Реклама и стимулирование сбыта
Вы будете перенаправлены на Автор24
Основы и функции рекламы в маркетинге
В современном мире реклама играет первостепенную роль в конкурентной борьбе. Она выступает средством коммуникации, способом информирования, элементом мотивации. Она распространяет сведения о компании и ее продукции, формируя в умах потребителей определенный образ.
Реклама выступает одним из видов маркетинговых коммуникаций, представляющим их неличный канал. В общем смысле ее следует отождествлять с заранее оплаченным распространением информации, своей целью преследующим привлечение внимания к товарам и услугам фирмы как можно большего числа потенциальных потребителей. Таким образом, реклама есть ни что иное, как процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории, который осуществляется посредством использования различных медиаканалов или иных способов коммуникации.
В то же время реклама может быть определена в качестве убеждающего средства информирования о товарах и услугах, предлагаемых фирмой на рынок, комплексной пропагандой их свойств и достоинств деятельности фирмы, готовящих потенциального потребителя к покупке.
Основные функции рекламы отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые маркетинговые функции рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целом справедливо говорить о том, что реклама ориентирована на уведомление и информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах фирмы, а также напоминании потенциальным покупателям об их существовании. В то же время она способствует их убеждению в необходимости приобретения фирменной продукции. Кроме того, реклама генерирует внутренние ориентиры, формируя определенные типы и модели поведения.
Готовые работы на аналогичную тему
В зависимости от стратегической цели своего осуществления, рекламная деятельность может быть направлена на формирование спроса, его стимулирование либо позиционирование коммерческой организации и ее продукции. Таким образом, реклама, как средство продвижения может носить информативный, побудительный или напоминающий характер.
Реклама информативного типа содействует информированию потребителей, ее основной задачей выступает создание первоначального спроса. Побудительная реклама посредством воздействия на подсознание человека призывает его к покупке. Основной задачей рекламы напоминающего типа выступает напоминание потребителям о существовании уже известной и хорошо себя зарекомендовавшей продукции.
Так или иначе, основной целью рекламы выступает завлечение и убеждение как можно большего числа потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров и/или услуг, предлагаемых фирмой.
Сущность и теоретические основы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности любой коммерческой организации. В общем смысле оно предполагает реализацию комплекса различных мероприятий, направленных на ускорение процесса продажи и краткосрочное увеличение объемов реализации продукции фирмы. С точки зрения маркетинга стимулирования сбыта выступает в качестве одного из методов коммуникации с потенциальными потребителями.
Стимулирование сбыта может быть ориентировано на достижение различных целей (рисунок 2).
Рисунок 2. Цели стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, все цели, которые преследует компания в процессе стимулирования сбыта своей продукции, должны, в конечном счете, способствовать укоренению процессов реализации продукции и наращиванию объемов сбыта.
В основе стимулирования сбыта могут лежать различные методы ценового и неценового порядка, а само стимулирование может быть мягким или жестким.
Ценовые методы предполагают стимулирование потребителей и иных участников процессов реализации и сбыта продукции посредством изменения цены на товар (услугу). В качестве ценовых методов стимулирования сбыта выступают:
- проведение распродаж и акций;
- установление скидок на продукцию;
- выдача дисконтных и скидочных карт;
- возврат кэш-бека и пр.
Неценовые методы, стимулирования сбыта в отличие от ценовых, не предполагают снижения уровня цен на продукцию. Они включают в себя выдачу купонов, подарков и дополняющих товаров, предоставление бесплатных пробных образцов продукции, проведение дегустационных мероприятий и т.п.
Выбор использования тех или иных методов стимулирования сбыта определяется фирмой самостоятельно. Так или иначе, все используемые методы стимулирования сбыта и продвижения продукции на рынок направлены на повышение уровня ее потребления, расширение географии продаж и оттеснение конкурентов.
Роль рекламы в стимулировании сбыта
Реклама позволяет установить связь с потребителем услуг через такие источники информации, как пресса, радио, телевидение, печать, интернет и иные средства рекламы. Ее усилия сосредоточены на оказании влияния на общественное (потребительское) мнение с целью формирования стойкого убеждения в необходимости совершить покупку определенного товара у определенного рыночного продавца.
Таким образом, основной целью рекламы выступает формирование и стимулирование спроса на товары и услуги конкретного товаропроизводителя. Следовательно, реклама играет одну из важнейших ролей в
- формировании и стимулировании спроса на продукцию фирмы;
- донесении информации о проведении стимулирующих мероприятий до потребителей.
