Реклама способ воздействия прямой или косвенный
ПРИМЕР. Прямая реклама, в которой используется несколько названий или компоненте, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию
«Dirol эффективнее других жевательных резинок… «Dirol» содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».
• В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены натри компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».
ПРИМЕР. Косвенная реклама
Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.
Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.
Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.
В название спектакля включается наименование бренда.
Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.
В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.
ПРИМЕР. Рационалистические слоганы
«Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).
• 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).
• BEERka. Доставляется к пиву.
• Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).
ПРИМЕР. Эмоциональные слоганы
Управляй мечтой (Toyota).
• Ретро FM. Подпевай.
• Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/ Деловые приходят и уходят, а «Коммерсант» остается…
• Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic).
• Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer).
• Где наслаждение – там Я.
• Искренне Ваш – Аэрофлот.
• Все будет Coca-Cola.
Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.
Из истории проекционной рекламы
История рекламного дела России знает случаи, когда еще в VIII веке оформители вывесок начали увлекаться созданием сложных аллегорий. Водном из распоряжений властей было указано: «Прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа» или «В сем доме табачная продажа».
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Если не использовать новые технологии и идеи в проекционной рекламе, то можно нарушить нормы законодательства, поскольку реклама зачастую имеет тенденции к передаче информации в преувеличенных формах, с недостоверными сведениями, нарушениями этики.
Интересен пример компании «ВымпелКом», рискнувшей сменить имидж и рекламную политику и победившей с брендом «Билайн» на конкурсе в номинациях – «Бренд года», «Маркетинговая концепция года» и «Рекламная кампания года» в 2005 году. Ребрендинг «Билайна» включал полную смену визуальной идентификации и стилистики. Новые подходы к коммуникации с потребителем потребовали отказа от прежнего позиционирования «С нами удобно», разработанного в 2001 году и позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров на телекоммуникационном рынке. Переход от рационального бренда к эмоциональному связан с тем, что конкуренты предлагают один и тот же набор услуг и любая техническая новинка копируется уже через полгода.
ПРИМЕР
• «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».
• Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Девушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действительно вырос (данные проверены).
ПРИМЕР
Производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.
ПРИМЕР
Паевые фонды Максвелл – Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.
ПРИМЕР
• Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.
• Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддержать интерес к нему.
Глава 12
Правовое регулирование и перспективы социальной рекламы
Социальная реклама в нашей стране, в условиях создания гуманитарных основ жизни общества, имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.
Функции социальной рекламы
Социальная реклама выполняет слудующие функции:
ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);
является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);
способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;
является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».
Законодательство о социальной рекламе
Законодатель в статье 10 Закона о рекламе ограничивается следующими гарантиями для социальной рекламы:
заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;
Источник
Виды рекламы
Прямая и косвенная реклама определяются по методу воздействия.
Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.
Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют.
Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала.
Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра
Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.
В название спектакля включается наименование бренда.
Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, не предупреждая, что это реклама.
В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.
Рационалистическая и проекционная реклама различаются по «творческим рекламным стратегиям».
Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней доминирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.
Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т. д.).
Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты рационалистического и эмоционального подходов. По мысли американского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации.
Надлежащая и ненадлежащая реклама различается по соответствию требованиям законодательства.
Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.
Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.
По объекту рекламирования реклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.
Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.
Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.
Признаки такой рекламы: совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения; содержит минимум информации; концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его; это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой; одна из коммуникативных составляющих имиджа – образ будущего, который включен в него.
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.
Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).
Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).
Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью(Public Relations — PR), прямой маркетинг(Direct Marketing), продвижение товара(Sales Promotion), реклама в местах продаж(Point of Sale — POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называтьсясистемой маркетинговых коммуникации (СМК).
Торговая марка — официально-юридическое понятие, основное предназначение которой – идентификация продукции конкретного продавца/производителя и установление юридического приоритета использования торговой марки ее владельцем. Основными составляющими торговой марки являются:
— интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к торговой марке, которая включает в себя всю систему фирменного стиля: товарный знак, фирменный шрифт, цвет, лозунг, логотип и другие фирменные константы.
— маркетинговые технологии, при помощи которых товарная марка приобретает эмоционально окрашенное значение для потребителей
Бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж их пользователей включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей, вызывающие желание (или нежелание) идентифицировать себя с ними. Стиль жизни потребителей — одна из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.
Тема 20 (89). Область применения методики «Таинственный покупатель»
«Таинственный покупатель» — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
Из истории известны случаи использования «подставных покупателей» владельцами рыночных точек в Древнем Риме для проверки честности продавцов. Метод оказался весьма результативным.
Во времена СССР выполнялись контрольные закупки (так же под видом тайного покупателя) ревизорами из государственных структур. Аудиты торговли, сферы услуг выполнялись регулярно и проводились для выявления нарушений правил торговли, обслуживания покупателей, по результатам проверок, с привлечением нарушителей к административной или уголовной ответственности в зависимости критичности нарушения, от размера причиненного ущерба.
Современная, базовая технология маркетингового исследования методом Тайный покупатель была разработана в США порядка 60 лет назад, а широкое распространение получила в 70-х годах 20 века, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный «взрыв» рекламы, PR и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы широкое применение получили исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный тест для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей.
Для сбора информации специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.
Метод мистери шоппинг позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Метод позволяет в оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.
В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:
— соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
— внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
— выполнение сотрудниками стандартов работы;
— чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
— навыки работы с клиентом,
— вспомогательные и рекламные материалы и др.
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж.
При изучении конкурентов методика позволяет решить оценить различные аспекты работы компаний на рынке:
— Работа службы продаж/ продавцов конкурентов;
— Технологии продвижения Продукции;
— Условия и методы работы с клиентами.
Этапы исследования:
¾ Подготовительный этап: согласование параметров исследования;
¾ Полевой этап: организация проведения исследования, сбор информации, обработка;
¾ Аналитический этап и предоставление результатов исследования.
Источник
