Реклама как способ психологического воздействия

Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия

Реклама как средство психологического воздействия

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, — пишет Д. Майерс, — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» (Майерс Д., 1996. С. 29). Однако, по мнению А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привнесет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых» (Адлер А., 1997. С. 62).

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, — пишет Г. Мюнстерберг, — состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме или в исповедальне, когда никакая апелляция к рассудку не привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника» (Мюнстерберг Г., 1996. С. 148–149).

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой», — отмечает автор (Мануйлов М. А., 1925. С. 7)

Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями «нормального» взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. С другой стороны, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.

Рис. 14. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например влияя на волю потребителя

Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «социальную фасилитацию» — присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором — они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Глава 1 Интернет как средство продвижения товаров и услуг

Глава 1 Интернет как средство продвижения товаров и услуг Развитие ИнтернетаСегодня прогрессивные информационные технологии пронизывают деятельность практически любого коммерческого предприятия – будь это швейная фабрика, авиакомпания или строительная фирма. Еще

Глава 2 Интернет-проектирование в системе рекламного воздействия

Глава 2 Интернет-проектирование в системе рекламного воздействия Web-сайт – интернет-проект рекламодателяНачиная свою деятельность в сети Интернет, любое частное лицо или организация задумаются над стартовым средством реализации намеченных целей. На данном этапе выбор,

Глава шестая Средства воздействия

Глава шестая Средства воздействия Любая хорошая стратегия черпает силы из сосредоточенности, внутренней энергии и деятельности. Четко сконцентрировав усилия в нужный момент на важнейшей цели, можно достичь кумулятивного эффекта желательных результатов. Этот

15.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок

15.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок Стимулировать сбыт означает информировать возможных покупателей о работе компании и предлагаемых ею продуктах или услугах. Стимулирование сбыта – применение различных средств стимулирующего действия,

Глава 2. Исследование воздействия запахов

Глава 2. Исследование воздействия запахов Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии фотографий в комбинации с различными запахами. Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига

Глава 2. Методы воздействия

Глава 2. Методы воздействия После получения дополнительной порции информации я решил вновь вернуться к попыткам анализа своего персонала на предмет вычисления «крота» по имени «Сатурн». Размышления начались с поиска мотивации работы на конкурента «Сатурна», как и

Глава 13 Методы дисциплинарного воздействия. увольнение

Глава 13 Методы дисциплинарного воздействия. увольнение 13.1. Дисциплина и дисциплинарные взыскания13.2.

Источник

Психологическое воздействие рекламы: понятие и методы

Реклама, как часть маркетинговых коммуникаций имеет ряд преимуществ, в частности, она нацелена на широкую аудиторию, общедоступна, позволяет наглядно продемонстрировать свойства товара, используя аудиовизуальные элементы (цвет, звук, видео, картинка, текст), создать ассоциации и даёт масштабное представление о компании или бренде. Однако есть и недостатки рекламной деятельности, например, достаточно высокая стоимость традиционных рекламных носители, односторонний характер коммуникации, не всегда убедительное рекламное сообщение. Кроме того, современная информатизация общества, привела к тому, что на покупателя практически ежеминутно воздействует множество информации, под воздействием которой он перестаёт воспринимать и различать рекламные сообщения, стараясь блокировать их всеми способами. В связи с этим особую актуальность приобретают методы и технологии психологического воздействия рекламы, которые в действующих реалиях развития информационных технологий, изменения потребительного поведения и предпочтений, могли бы избежать эмоционального отторжения, эффективно влиять на восприятие информации на подсознательном уровне.

Психология и реклама тесто связанные понятия, так как результативность рекламного сообщения во многом зависит от того, как при её разработки учитывалась потенциальная реакция аудитории на обращение. Не вызывает сомнений тот факт, что реклама должна оказывать эмоциональное воздействие, вызывать желание приобрести товар или услугу, создать приверженность к конкретным брендам и производителям.

Психологическая сущность рекламной деятельности заключается в том, что она всегда связана с положительной оценкой продукции, товаров, услуг, брендов. Её основной целью является воздействовать на мнение потребителей, их установки и поведение с помощью коммуникационного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности аудитории.

