритуализация и персонализация информации уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной стороны политических явлений. Сущностные же взаимосвязи в этом случае не раскрываются. Без должного внимания остается и сам процесс политического волеобразования и принятия решений, составляющий стержень политики.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.

Источник

Способы и средства распространения рекламы

Особенный вид деятельности человека, сопровождающий его на протяжении столетий, называется рекламой. Перевод этого слова — «кричать». Не представляется возможным определить истинную природу рекламы, поскольку она включает в себя психологию, искусство, социологию, статистику, логику и еще несколько наук. Реклама – это один из инструментов маркетинга.

История рекламы

Прообразом современной рекламы можно считать наскальные рисунки. Более 2 500 лет назад в Древнем Египте была обнаружена реклама следующего содержания: «Я – Рино с Крита, по повелению богов толкую сны». Первый печатный станок был придуман и воплощен в жизнь в 1450 году в Германии. Спустя двадцать семь лет в Англии было опубликовано первое рекламное объявление, а в России – в 1703 году, в первой русской газете. С начала двадцатого столетия появляются плакаты, звучит радиореклама, проводятся групповые интервью. 90-е годы характеризуются приходом наружной и политической рекламы. Лидирующие позиции в этой индустрии с середины девятнадцатого века занимает США. В настоящее время развитие этого вида деятельности успешно происходит в Англии, Франции, Италии, Германии и Японии. Требования к распространению рекламы в каждой стране устанавливаются законодательными актами.

Развитие рекламы в России

Первые упоминания о необходимости рекламы можно отнести к шестнадцатому веку. Конец девятнадцатого и начало двадцатого века – это период успешного развития российской рекламы. А наружная имеет историю длительностью более чем сто лет. Благодаря особенностям менталитета русского народа, а именно — сентиментальности, состраданию, духовности, верности, в рекламе отсутствовали агрессивные моменты. Российская реклама самобытна. В советское время ее практически не существовало. И только с конца восьмидесятых годов началось восстановление, возрождение рекламы. С принятием в 1995 году федерального закона рекламный бизнес переродился в цивилизованный и в настоящий период имеет большое будущее. С определенной регулярностью собираются и анализируются статистические данные об объемах рекламы в средствах ее распространения: телевидении, печатных изданиях, Интернете и др.

Рекламная деятельность

Американский профессор международного маркетинга Котлер Ф. дал следующее определение. Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются через оплаченные средства распространения информации и имеют четко указанный финансовый источник. Рекламная деятельность и средства распространения рекламы – это возможность влияния на потребителя с целью принуждения к приобретению продукции или услуг. Различают следующие виды рекламы:

Одной из первых задач производителя является доведение информации о продукте. Вторая – суметь убедить приобрести его. На всех этапах используется разный вид рекламы:

информативная — для вывода продукта или услуги на рынок;
увещевательная — в промежуток, когда товар приобрел популярность;
напоминающая — в период, когда продукт прочно укрепился на рынке;
подкрепляющая — в виде различных поощрений за покупку этого товара или услуги.

Классификация распространения рекламы:

Прямая — вручаемые лично рекламные проспекты, письма, листовки или почтовая рассылка.
Печатная — плакаты, буклеты, листовки, календари, открытки, каталоги и многие другие виды печатных материалов.
Экранная — телевидение, кино, слайд-проекция.
В прессе — в журналах, справочниках, телефонных книгах, газетах, в специальных журналах, фирменных бюллетенях.
Наружная — размещение плакатов больших размеров на конструкциях, бегущие строки, специально установленные витрины.
На общественном транспорте — печатные объявления или листовки, надписи и рисунки снаружи или внутри транспортного средства, всевозможные витрины с продукцией в залах аэропорта, на вокзалах и станциях метро.
В местах продаж — оформленные витрины, знаки, вывески, упаковки с нанесенными на них логотипами.
Малые формы — сувенирная продукция, в том числе пакеты, ручки, линейки, блокноты.

