Реклама это способ привлечения внимания

Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы

Способы привлечения внимания к рекламным сообщениям

(Обзорная лекция по курсу «Основы рекламы»)

План

1.Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы .

2.Мотивы, которые учитываются при создании рекламы.

3.Приемы привлечения и удержания внимания, используемые при создании рекламных обращений.

Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы

Рекламисты всегда понимали важность привлечения внимания к отдельным рекламным обращениям и рекламным кампаниям в целом. Сначала это осознавалось на интуитивно-практическом уровне, потом нашло выражение в технологиях и формулах, согласно которым создавалась и создается реклама. Уже в первой рекламной формуле AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 г. и расшифровываемой как «attention – interest – desire – action» («внимание – интерес – желание – действие») привлечение внимания считалось первой задачей рекламы и первым этапом ее воздействия на людей. На ведущем месте стоит внимание также в модификации этой формулы AIDMA, в которую включен пятый элемент – учет мотивации потенциального потребителя («motive»), и в формуле ACCA («attention – comprehension – convection» – «action», то есть «внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие»). В этих и других рекламных формулах (DIBABA, DAGMAR, «Одобрение») внимание, которое должно привлекать рекламное обращение, связано с учетом мотиваций, интересов и потребностей аудитории. Если эти факторы не учитывать при создании рекламы, она будет неэффективной.

Психологи выделяют три вида внимания – непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

Непроизвольное внимание, как показывает само название, возникает помимо воли человека – благодаря каким-то ярким, необычным, приятным (или наоборот, вызывающим тревогу) свойствам объекта, который оказывается в сфере восприятия. В рекламе это может быть броское оформление, иллюстрации, яркие цвета, звук, динамика и т.д. Если объект обладает оригинальными и заметными с первого взгляда свойствами, он наверняка привлечет непроизвольное внимание. Главный недостаток (точнее, особенность) этого вида внимания в том, что оно кратковременно, продолжается буквально доли секунды. Если человек не обнаруживает в объекте, который привлек его непроизвольно, чего-то интересного, внимание переключится на другой объект.

Пример 1. Пустая газетная или журнальная полоса с небольшой надписью внизу «Фирма Х в рекламе не нуждается» (или другой, но непременно мелкой, контрастирующей с незаполненным объемом полосы) привлекает непроизвольное внимание именно своей пустотой. Большое незанятое пространство сильно выделяется на фоне остальных полос, заполненных текстами и иллюстрациями. Этот контраст привлечет внимание, но если услуги данной фирмы, будь то прокат автомобилей или лечение зубов, человека не интересует, он не воспримет рекламу.

Есть много способов привлечения непроизвольного внимания по принципу контраста, вплоть до таких, как, например, размещение на рекламной полосе одного из объявлений «вверх ногами». Понятно, что оно привлечет к себе внимание в первую очередь (однако будет ли воспринято его содержание – другой вопрос).

Наиболее распространенная техника привлечения непроизвольного внимания к рекламе получила название «ай-стоппер» (от англ. «eye-stopper» – «то, что останавливает взгляд»).

Пример 2. Японская реклама швейцарских часов. На щите – изображение красивой девушки в платье, сделанном из… часов. Расчет на то, что мужчин привлечет образ девушки, а потом, возможно, они обратят внимание на то, во что она одета. Женщин же привлечет платье и «материал», из которого оно изготовлено.

Традиционно под ай-стопперами понимаются изображения, которые приковывают взгляд, однако кроме визуальных бывают также вербальные ай-стопперы. Последние используются реже, но теми возможностями, которые они предлагают, также не стоит пренебрегать. Простейший и, наверное, самый древний визуальный ай-стоппер – крупно написанное или напечатанное слово «ВНИМАНИЕ!», однако встречаются более современные и креативные решения.

Пример 3. Объявление-листовка в парке. Издалека видна крупно набранная красная надпись «СОБАКИ!». Те, кого привлек этот вербальный ай-стоппер, могут подойти ближе и прочитать текст целиком:

И их хозяева! Предлагается широкий спектр ветеринарных услуг. Справки по телефону…».

Можно выделить три вида вербальных ай-стопперов.

1. Краткие заголовки провоцирующего характера, предваряющие рекламные тексты: «Не читайте!», «Это не интересно!» и т.п.

2. Выделенные графически части слов: «КуПИ Квартиру!» (слоган фирмы «ПИК» – Паевой инвестиционной компании).

