Рекламное обращение и его виды
В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:
1. Информационная реклама — это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации.
2. Увещевательная реклама — связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги).
3. Напоминающая реклама — создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.
4. Имиджевая реклама — призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.
Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.
Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).
Основными носителями рекламы в развитых странах являются:
• печать (пресса) — 35% всех рекламных расходов в США, 45% — в России и 50% — во Франции;
• телевидение — по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% — в России;
• радио — 6% расходов в США, 8% — во Франции и 4% — в России.
Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования — 15%, стимулирование сбыта — 50%, реклама — 30%, паблик рилейшнз — 5%.
Различают следующие типы рекламы:
1. товарная — реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности — это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;
2. корпоративная—создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы — внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;
3. социальная—декларирующая общечеловеческие ценности;
4. политическая — реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.
Понятие «реклама» включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.
В основе рекламы — социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.
К функциям рекламы, кроме узко торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.
Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:
1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;
2) изложить аргументацию «за» или представить доводы «против» товара (услуги) с их опровержением;
3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.
Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей.
Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.
Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.
Вопрос 2. Особенности создания рекламного обращения
Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение — это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative — творчество).
Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.
Разработка рекламного обращения (форма и содержание) — это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.
Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, «жесткий» и «сухой тон» используется, когда надо «растормошить» покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.
Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон («Кто не знает — тот отдыхает!»). Удачнее всего жаргон «работает» в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.
Стиль обращения имеет несколько вариантов:
1. сообщение о конкретном событии;
2. «зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-банка» показывает «рабочие будни» банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги. » (сценарий И. Чимбурова) 1 ;
3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;
4. создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой «Мальборо»);
5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;
6. демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод «до» и «после» применения.
Источник
Обращение
Рекламные обращения — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к клиентам. Информация может быть в текстовой, визуальной, звуковой форме. Есть общие правила его формирования, построения структуры. В этой статье подготовили инструкцию о том, как создать рекламное обращение.
Что такое рекламное обращение
Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании. Именно оно презентует продукт целевой аудитории и определяет ее отношение к компании.
Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами. Каждое рекламное обращение строится с помощью психологических и маркетинговых приемов. Таким образом, реклама не просто доносит информацию, но и воздействует на эмоции клиента.
Рекламное обращение транслируется по разным коммуникационным каналам и может состоять из слогана, иллюстрации, текста или комбинации элементов.
Рекламное обращение воздействует на потребителя с разных сторон и выполняет свои цели:
Информационное воздействие. Аудиторию информируют о наличии продукта, свойствах, характеристиках и особенностях использования.
Эмоциональное воздействие. Для заинтересованности и повышения узнаваемости продукта нужно вызвать в людях эмоциональный отклик.
Убеждение. Объявление формирует предпочтения, нужные критерии выбора. Это помогает вызвать чувство востребованности продукта.
Трансформационное действие. Компания приобретает индивидуальность в глазах аудитории. У людей появляются устойчивые ассоциации и формируется положительный образ бренда.
Регуляция поведенческих особенностей. Реклама стимулирует аудиторию к осуществлению необходимого действия (обращение в компанию, покупка, скидки).
Каждая цель определяет, каким будет рекламное обращение. Оно может сочетать несколько целевых установок, но обычно обращение формируют под одну из них.
Структура
Рекламная идея выражается с помощью языка и образов. Поэтому виды рекламных обращений можно разделить на две главные группы — это текст и изображение. В каждой группе есть свои элементы, которые включают в обращение, основываясь на рекламной стратегии и позиционировании бренда.
Текст
Основная информация о характеристиках товаров или услуг предоставляется в текстовом обращении. На то, каким будет текст, влияет вид рекламы ( имиджевая , информационная, убеждающая) и канал распространения. Текст в телевизионной рекламе, в блоге или на баннере будет отличаться посылом и содержанием. Где бы он ни размещался, текстовая составляющая должна быть легкой, понятной и интересной.