Это наиболее распространенные пути передачи информации рекламного характера. Рекламная деятельность должна соответствовать определенным правилам. Полный перечень требований к распространению рекламы изложен в федеральном законе, регламентирующем этот вид деятельности.

Ответственность участников рекламного процесса

В этом процессе принимают участие три участника и каждый несет определенную степень ответственности:

рекламодатель — за содержательную часть информационного материала;
рекламопроизводитель — в случае нарушения закона при ее подготовке, производстве, а также оформления;
распространитель — в части средств размещения рекламного продукта, места и времени.

Таким образом, ответственность за распространение рекламы предусмотрена для всех участников и наиболее подробно представлена в соответствующем федеральном законе. Граждане, чьи интересы и права были нарушены вследствие недобросовестной рекламы, могут обратиться в судебные органы с соответствующими требованиями, в том числе о компенсации морального вреда, компенсации упущенной выгоды и т. п.

Кроме того, предусмотрена ответственность за распространение рекламы о наркотических, психотропных средствах и их прекурсорах. Нарушение законодательства о рекламе участниками процесса чревато административными штрафами, величина которых зависит от того, на кого конкретно он накладывается: на юридических лиц, на граждан или на должностное лицо.

Рекламные средства

С помощью источников распространения рекламы рекламодатель оказывает воздействие на потенциальных покупателей и стремиться побудить их к приобретению рекламируемого товара. От того, насколько правильно будет выбрано средство передачи рекламного материала, будет зависеть и успех. Все рекламные средства по-разному воздействуют на сознание потребителей, имеют недостатки и достоинства. Для эффективности рекламной кампании применяют разные методы и приемы психологического характера при воздействии на аудиторию. Согласно статистическим данным, около 15 процентов бюджетных средств, выделяемых на рекламу, расходуется на изготовление рекламной информации. Оставшиеся финансы идут на их размещение в выбранных источниках. В условиях жесточайшей конкуренции продвижение товаров подстегивает производителей и торговцев к тому, чтобы выбирать наиболее эффективные и продвинутые методы воздействия на потребителей и способы подачи рекламной продукции.

Средства распространения рекламной информации

На этапе планирования рекламной кампании осуществляется выбор средств ее распространения. Способов передачи необходимой информации существует огромное количество. Среди основных методов распространения рекламы на российском рынке выделяют:

телевидение;
печатные издания;
радио;
справочники специализированной направленности;
извещения, листовки о распродажах, купоны, брошюры, т. е. директ мейл;
публикации в журналах, газетах, деловые встречи, интервью, членство в клубах;
телефонный маркетинг, опросные листы (анкеты);
скидки, купоны;
рекламные страницы, сооружения;
презентационный материал, личные письма;
сувенирную рекламную продукцию.

Безусловно, каждое средство рекламы выполняет свою задачу и обладает определенной спецификой. Выбирая средство распространения рекламы, оценивают его по определенным критериям: это время воздействия, охват аудитории, стоимость, качество предоставления информационного материала.

Прогноз успеха рекламы

С целью проверки средств рекламы используют разные способы. Прогноз проводят для выяснения эффективности средств распространения рекламы. Сравнивается несколько различных вариантов и выбирается оптимальный. Результаты проведенного анализа позволяют выявить слабые и сильные стороны рекламного продукта, выяснить причины неудач, осуществить доработку и сформулировать конкретные предложения по непосредственному совершенствованию. Стопроцентные шансы на успех затруднительно спрогнозировать на предварительном прогоне рекламы, однако вероятность неудач существенно снижается. Способы прогноза подразделяются на:

Субъективные. За основу берутся оценки потребителей и экспертов. Первые ориентируются на эмоции, а вторые анализируют рекламу как профессионалы. Таким образом, сделать объективный вывод о качестве продукта довольно сложно.
Объективные. Позволяют определить интенсивность и вид действия рекламы и затем оценить ее качество. Добиваются этого с помощью привлечения взгляда, запоминания, эмоционального звучания и воздействия, переработки информации.