3. Выделенные слов в тексте: «Разыскивается!» – выделенное крупно слово в рекламе некоторых продуктов питания (по аналогии с английским «Wanted!»).

Произвольное внимание – то, которым управляют сознательно. Оно возникает при условии, что свойства объекта (а в случае рекламы – тема обращения) вызывает интерес человека, который не только замечает рекламу в режиме непроизвольного внимания, но и знакомится с ее содержанием в режиме внимания произвольного.

Послепроизвольное внимание к объекту носит устойчивый характер, с ним человек воспринимает особенности (читает текст) уже не принуждая себя, но будучи мотивированным на дальнейшее восприятие. В таком режиме читается интересная книга.

Источник

Продать за секунды: семь советов, как привлечь и удержать внимание современного потребителя

Конкуренция на рекламном рынке в интернете становится все более жесткой. Пользователь, уставший от рекламы, начинает защищать себя от потоков объявлений. С этими настроениями вынуждены считаться интернет-платформы: сайты, интернет-сервисы и социальные сети дают возможность пользователю проголосовать против — нажать кнопку «Мне не интересна реклама по этой теме».

Чтобы не раздражать потребителя, социальные сети пытаются интегрировать рекламу в контент: рекламные сообщения становятся внешне похожими на публикации в ленте, однако эти ухищрения не гарантируют, что пользователь обратит на рекламу внимание.

Робот лучше вас знает, кто вам нужен

В рекламе есть три ключевых вопроса: кому показывать, что показывать, сколько за это заплатить. Сейчас большинство платформ работает по аукционной модели, и управление ставками автоматизировано. Для поиска целевой аудитории используются технологии моделирования, и от рекламодателя уже не требуется описать аудиторию в категориях пол, возраст и интересы. Например, для формирования аудитории можно взять данные людей, которые записывались на тест-драйв, а алгоритм найдет похожих пользователей по множеству разных критериев.

В условиях, когда таргетирование и ценообразование регулирует искусственный интеллект, единственным параметром, на который может повлиять рекламодатель, остается креатив. При этом требования к креативу тоже ужесточаются: на ТВ люди потребляют объемный контент и смотрят длинные рекламные ролики со сложным сюжетом. В интернете же актуален «короткий» контент, пользователю сложно удерживать внимание на рекламе более 7-15 секунд. Как удержать внимание с помощью креатива? Вот несколько советов.

Креатив, остальное не важно

1. Используйте максимум площади объявления. В интернете есть множество форматов рекламы. Проблема рекламодателей заключается в том, что они ленятся адаптировать креатив под форматы, и это ухудшает результаты. Пример: социальные сети используют на смартфоне, смартфоны держат вертикально. Горизонтальное видео для вертикальных сториз принесет на 20%–30% меньше результата, чем адаптированное под место размещения.
2. Используйте видео и движение. Неподвижная картинка имеет меньше шансов привлечь внимание пользователя. Люди хотят видео, об этом говорит статистика медиапотребления — посмотрите на взрывной рост популярности TikTok.
3. Показывайте пользователям релевантные и персонализированные сообщения. Технологии позволяют собирать информацию о том, что конкретный пользователь делал на вашем сайте и в социальных сетях. Например, если человек рассматривал кроссовки, вы можете показать ему другие модели или спортивную одежду. Реклама солнцезащитного крема может быть привязана к информации о погоде: сегодня солнечно, воспользуйтесь продуктом.

Можно использовать любые приемы, которые подходят для продвижения продукта. Например, когда наш клиент Philips продавал климатические комплексы, мы запустили для Philips ролики, которые показывали, насколько грязный воздух сейчас в том или ином городе. В результате продажи комплексов выросли на 660%, и лучший результат был в городах с повышенным загрязнением.

1. Ключевое сообщение и бренд должны считываться с первых секунд. Даже если пользователь не досмотрит рекламу до конца, он запомнит бренд и ключевую мысль.
2. Показывайте одному и тому же пользователю рекламу несколько раз. В зависимости от специфики продукта потребителю требуется от трех до восьми касаний для принятия решения о покупке. Вы можете «запомнить» людей, которые просмотрели ваш первый ролик, показать им второй и третий и донести ваше сообщение по частям. Покажите разные грани вашего продукта на пути пользователя к покупке.
3. Все главные идеи выносите в креатив. Большинство людей смотрит на видео или картинку, игнорируя заголовок и сопроводительный текст. Поэтому постарайтесь уместить в креатив как можно больше информации о продукте, который рекламируете: что за бренд, сколько стоит, есть ли скидка, что о нем думают покупатели. Технологии сегодня позволяют сделать это просто и недорого, при этом обновлять рейтинги и цены товаров автоматически.
4. Постоянно тестируйте креатив. В рекламном объявлении могут таиться разные факторы успеха: заголовок, фон, ракурс. Большая проблема рекламодателей — бессистемный подход: сделали креатив, разместили, получили какие-то результаты, но выводов нет, потому что нет понимания, какие переменные сработали, а какие — нет.

