Реклама как способ манипулирования

Реклама достаточно прочно вошла в нашу жизнь. В современном мире она представляет собой сложное социальное явление. Реклама представляет собой не просто бизнес, а более широкое явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

1) экономическую (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

2) социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

3) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

4) духовную (с одной стороны, реклама может способствовать формированию идентичности человека, воспитанию патриотизма; с другой стороны, реклама рассматривается как инструмент манипуляции общественным сознанием);

5) политическую (реклама способствует формированию имиджа политика, политической партии).

Сам феномен рекламы затрагивается специалистами из различных областей знания: экономистами, маркетологами, политологами, психологами, философами и другими. На сегодняшний день реклама рассматривается не только как средство, помогающее сбыту продукции, но и как средство формирования нравственных установок, ценностных ориентаций, создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения. Несмотря на то, что в каждой стране есть свои особенности в разработке различных компаний, тем не менее, реклама становится интегрирующей силой. Она понятна людям различных национальностей и вероисповедания. Она становится универсальным смысловым пространством.

Реклама как социокультурный феномен отражает основные тенденции развития общества. Реклама начинает играть все более заметную роль в процессах социализации и идентификации. Как механизм идентификации реклама направлена на обеспечение доступа индивида к референтной группе через потребление символически наполненного товара или услуги. В качестве механизма социализации реклама способствует усвоению индивидом статусов, ролей, норм и ценностей общества. Рекламные механизмы социализации и идентификации оказывают воздействие как на сознание, так и на бессознательное. Поскольку реклама формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает онтологический фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе.

Проблема манипулирования сознанием человека интересовала многих ученых и философов. На необходимость освоения области поведенческих манипуляций указывали М. Монтень, Б. Паскаль, Ф. Ларошфуко и другие. Например, еще у Платона в его труде «Государство» писал о существовании «хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства (1). Более подробное описание манипулятивной деятельности правителей можно найти в произведении Н. Макиавелли «Государь» (2). Он предложил государям «свод советов», представляющий собой серию шагов-манипуляций, которые могут привести к успехам в управлении государства. В их основе утверждение Н. Макиавелли, что люди в целом неблагодарны, постоянны, склонны к лицемерию и обману. Поэтому государь, если хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться им по надобности. Желая исповедать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с людьми, чуждыми этому. Отдельные действия (по существу, манипулятивные), согласно Н. Макиавелли, не дадут желанного эффекта, а могут только озлобить народ, вызвать его ненависть. Нужна дальновидная, осмысленная целенаправленная деятельность, причем очень гибкая, исполнение которой зависит от ситуации. В «душе» государь всегда должен быть готов к тому, чтобы переменить направление, если события примут другой оборот. По возможности ему нужно не удаляться от добра. Поэтому разумный правитель не может и не должен оставаться верным своему обещанию, если это вредит его интересам, и если отпали причины, поудившие дать его. Для этого надо найти благовидный предлог, а главное — уметь прикрыть его. Государь должен уподобляться льву и лисе одновременно. Ему необязательно обладать добродетелями (благочестивость, сострадание, верность слову, милосердие, искренность), но нужно выглядеть обладающими ими. А главное — государи должны стараться сохранить власть и одержать победу любыми путями. Какие бы средства для этого ни употреблялись, их всегда сочтут достойными и одобрят, ибо «чернь» прельщается видимостью и успехом. Но делать это надо не путем злодеяний и беззаконий, а в силу благоволения сограждан, для чего требуется не доблесть или удача, но скорее удачливая хитрость.

«Манипуляция» — новое понятие в отечественной науке и крайне сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать. Если обратиться к этимологии данного термина, то, как пишет Е.Л. Доценко, в метафорическом смысле ее можно определить как «проделки, махинации», а манипулятора — как «циркового артиста, выполняющего фокусы, основанные на ловкости рук». По его мнению, манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Манипуляцию нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция разворачивается как процесс взаимодействия, в ходе которого происходит учет особенностей адресата. Она нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченной им (3). Другими словами, манипулятор стремится использовать другого человека как средство достижения своих целей или получения выгоды для себя.