К текстовым элементам обращения относят:
вступительную часть — короткая «расшифровка» слогана, в ней заложены мотивы покупки, раскрыта уникальность продукта и его доступность;
информационный блок — подробная информация о продукте, изложение выгод в результате покупки;
справочные сведения — это электронная почта, адрес, сайт, телефон (крупным брендам использовать адресный блок необязательно, а вот малоизвестному бизнесу из регионов не стоит упускать этот элемент);
эхо-фразу — это дословное или перефразированное повторение слогана или главной идеи рекламы.
Чтобы текст рекламного обращения эффективно сработал, можно транслировать его с помощью медийного лица или включить экспертную точку зрения.
Среди распространенных ошибок в подготовке текстов можно выделить:
использование штампов и клише;
рекламу сразу нескольких категорий товаров или услуг в одном объявлении;
излишнее использование профессиональных терминов.
Слоган
Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между продуктом и основными доводами в пользу его покупки. Этот элемент должен быть наиболее привлекательным для потребителя, так как чаще всего запоминают только его.
Слоганы отличаются разной интонацией: одни говорят с клиентом практично и напоминают о надежности, экономии, другие делают упор на позитив и юмор.
Есть несколько приемов для создания броского слогана:
«Фирменное блюдо». К названию компании или товара добавляется фраза с информацией о продукте.
Популярные выражения. В слоган включают «крылатые» фразы или просто закрепившиеся в сознании людей выражения.
«Двойное дно». Двусмысленность выражения с подтекстом.
Повторение слова. В слоган включают подходящее по смыслу слово дважды — это усиливает его эффект.
Противопоставление. К одному слову подбирают второе, противоположное по смыслу.
Призыв к действию. Прямолинейное предложение пользоваться товаром или приобрести его. Этот прием лучше применять, когда остальные не сработали, так как в него сложно вставить мотивацию к покупке.
Изображение
В наружной или телевизионной рекламе на визуальную часть ложится основная нагрузка. Визуал, построенный в едином стиле — одно из правил ведения корпоративных блогов и социальных сетей. Покупатели должны видеть концепцию бренда в каждом посте.
Элементы изображения — это иллюстрации, шрифты, цвета.
Иллюстрации информируют потребителей и воздействуют на их эмоции. Для этого работают не только фотографы и дизайнеры, но иногда и фуд-стилисты — специалисты по созданию контента с едой. Такие фотографии зачастую не требуют дополнительной информации кроме места приобретения товара и его стоимости.
Характерный трюк при создании иллюстраций — использование приема «до и после». Он распространен в рекламе косметических и уходовых средств , где после применения продукции бренда внешний вид человека, его настроение и самоощущение заметно меняется. Такая реклама действует и при продвижении фитнес залов, ремонтных работ.
Часто рекламодатели допускают ошибки при подготовке иллюстраций:
Противоречие между текстом и картинкой. Иногда этот прием используют, чтобы показать двойное дно продукта, на чаще это результат невнимательной работы над объявлением. Например: рекламируя ипотеку, семья говорит о том, как они решили квартирный вопрос, но их лица не выглядят счастливыми. Такой контраст отталкивает потребителей и не вызывает у них ничего, кроме недоумения или иронии.
Использование штампов. Например, гендерные стереотипы могут раздражать потенциальных клиентов.
Перегруженное изображение. Сочетание ярких графических и текстовых элементов может занимать всю иллюстрацию. Из-за такого нагромождения потребителю сложно воспринимать картинку и продукт.
Каждое обращение создается в фирменном стиле и содержит логотип бренда, фирменные шрифты, корпоративные цвета, характерные графические символы.
Психологическое воздействие обращения
В маркетинге выделяют четыре основных уровня воздействия рекламного обращения на психику потребителя:
когнитивный (передача информации об особенностях товара и его качестве);
аффективный (формирование отношения к продукту через логические доводы, приятные ассоциации);
суггестивный (внушение на сознательном и подсознательном уровне, которое действует без логических доказательств);
конативный (призыв покупателя к покупке, подсказывание ожидаемых от него действий).
Модели рекламных обращений
Уровни психологического воздействия легли в основу самых известных моделей разработки обращений:
AIDA (attention, interest, desire, action).