Нужно системно генерировать гипотезы и проверять их. Например, запустите креатив со скидкой и без нее, на условно зеленом фоне и на синем. Посмотрите, на какой вариант пользователи будут реагировать лучше. Это просто, но большинство рекламодателей этого не делает. Тестируя, вы можете постепенно улучшать свои креативы, а не действовать хаотично в надежде случайно набрести на гениальную идею.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

Источник

Как привлечь внимание к рекламе

Один из актуальных вопросов для маркетолога — как привлечь внимание к рекламному сообщению. Проблема состоит в том, что огромные информационные потоки перегружают мозг человека, и потребитель нередко перестает воспринимать даже то, что ему должно быть интересно.

Методы привлечения внимания потребителя

• Уникальное торговое предложение;
• повтор;
• интенсивность;
• движение;
• контрастность;
• размер;
• эмоциональность.

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение или УТП — главный мотив потребителя, на основе которого клиент выбирает товар, услугу или компанию. Это основной метод привлечения внимания в рекламе, а также фактор ее эффективности.

Уникальное торговое предложение должно быть легким для восприятия, чтобы потребитель не прилагал дополнительных усилий. Прежде чем его сформулировать, нужно определить, какие качества продукта могут вызвать интерес у целевой аудитории, а затем — и желание сделать покупку.

Повтор

Повтор — э воспроизведение рекламного сообщения с изменениями, которые не затрагивают его общий стиль и эмоциональное содержание. Изучение психологии потребителя привело к выводу о том, что единственного контакта потребителя с информацией недостаточно для принятия решения о покупке. Таких контактов должно быть более пяти. Эту закономерность нашел немецкий психолог Т. Кенинг и описал в книге «Психология рекламы»: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».

При повторе основное содержание рекламы сохраняют. Полная замена текста или картинки не способствует привлечению внимания, а наоборот, рассеивает его. Чтобы прием работал эффективно, нужно постоянно напоминать о себе потребителю, даже в том случае, если товар хорошо известен.

Интенсивность

Интенсивность — это частота повторов рекламы. Интенсивность — еще и «броскость» рекламного сообщения. В телевизионной рекламе товар или его название показывают крупным планом несколько раз или делают акцент на уникальности предложения. В печатной рекламе интенсивность создают крупные заголовки.

Движение

Человек лучше запоминает движущиеся предметы, чем неподвижные. Динамичные отношения между предметами люди воспринимают значительно быстрее, чем сами предметы. Известно, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа картинки с динамичными и статичными предметами, через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный предмет. Этот метод применяют в видеорекламе, но приемы имитации движения используют также в печатной и звуковой рекламе. Например, рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов.

Контрастность

Рекламное сообщение должно быть заметно на общем фоне. Подсознание подсказывает, что реклама похожа на правду, а рекламодатель уверен в своем продукте. В печатной и наружной рекламе для этого используют многокрасочную печать, оригинальные шрифты заголовков, оригинальное художественное оформление. Но шрифты не должны мешать пользователю прочитать сообщение.

Один цвет помогает запоминать рекламу на 26% лучше, нежели в черно-белой картинке. Реклама с 4-мя цветами заметнее черно-белой уже на 69%.

Размер и здесь имеет значение

Размер рекламного сообщения важен в печатной рекламе, а также в рекламе на радио и телевидении. Но слишком длинный ролик может снизить внимание потребителя к рекламному сообщению и дать обратный эффект. В печатной рекламе внимание привлекают за счет размера, не увеличивая содержание. Рекламное сообщение из нескольких слов могут напечатать на целой полосе, а увеличение продолжительности ролика требует дополнительной информации.

Эмоциональность

Положительные эмоции люди запоминают гораздо дольше, чем отрицательные. Потребитель переносит полученные от рекламного сообщения положительные эмоции и на другие рекламные послания того же рекламодателя.

Эмоциональность используют под конкретную целевую аудиторию. Добавлять эмоции в рекламу стоит и тогда, когда нет уникального торгового предложения.

Источник