В рекламной деятельности важно не только привлечь внимание аудитории к рекламируемому объекту, но и обеспечить правильную интерпретацию рекламного сообщения и сохранить в памяти на длительный срок. С точки зрения психологии реклама программирует аудиторию на выполнение тех или иных действий, инициирует положительные эмоции, которые связываются с продукцией, товаром или услугой. Считается, что благосклонность к товару пропорциональна симпатии к рекламному сообщению о нём.

Психологическое воздействие рекламы сложная и актуальная тема. В широком смысле психологическое воздействие — это социально-психологическая активность одной категории людей, которая осуществляется различим средствами в различных формах, направленная на других людей с целью изменения взглядов, мотивов, убеждений, ценностных установок, мнений, настроений личности, опосредующих их деятельность и поведение.

Так как главная задача рекламной деятельности — мотивировать потенциального потребителя купить товар или услугу, то выстраивается следующая последовательность: реклама воздействует на потребители с помощью психологических методов, а потребитель совершает покупку. Отсюда следует, что при создании рекламного продукта, ключевыми являются потребности, мотивы и стереотипы человека для совершения покупки. Мотивы, потребности и стереотипы создают интерес к товарам и услугам.

Основными методами психологического воздействия рекламы являются информирование, убеждение, внушение и побуждение. Информирование представляет собой передачу сообщения потребителю в виде совета или обещания, указывая на сохранность денег или высокое качество товара. Убеждение представляет собой использование конкретных аргументов при воздействии на потребителей, которые можно разделить на три группы: первые аргументы основаны на личном опыте потребителей и констатации бесспорных истин (например, в рекламе задаются такие вопросы как «Вы хотите быть здоровым, успешным, красивым, модным?); вторые аргументы отражают доводы в пользу приобретения товара или услуги (оригинальность, инновационность, преимущества, потребительские свойства), например, продукты без консервантов; третьи аргументы основаны на отрицании и предостережении от последствий, если потребитель не купит товар, например, не принимая витамины — снизится иммунитет.

Метод внушения направлен на эмоциональное воздействие, здесь ключевую роль играет авторитетность информации, которая основана на жизненном опыте потребителей, интересах или общественном мнении, при использовании данного метода в рекламе часто задействуются лидеры мнения. Метод побуждения основан на немедленной реакции на рекламное сообщение, здесь используются такие побудительные факторы как время («только сегодня», «первым пяти покупателям скидка»), предоставление льгот (акции, скидки), сообщение («позвоните, и мы поможем вам»).

Эффективность психологического воздействия рекламы усиливается при помощи использования способов воздействия: цвет, свет, логотипы, слоганы и упаковка. В частности, цвет определённым образом оказывает влияние на понимание рекламного сообщения. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека и его отношения к нему: одним оттенкам отдаётся предпочтение, другие отвергаются. Цвета также позволяют передать атмосферу, улучшить восприятие, отразив характер сообщения. Так, например, жёлтый, красный, оранжевый визуально увеличивают объект и приближают его, фиолетовый, синий, чёрный, голубой наоборот отдаляют и уменьшают. Семантика цвета позволяет донести суть обращения, создать ассоциации, например, зелёный снимает напряжение, ассоциируется с природой и экологией; красный настраивает на решительность, отражает уверенность; фиолетовый — цвет сосредоточенности и внимания; белый — открытости; жёлтый — коммуникабельности; чёрный — замкнутости и концентрации.

С точки зрения психологического воздействия в рекламе эффективно использовать юмор, оригинальность, нестандартность, креатив, парадоксальность. Положительные эмоции вызывает улыбка, радость, объятья, приносящие эмоциональное раскрепощение. Мужской голос в рекламе лучше воспринимается аудиторией, заставляет прислушаться, поверить, что возможно обусловлено гендерными стереотипами.

Не менее важно для психологического воздействия рекламы является разработка эмоционально запоминающегося названия бренда и создание логотипа. Например, мороженое «48 копеек» ассоциируется у старшего поколения с советскими временами, и как следствие с качеством товаров, возвращая потребителей в детство и молодость, вызывая положительные эмоции. Психологические ассоциации с брендом могут создаваться с помощью постоянно применяемых в рекламе образов и героев, например, кролики из рекламы батареек «Energizer», «человечки» из рекламы конфет «M&M’s». Важную роль играет удобство и дизайн упаковки, которая транслируется в рекламе и побуждает к покупке, например, этот способ часто используется в рекламе модной одежды, косметики и аксессуаров, создавая образ престижа и стиля.

Источник