Реализация продукции способы методы

Каналы сбыта

Сбыть или не сбыть? О различных способах распространения товаров

Главная цель производителя — как можно быстрее сбыть свой товар. Какими путями продукция попадет в руки потребителя, по сути, не важно, однако желательно, чтобы каналы сбыта товаров были стабильными и не заставляли фирму каждый раз искать новый подход к клиенту.

Количество посредников, которые стоят на пути от производителя к покупателю, может быть различным. Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту непосредственно производителем. Такой короткий путь наладить довольно сложно, если только компания не производит, к примеру, авиамоторы, которые на свободный рынок не идут и поставляются под конкретный заказ. Большинству фирм приходится иметь дело с длинными каналами продаж, правда, тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

Интенсивный путь сбыта товаров

Если фирма избрала интенсивный путь, то она старается задействовать максимальное количество точек сбыта товара. Например, можно продавать колбасу в продуктовых магазинах, в онлайн-супермаркетах, можно поставлять ее в различные госучреждения и кормить ею чиновников, если удастся выиграть тендер на госзакупках. Также можно заключить партнерский договор и поставлять эту же колбасу в кафе, где одной из позиций меню значатся сэндвичи, или опять же, договорившись с какой-нибудь фирмой, организовать поставки продукции в местную столовую для сотрудников. Способов сбыта товара масса, и, чтобы добиться успеха, нужно только выбрать правильные методы продвижения.

Селективная политика сбыта

Селективная политика предполагает, что производитель работает только с определенными партнерами и их представители предлагают товар по заранее оговоренной определенной схеме. Этот вариант распространения продукции по-своему хорош. Компания может быть практически уверена в том, что ее товар будет правильно презентован потребителю. Кроме того, в отличие от интенсивного пути, где сбыт зависит от сиюминутных обстоятельств (например, компания может проиграть какой-то тендер и запланированные поставки не состоятся), селективная политика дает возможность более точного планирования. Однако есть и минус: если сеть посредников еще не слишком развита, то компания волей-неволей будет подстраиваться только под них, что грозит застоем. Развитие возможно только при расширении масштабов сбытовой сети или диверсификации каналов поставок.

Эксклюзивные каналы продаж

Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию. При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно. Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.

Выбор посредника и канала продаж

Выбирая посредника, нужно обращать внимание на следующие показатели:

• наличие у партнера базы данных клиентов; посредник должен иметь представление о целевой аудитории глобально и в конкретном районе сбыта в частности;
• финансовые возможности и логистические мощности компании. Отсутствие оборудования, помещений и транспорта для реализации продукции является серьезным препятствием к тому, чтобы начинать работу с таким посредником.

При выборе каналов продаж следует руководствоваться показателями прибыли, которых предположительно удастся достичь при том или ином сценарии. Самый верный вариант сорвать куш — найти необычный сбытовой канал, который еще никем не использовался. И маленькие, и большие компании находятся в постоянном поиске вариантов сбыта. Поставщики чистой природной воды стали писать на бутылках «подходит для детей» и поставлять ее в детские сады и школы, производители дезинфицирующих салфеток и гелей для рук, кроме того что продают свою продукцию по аптекам и магазинам, поставляют товар в больницы и поликлиники.

Довольно старая идея цветочных компаний продавать букеты с игрушками и шоколадными наборами вышла на новый уровень, когда фирмы стали предлагать доставку композиций с украшениями Tiffany & Co и других известных ювелирных брендов. Действительно, доставка цветов довольно логичное дополнение к ювелирному украшению, и компании, которые это поняли и нашли партнеров в реализации этой задумки, наверняка улучшат свои показатели.

Не стоит забывать, что сервисная сфера тесно связана с производственной. Производители канцтоваров, например, могут сбывать свои ручки и папки не в «Школьники», а рекламным агентствам, которые занимаются изготовлением именной сувенирной продукции для различных фирм.

Стратегия сбыта товара — одно из важнейших направлений, определяющих работу всей фирмы. Столь важный аспект нельзя пускать на самотек. Грамотный подбор путей распространения дает возможность фирме улучшить финансовые показатели и занять прочное место в своей нише.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Управление продажами: как настроить эффективную систему реализации товаров

Чтобы бизнес процветал, нужно как-то реализовывать продукт. Желательно, чтобы это был не хаотичный процесс, основанный на интуиции, а понятная система. Комплекс действий по управлению такой системой называют управлением продажами.

Под управлением продажами следует понимать то, как устроен процесс получения прибыли, а это и управление каналами сбыта, и организация отдела продаж — от найма менеджеров до их обучения и мотивации, а также внедрение автоматизированных систем, которые упрощают и приводят в порядок процесс реализации товара.

Для чего нужно управление продажами

Управление продажами способствует достижению маркетинговых целей бизнеса. Без этого будут постоянно возникать проблемы. Поэтому важно, чтобы в компании был внедрен комплекс действий, на который могли бы опираться руководитель отдела продаж или владелец бизнеса и вовремя принимать решения. Например, в нужный момент увеличивать спрос или выходить на новые каналы продаж.

Как создается система продаж

Система управления продажами зависит от размера компании, каналов сбыта и специалистов, которые занимаются реализацией. Но в целом алгоритм создания системы может выглядеть так.