Модель задает порядок действий, в рамках которого рекламное объявление последовательно проходит несколько этапов: привлекает внимание, вызывает интерес, затем желание приобрести товар и подталкивает к покупке. Позднее она была дополнена буквой М — мотивацией к покупке (AIDMA).
ACCA (attention, comprehension, conviction, action).
Эта модель призывает покупателя логически взглянуть на преимущества продукции бренда. Рекламное объявление фиксирует внимание клиента на товаре, предоставляет аргументы «за» совершение покупки, убеждает в необходимости продукта и подталкивает к нужному действию.
Название является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний покупателей;
отождествление их нужд с рекламным предложением;
«подталкивание» покупателя к выводам о покупке;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов желания покупки;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Название состоит из начальных букв английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Модель строится по следующей схеме: клиент узнает о бренде, затем о его качестве, убеждается в необходимости покупки и приобретает товар.
Разработка обращения
Процесс разработки рекламных обращений состоит из следующих этапов:
Четкое понимание цели рекламной кампании.
Исследование и анализ результатов (продукт, аудитория, конкуренты).
Разработка творческой рекламной стратегии и идеи. Выбор стиля и тона обращения.
Определение структуры и создание основных элементов.
Построение композиции и создание макета.
Компании нужно найти характерные особенности и делать упор на них, соединяя каждое обращение одной идеей. Основной чертой можно выбрать надежность, и тогда хорошей стратегией будет привлечение экспертов. В случае упора на возможную экономию продвижение будет идти через образ «обычного человека», с которым покупатели будут отождествлять себя. Хорошее обращение должно характеризоваться для потребителя следующими аспектами:
желательностью — товар в глазах клиентов должен выглядеть интересно и притягательно, чтобы они захотели его приобрести;
исключительностью — предложение выделяет компанию на фоне конкурентов и обещает нечто эксклюзивное;
правдоподобностью — информация должна быть логичной, последовательной и не давать невыполнимых обещаний.
Форма
Стиль, тон обращения зависят от продукта и эффекта, которого компания хочет добиться. Подача каждого рекламного объявления соответствует поставленной задаче. Если цель — рассказать о конкретном событии или акции, не стоит описывать в обращении весь ассортимент продукции.
Стиль
Стиль обращения определяется видом рекламоносителя, характеристиками товара и целевой аудитории. Рекламное обращение может содержать только название компании и иногда слоган. Такую форму используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Если в рекламные объявления вносят изменения (в серии рекламы или при трансляции по разным каналам), они не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, чтобы отвечать позиционированию продукта.
Тон обращения должен соответствовать транслируемой информации. Для формирования лояльности к бренду используют мягкий и доверительный тон, сообщающий информацию «по секрету».
Цвет, как и другие элементы изображения, должен отражать характер и образ товара.
Лучше отдавать предпочтение ярким краскам и не использовать только черно-белый фон. Часто привлекают внимание черные буквы на желтом фоне, зеленый или красный, размещенные на белом.
Периодичность публикаций
Составляя график публикаций рекламных объявлений, учитывайте специфику деятельности и восприятия целевой аудитории. Важные факторы:
Время суток. Если клиенты компании — работающие граждане, не стоит давать объявление в дневные часы по будням. Это касается не только обращений через радио или телевидение, но и, например, рекламных постов у блогеров. Они также выбирают наиболее удачное время для публикации, ориентируясь на охваты в разные временные отрезки.
Сезон . Каждый продукт должен соответствовать своему сезону, только тогда на него будет спрос. Рекламировать кондиционеры зимой — неэффективно и дорого.
Равномерность. Рекламные обращения должны появляться на протяжении продолжительного времени, чтобы покупатели успели присмотреться к бренду и изучить его предложение. Выпуск частой, но непродолжительной рекламы не принесет результатов.
Заключение
Для создания рекламного обращения нужно использовать логические доводы и психологические приемы для подсознательного убеждения покупателей. Прежде чем разрабатывать его, выберите концепцию рекламной кампании, которая будет заметна в каждом объявлении. Единый стиль и трансляция ценностей формируют у покупателей образ бренда, что в конечном итоге влияет на решение о покупке.
Источник