Кроме того, реклама выступает в роли первичного канала коммуникации и формирует осведомленность целевой аудитории о компании и продукции, ею предлагаемой. Именно реклама позволяет проинформировать покупателей (как реальных, так и потенциальных) о проводимых акциях, распродажах, предоставляемых скидках и иных мероприятиях стимулирующего характера.
В то же время реализация программы стимулирования сбыта, так или иначе, формирует потребность в рекламном пространстве. Следовательно, можно говорить о том, что стимулирование сбыта и реклама как инструмент продвижения неразрывно связаны между собой, они дополняют и усиливают друг друга.
Источник
Стимулирующая и брендовая реклама: какая и когда подходит вам?
Рекламу разделяют на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. В тандеме они достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Вот основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия.
На результаты рекламной кампании оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах. В данной публикации собраны основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия.
Рекламу разделяют на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они за счет взаимного дополнения достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Рассмотрим основные правила стимулирующей и брендовой рекламы.
Стимулирующая реклама
- низкая цена («только до … вы экономите …%»);
- дополнительное количество товара («на …% больше товара за ту же цену»);
- скидки и распродажи («старая цена … новая цена …»);
- скидки в обмен на предъявление использованного товара («скидка …% в обмен на …»);
- скидки в обмен на предъявление купона («предъявителю этого купона скидка …%»);
- возмещение расходов («купите …, и мы возместим вам все расходы за первый год эксплуатации»);
- подарки при покупке товара/услуги («каждому покупателю … в подарок»);
- скидка или подарок только в случае приобретения определенного количества товара/услуги («купи N штук и получи N+1 бесплатно»);
- премии в обмен на многократное подтверждение покупки («собери N крышек и обменяй их …»);
- лотереи («купи … и выиграй …»);
- конкурсы («напиши стихи и вложи N этикеток, победитель получит …»);
- бесплатные образцы («пришлите заявку, и мы вышлем вам бесплатный образец …»)
К стимулированию относят не только распродажи и скидки, ограниченные по времени, но и долгосрочное снижение цен или новые тарифы на услуги в условиях ценовых войн. Ограничителем времени здесь выступает либо более выгодное предложение фирмы-конкурента, либо психологическое привыкание к сниженной цене, которая через некоторое время уже не воспринимается как поощрение. Чтобы постоянно «подогревать» спрос и стимулировать сбыт, нужны все новые и новые ценовые предложения.
Стимулирующая реклама используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- вывести на рынок «новинку» (товар, находящийся на начальной стадии ЖЦТ или новый бренд уже известного товара);
- освободить склад от несезонного, скоропортящегося товара.
Перечислим основные правила стимулирующей рекламы.
1. Изучайте конкурентов. Проводите сравнительный анализ цен на рынке. Если стоимость товара со скидкой будет больше стоимости аналогичного товара конкурентов, потребитель вряд ли оценит такое предложение.
2. Используйте конкурентную стратегию «фронтальной атаки» — захват существенной доли рынка за счет долговременного снижения цены, — только если у вас сильное превосходство над конкурентами по уровню издержек.
3. Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют, воспользуйтесь стратегией «партизанской атаки» — захват небольшой доли в нескольких сегментах рынка путем проведения периодических стимулирующих акций.
4. Тщательно планируйте время стимулирующей акции. Если конкурент устроил распродажу, выждите время. Распродажа забирает часть покупателей, планировавших купить товар/услугу позже («отложенный спрос»), поэтому сразу после ее окончания спрос временно падает, особенно на товары длительного пользования.
5. При одинаковых по силе стимулирующих предложениях вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам. Слабая рекламная кампания — деньги на ветер.
6. Выбирайте вид стимулирования в зависимости от цели. Привлечение новых покупателей или увеличение количества повторных покупок товара/услуги достигается разными средствами.
7. Если вы рекламируете снижение цен, то предлагайте скидки в пределах от 15 до 20%. По данным исследований, скидки менее 7% находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается.
8. Объявляйте скидку большего размера на меньшее количество товара, а не наоборот. Но помните, что при скидках более 30% потребитель задается вопросами: «качественный ли это товар?» и «какова его реальная стоимость, раз фирма делает такие скидки?»
9. Самые большие скидки делайте на наиболее ходовые товары. На остальные товары устанавливайте размер скидки пропорционально приносимой ими прибыли.