Кроме того, на прогноз оказывают влияние и способы ее размещения:

Левая, правая страница, верхний или нижний угол. Установлено, что внимание привлекает информация, находящаяся в верхнем правом углу на правой странице печатного издания.
В начале, середине или конце журнала. Материалы, помещенные в середине издания, не воспринимаются.
Размер. Чем больше размер средства рекламы, тем лучше ее привлекательность, несмотря на содержание.
Цветовая гамма. Лучше запоминается в отличие от черно-белой.

Однако, в случае заинтересованности потребителя в определенном продукте, он обращает внимание на рекламу независимо от ее привлекательности и правильности размещения, но необходимость привлечения большей аудитории заставляет маркетологов искать новые пути и способы прогноза рекламного продукта.

Характеристика средств распространения рекламы

Среди достоинств стоит отметить:

престижность;
качество воспроизведения на высшем уровне;
длительное существование;
много «вторичных» читателей;
демографическая и географическая избирательность высокая.

нет гарантии размещения информация в лучшем месте;
между приобретением места и появлением рекламного материала проходит длительный период.

К преимуществам этого средства распространения относятся:

высокая достоверность;
признание;
довольно большой охват на определенной местности;
своевременность;
гибкость.

маленькая аудитория;
качество воспроизведения неудовлетворительное;
кратковременность.

низкая цена;
незначительная конкуренция;
высокая степень повторных контактов;
гибкость.

творческие ограничения;
избирательность аудитории отсутствует.

Преимущества этого вида определяются следующими моментами:

массовое использование;
финансовая доступность;
избирательность аудитории, в том числе демографическая и географическая.

К недостаткам следует отнести следующие:

сложно привлечь внимание;
используются только звуковые средства подачи информации;
быстрота рекламного контакта.

Предпочтительность такого средства распространения рекламы заключается в следующем:

воздействие затрагивает чувства аудитории;
обширный охват;
звук, изображение, движение – все сочетается между собой;
отлично привлекает внимание.

Несовершенство этого средства заключается в огромной стоимости, мимолетности и существенной перегруженности рекламным материалом.

Основные средства торговой рекламы

К способам и средствам распространения рекламы относятся следующие виды:

Печатная. Широко применяется на выставках, различных презентациях, при ведении переговоров или на деловых встречах. Представляет собой буклет, каталог, плакат или листовку.
Наружная. Наиболее доступная и действенная — в виде баннеров, щитов, вывесок с подсветкой, экранов, различных табло, в том числе и электронных, а также рекламы на общественном транспорте. Достоинства: привлекает внимание, яркая, доступная, понятная.
Интернет. При таком виде рекламы отсутствуют любые территориальные ограничения.
Телевизионная. Очень дорогое средство и постоянная тенденция к увеличению расходов. Сильно, как магнит, воздействует на аудиторию. Телереклама выходит бегущей строкой, телезаставкой, объявлением, роликом или целой передачей.
Аудиовизуальная. Позволяет охватить огромную аудиторию и активно используется при рекламной кампании товаров повседневного спроса или разных услуг.
В прессе. Рекламные публикации выходят в периодической печати, оформленные как рекламные объявления или обзорно-рекламные статьи. Этот путь распространения рекламы занимает довольно большой объем и стоит на втором месте после телевизионного. Основные преимущества: доступность, низкая цена, оперативность, широкий охват и избирательность аудитории, может быть прочитана многократно.
На радио. Представляет собой радиопередачу или ролик, либо объявление. Главные достоинства – это не навязчивость, в отличие от телевизионной, довольно большой охват аудитории, дешевизна, быстрота, невысокая избирательность.
Сувенирная. Такой путь распространения рекламы считается имиджевым и широко применяется на выставках или ярмарках.