С.Л. Братченко выделяет несколько видов манипулирования:

1) манипулирование потребностями (использование желаний, влечений, интересов партнера);

2) «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей);

3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрений);

4) манипулирование чувствами (использование эмоций партнера);

5) символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы) (4).

Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутреннего мира человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

Цель манипуляций — скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий.

Манипулятивный уровень с использованием рекламных технологий может организовываться огромным количеством способов. В целом манипуляции осуществляются за счет соответствующей работы с внешними параметрами и внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулируемого).

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

— опустить часть информации или исказить ее;

— обобщить информацию до неузнаваемости;

— выдумать ложную информацию;

— задать вопрос и не дать возможности ответить;

— сослаться на авторитеты;

— метафоры, юморы, шутки могут также использоваться как средство манипулирования.

Чувство юмора, как утверждает Рюмшина Л.И., является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, в других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие (5).

Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:

— вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

— вызвать жалость к себе или к другим;

— воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе);

— на конкретные интересы и потребности и т.п.

По мысли Б.Ф. Поршнева, распространение информации в обществе проходит через своеобразный «фильтр» «доверия» и «недоверия» (6). Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой, а ложная — принятой. Психологически крайне важно выяснить, при каких обстоятельствах тот или иной канал информации может быть блокирован этим фильтром. Существуют средства, помогающие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность таких средств называется фасцинацией. В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие основной информации средства. Они играют роль «транспортации», сопроводителя информации, создают некоторый дополнительный «фон», на котором основная информация выигрывает, поскольку «фон» частично преодолевает фильтр недоверия. Примером фасцинации может служить музыкальное, пространственное или цветное сопровождение информации, что и наблюдается в рекламной продукции.

С целью создания благоприятных условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, отрицательные или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и т.д. Главное — они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации.

Условия манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции («все любят», «все говорят»), использованием туманных слов и метафор (дать много информации ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информационном потоке человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность. То же наблюдается, когда заведомо дается информация, подвергаемая критике («Вы хотите выглядеть так?»). «Жертвуя» ей, манипулятор добивается принятия другой информации («Тогда приходите к нам. ») (прием переключения внимания). Нагнетаемое ощущение срочности тоже способствует манипулированию («Только сегодня!», «Один день!»).

Конечно, приводимое деление достаточно условно. На самом деле, и условия, и способы могут переходить друг в друга. Вопросы, например, тоже могут выступать как условие организации манипуляции, так как создает у человека незавершенность действия, дискомфорт, сопровождаемый сильными отрицательными эмоциями и желанием избавиться от них.

В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все!»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С. Кара-Мурза, «на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, так как ассоциируется с наукой и авторитетом (7).

В рекламных сообщениях акцентируются (в некоторых случаях искусственно конструируются) привлекательные для потребителей свойства товаров — реальные или символические, — которые могут стимулировать покупательское поведение. Поэтому вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.

Так как манипулирование связано с нарушением прав человека, манипулятивные возможности рекламы ограничиваются в статьях законов, этических кодексах, действующих в сфере рекламы.

Платон. Соч. в 3-х томах. Т. 3. Ч. 1. — М., 1971. С. 87.
Макиавелли Н. Избранные произведения. Государь. — М., 1990. С. 35.
Доценко Е.Н. Психология манипуляции. — М., 1996. С. 60.
Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала. — Псков, 1997. С. 98.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. — М., 2004. С. 63.
Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история/ История и психология. — М., 1972. С. 12.
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М., 2007. С. 212.

Источник

Манипуляция в рекламе

Передайте её нам! Ведём 100% учёта от 1666 в месяц.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример из рекламы:

Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
. Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом.
KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
Мы приняли за основу человеческий мозг. и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:

— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

Источник