10. При скидке на товары длительного пользования обязательно укажите размер скидки или старую цену в качестве справочной информации. Потребитель не часто сталкивается с такими товарами, поэтому может не знать, сколько они стоили раньше.
11. Будьте конкретны. Человек не воспринимает банальности и общие места. Никто не обращает внимания на фразы типа «низкие цены». Зато фактические сведения в рекламе вызывают доверие. Любую аргументацию можно усилить, если обратиться к цифрам.
12. Организуйте аргументы специальным образом. Чтобы подчеркнуть дешевизну, измените масштаб: указывайте стоимость товара не за килограмм, а за 100 грамм или стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/минуту.
13. Для экономных покупателей, у которых доминирует мотив безопасности, хорошим стимулом к покупке является подарок каждому покупателю или дополнительное количество товара/услуги за ту же цену.
14. Изучайте психологические особенности потребителей. Покупателей, склонных к риску, скорее побудит к покупке лотерея с небольшим количеством дорогостоящих призов, чем наоборот.
15. При проведении лотереи старайтесь вызывать доверительное отношение к ней.Часть рекламного бюджета обязательно должна быть потрачена на донесение до потребителей информации о выигрышах и победителях. Нельзя всерьез рассчитывать на доверие, проводя лотереи от случая к случаю.
16. Используйте стратегию «заманивания и переключения». Низкая цена по одной позиции товара побуждает покупателя прийти в магазин, где продавцы переключают его внимание на другие позиции.
17. Самый дешевый способ формирования продаж — образцы. Но помните: людям трудно платить за то, что один раз получено даром. Прежде всего создайте ситуацию, чтобы люди сами просили их у вас. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре и заинтересовался им.
Завершая рассмотрение основных правил стимулирующей рекламы, хочется предостеречь: частое или плохо спланированное стимулирование может разрушить положительный образ товара, упорно создававшийся несколько лет. Стимулирование без поддержки брендовой рекламы не приносит товару или фирме стабильного положения на рынке в настоящем и гарантированных продаж в будущем.
Если в силу небольших ассигнований на рекламу фирма не может разделять стимулирующую и брендовую составляющие в отдельные рекламные кампании, нужно стремиться, не ограничиваясь только стимулированием в рамках одного рекламного обращения, донести до потребителя обе эти составляющие. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «образ торговой марки».
Брендовая реклама
Существует два типа брендинга — западный и восточный (европейский и азиатский). В первом случае формирование бренда привязано к конкретному товару, а не к фирме-производителю, во втором — бренд формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени — на уровне товара.
Приверженцы западного брендинга считают, что бренд товара должен доминировать над именем фирмы-производителя, т.к. потребитель покупает не компанию, а товар. В идеале имя компании должно одновременно выступать как имя бренда. Сторонники восточного типа, наоборот, отстаивают преимущество бренда компании перед названием товара, т.к. это позволяет «не распыляться», а вкладывать средства только в один «зонтичный» бренд и осуществлять экспансию бренда на новые рынки.
Бренд — это товар, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Потребители отличают товар от товаров конкурентов благодаря названию, логотипу, свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. Когда дело касается брендов, речь перестает идти о ценовой конкуренции. В данной ситуации потребитель платит за имя, известность марки.
Начало работы над брендом — его позиционирование на рынке. Позиция бренда по отношению к конкурентам выбирается по следующей схеме: для целевого сегмента Y бренд X выделяется среди конкурентов Z. Отличие от конкурентов должно быть интересно потребителю, т.к. люди не расстанутся с приобретенной привычкой без веского на то основания. Успешный брендинг всегда основывается на концепции своеобразия.
Поиск параметра Z включает три этапа. Во-первых, сегментирование рынка. Во-вторых, выявление потребительских предпочтений интересующего сегмента — на что потребители обращают внимание при покупке данного товара (качества товара), какие проблемы планируют решить с его помощью (мотивы потребления). В-третьих, анализ позиций конкурентов — какие важные качества и мотивы, выявленные на втором этапе, используются в рекламе конкурентов, а какие свободны.
Для обозначения выгодного отличия рекламируемого товара от других (параметр Z), американский специалист по теории и практике рекламы Р. Ривз ввел понятие«уникальное торговое предложение» (УТП). УТП — специфическая выгода, которую потребитель получает в результате приобретения именно этого товара.