Воздействие на потребителя

Средства распространения рекламы подразделяется на следующие каналы коммуникации:

Неличные, т. е. без обратной связи и личного контакта. К ним можно отнести средства избирательного воздействия и массовой информации. Рассчитаны такие каналы на специализированные аудитории.
Личные подразумевают индивидуальные встречи, переписку, общение по телефону, радио, телевидению. Они допускают обратную связь и позволяют лично общаться. Личный канал дает хороший эффект и рассчитан на неизбирательную аудиторию.

Рекламодателю важно определиться с выбором распространения рекламной информации. Ввиду того что все финансовые расходы на рекламную кампанию входят в себестоимость продукции, следует минимизировать траты на каждый рекламный контакт, но при этом максимально увеличивать их число с потенциальным покупателем. В этом процессе следует учесть такие моменты:

определиться с широтой охвата рекламы;
принять решение о силе воздействия и частоте появления рекламных сообщений;
отобрать средства распространения рекламных продуктов;
просчитать экономическую выгоду.

Таким образом, в процессе планирования следует остановиться на том средстве, которое позволило бы достичь желаемого результата.

Особенности наружной рекламы

Этот вид распространения рекламы считается самым популярным и широко применяется в разных странах мира. Размещается она под открытым небом, имеет ряд бесспорных преимуществ, таких как огромное количество рекламных контактов, гибкость в размещении рекламных плакатов, длительность воздействия на аудиторию, низкая цена одного контакта. Географические границы рекламного воздействия имеют четкое очертание. Внешняя реклама рассчитана на визуальное восприятие информации, и правила распространения наружной рекламы определяются самостоятельно в каждом регионе страны. Главные особенности:

сюжет закрепляется в памяти благодаря цветным, красиво оформленным и реалистичным плакатам;
эффективность достигается точно выбранным местом размещения рекламных материалов;
масштабность плакатов привлекает внимание большого числа потребителей.

Форматы наружной рекламы: установка на рекламном щите, на крыше, использование перетяжки, видеоэкрана, вывески, объемно-пространственных сооружений и конструкций и другое. К недостаткам относят: высокую стоимость аренды и изготовления, регулярный контроль за рекламными конструкциями, ввиду короткого рекламного контакта возможна передача маленького объема информации, невыполнимость проведения краткосрочной кампании.

Реклама на выставках

Распространение рекламы на выставке преследует следующую цель: демонстрация средств, которые есть у фирмы, для просвещения публики и участников мероприятия. Широкая рекламная кампания проводится на выставках-продажах, участие в которых подразумевает проведение целого комплекса маркетинговых коммуникаций:

работа коммерческих представителей, стендистов;
проведение семинаров, презентаций, пресс-конференций с общественностью;
средств распространения рекламы через вывески, фильмы, буклеты, листовки;
предоставление скидок, бесплатная раздача разной сувенирной продукции.

Непосредственно до открытия выставки идет активная рекламная кампания в средствах массовой информации, а также путем рассылки приглашений и разработки макетов стендов, обучения стендистов.

Новые методы распространения рекламы

Переход от нескольких телевизионных каналов к десяткам, новые возможности сотовых телефонов, персональных компьютеров, телевизоров изменяют процесс рекламы. Мобильные телефоны в современном мире могут применяться как:

фотоаппараты;
устройства, с помощью которых передаются текстовые сообщения;
электронные органайзеры.

В последние годы исследования рекламных продуктов сосредоточены на анализе рекламы на веб-сайтах. Проводятся исследования для информирования потребителей о продукции с помощью различных медийных средств рекламы: персональных посланий на электронный адрес, через интернет с целью обеспечения интерактивности, телевидения для получения эмоциональной составляющей. Одна из особенностей новых медиасредств рекламы – это проведение виртуальных исследований, с помощью которых существует уникальная возможность сбора информации в реальном времени. Способы распространения рекламы не стоят на месте, а постоянно совершенствуются.

В эпоху развития электронных коммуникаций расширяются возможности рекламы, которые позволяют общаться с потребителями на более современном уровне. Дигитал-реклама – новейший способ продвижения продукции компании через интернет и мобильные приложения.

Источник