В имиджевой рекламе значение товара представляется шире его непосредственных функций, а УТП выходит за рамки товара. Такая реклама направлена, прежде всего, на чувства и призвана создать на основе положительного образа так называемые «дополнительные ценности» товара — престиж, высокий социальный статус и др.
Практически все рынки в процессе своего становления проходят стадию ценовых войн, товарной рекламы, а потом и имиджевой, вступающей в силу, когда всеми участниками рынка сказано о товаре все, что можно сказать. Сейчас на большинстве рынков между собой соперничают не товары, а их образы в сознании потребителей — имиджи брендов.
Брендовая реклама используется в случаях, если требуется:
- вывести на рынок новый бренд;
- увеличить объем продаж в долгосрочном периоде;
- поддерживать лояльность покупателя определенной марке, фирме.
Перечислим правила брендовой рекламы.
1. Очень сильное позиционирование, когда товар определяется не как марка, а как товарная категория. Если бренд используется как синоним категории, — значит, он прочно закреплен в сознании. Для создания новой категории иногда достаточно сузить «фокус» бренда на рынке.
2. Удачное имя бренда — первый шаг удачной рекламной кампании. Название само по себе является рекламой. Не имеющие смысла названия могут обрасти им лишь после длительной эволюции.
3. Новый товар будет новым только раз. Поэтому заявляйте о его появлении громко и отчетливо. Трудно представить что-то более привлекательное для потребителей, чем новинка.
4. Первый бренд в новой категории автоматически становится лидером. Бренд-лидер должен продвигать не свой бренд, а категорию товаров в целом, т.к. вы — единственный бренд, который ассоциируется в сознании потребителя с новой категорией товаров.
5. Бренд-лидер должен рекламировать свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так; большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.
6. Не бойтесь появления конкурентов на рынке, который вы создали. Боритесь. Соревнование между брендами делает потребителей более сознательными. В итоге — удельное потребление товара растет.
7. Сконцентрируйте суть бренда в одном кодовом слове, которое не принадлежит никому другому. Как только бренд начинает ассоциироваться у потребителей с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его.
8. Организуйте постоянство воздействия рекламы. Чрезмерная корректировка рекламной кампании равноценна сокращению рекламного бюджета. Конкурент может обойти вас с помощью менее эффективной, но постоянной рекламы.
9. Реклама в период понижения спроса на сезонные товары не принесет продаж, но на фоне сниженной активности конкурентов поможет вывести на рынок новый бренд.
10. Отстраивайтесь от конкурентов на всех уровнях. Используйте для логотипа цвета, отличающиеся от фирменных цветов конкурентов. Создайте свой индивидуальный стиль и не отступайте от него. Только так потребители привыкнут к нему.
11. Если конкурент позиционируется по наиболее важному для потребителя качеству товара или мотиву приобретения, выбирайте для своей позиции второе по важности качество или мотив.
12. Рекламируйте только те качества товара, которые интересны потребителю. Чем незначительнее для потребителя достоинства товара, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая их.
13. Помните: бренд создается не одной акцией, а планомерной рекламной поддержкой на протяжении многих лет. Только в этом случае бренд станет известным и приобретет хорошую репутацию.
14. Бренд должен адаптироваться к меняющейся ситуации на рынке. Этому помогает тот или иной имидж бренда. Но не потеряйте главное за мелочами. Важно, чтобы главные характеристики бренда оставались неизменными.
15. Если говорить о потребительском рынке, то оптимальное количество брендов в каждой категории товаров подчиняется общему правилу 5±2. А в целом исследования брендов демонстрируют, что в одну категорию товара потребитель может «впустить» от 3 до 7 брендов.
Для формирования образа товара или фирмы-производителя брендовой рекламе необходим максимум выразительных средств. Поэтому наиболее эффективным средством ее распространения как для региональных, так и для федеральных рекламодателей является телевидение. Однозначно назвать эффективную частоту брендовой рекламы нельзя; это зависит и от сложности рекламного обращения, и от частоты рекламных контактов конкурентов, и от множества других факторов. Очевидно только, что эффективная частота брендовой рекламы должна быть выше, чем стимулирующей.
Телевидение предоставляет прекрасную возможность набрать необходимую частоту контактов. Журналы также подходят для размещения брендовой рекламы, благодаря высокому качеству печати и длительному времени жизни. Эффективным средством брендинга являются различные виды наружной рекламы (щиты, вывески, транспорт), т.к. они постоянно напоминают о товаре широкому кругу потенциальных потребителей.
Источник