• Формирование портретов целевой аудитории — кто у бизнеса ключевой и второстепенный клиент. Для каждого из портретов прописывают список потребностей, которые закрывает продукт. Это поможет определить маркетинговую политику.
• Поиск и создание каналов распространения — как продавать, где искать покупателей, потребуется ли помощь дилеров.
• Создание системы управления каналами — как бизнес может воздействовать на каналы реализации, какими инструментами. Например, если компания продает через дилеров, можно продумывать маркетинговые акции или систему мотивации.
• Организация отдела продаж — где нанимать персонал, как его обучать и мотивировать.
• Управление отделом продаж — внедрение системы KPI, создание условий, при которых специалисты смогут выполнять этот план.
• Создание системы обучения персонала — бизнесу придется брать на работу новичков с минимальным опытом, значит нужно понимать, как их быстро и недорого обучать продажам.
• Анализ системы управления продажами — как руководство будет понимать, что управление продажами работает корректно? По каким показателям? Какие инструменты будет использовать, чтобы корректировать систему?

В итоге создание системы управления продажами сводится к построению условной цепочки — кому продавать и через какие каналы.

Каналы продаж обычно делят на четыре типа, для каждого из них продумывают стратегии продаж.

• Розничные самостоятельные продажи — компания развивает сеть магазинов, нанимает персонал, занимается вопросами логистики и реализации.
• Дилерская сеть — компания передает товар партнерам, делегируя им вопросы логистики, продаж и клиентского сервиса.
• Продажа через дистрибьюторов — компания занимается оптовыми продажами, а покупатели уже сами ищут способы сбыта дилерам и конечным потребителям.
• Корпоративные, или B2B-продажи — реализация товаров и услуг другим бизнесам. Это может быть как единственный канал продаж, так и один из нескольких, но со своей стратегией.

Есть и другие каналы, например, партнерские, когда компания предлагает покупателям стать продавцами и зарабатывать процент с реферальных сделок, или сарафанное радио, когда ставка делается на рекомендации существующих клиентов. Выбирать можно и несколько каналов, главное, чтобы хватило ресурсов на привлечение покупателей.

Инструменты управления продажами

Как правило, при формировании стратегии продаж используют несколько инструментов. Причем процесс настраивают так, чтобы эти инструменты работали постоянно. Ведь управление продажами — это гибкий процесс, который нужно корректировать в зависимости от факторов, влияющих на сбыт. Вот что стоит использовать.

• Планирование. План работы должен быть у всех отделов, прямо или косвенно влияющих на продажи. План должен быть выполнимым при текущих условиях и доступных ресурсах.
• Система работы, или организация процессов. Руководство должно создавать понятные алгоритмы работы, чтобы специалисты могли быстрее включиться в процесс и выйти на результаты.
• Контроль работы. Это не просто надзор за работой и результатами, но и отслеживание эффективности труда.
• Анализ. Для управления продажами нужна система, которая будет собирать данные о сделках, продавцах, каналах продаж и реализации в целом. Обычно для этого используют CRM, но если компания небольшая и продаж мало, можно настроить сбор и аналитику данных даже в Excel. Важно, чтобы руководитель продаж мог отслеживать данные о ключевых клиентах, понимать, какие сотрудники работали лучше или хуже, как выполняется план продаж и что можно улучшить.
• Мотивация. Для управления продажами нужно иметь инструменты, которые мотивируют сотрудников.

Методы управления продажами

Оптимальные методы управления системой продаж выбирают в зависимости от стратегии. Например, если сбыт осуществляется через собственную розничную сеть, нужно вкладываться в маркетинг. А продажа B2B-продукта невозможна без обученных специалистов и выстроенной системы мотивации.

• Повышение квалификации менеджеров по продажам. Это может быть любое обучение — от краткосрочных очных тренингов до электронного обучения в рамках собственного учебного центра.
• Мотивация сотрудников. Проработанная система KPI или модель, стимулирующая специалистов продавать и зарабатывать больше.
• Создание алгоритма продажи. Чтобы сбыт был системным, в компании внедряют воронку продаж — поэтапный план, согласно которому менеджер должен проводить любую сделку. Например, сначала созвониться и узнать потребности клиента, потом отправить ему коммерческое предложение, поработать с возражениями, отправить договор и убедиться, что покупатель оплатил счет.
• Автоматизация процессов продажи (использование CRM). Специальная программа выполняет рутинные функции вместо менеджеров, высвобождая время для более сложных задач. Например, CRM может напомнить о встрече с клиентом, подготовить презентацию и договор по шаблону, отследить поступление денег.
• Изучение аналитики продаж. Как правило, с аналитикой тоже работают с помощью CRM. Руководитель может следить за эффективностью воронки продаж, то есть проверять, на каком этапе сделки клиенты «пропадают». Или проверять работоспособность менеджеров — сколько попыток заключить сделку они совершают за конкретный период, как часто клиенты отказываются, сколько денег они принесли компании, как часто забывают созвониться с клиентом или отправить ему документы.

Как проанализировать систему управления продажами

Если бизнес уже реализует товары или услуги, а отлаженного механизма нет, для создания системы нужно проанализировать текущую ситуацию. Делается это с помощью нескольких инструментов.

Проведите SWOT-анализ компании и конкурентов. SWOT — это метод, с помощью которого изучают особенности продукта и внешнее влияние на него. Для канала продаж составляют таблицу из четырех блоков:

• сильные стороны продукта, то есть конкурентные преимущества;
• слабые стороны продукта;
• возможности, которые предлагает внешняя среда, например, запрет на импорт в стране;
• угрозы внешней среды — например, спад рынка или кризис перепроизводства.

С помощью SWOT можно разобраться, с чем придется иметь дело: какие у продукта перспективы, есть ли сезонность, что происходит с конкурентами.

Проведите ABC/XYZ-анализ. С помощью этого метода можно понять, какие продукты продаются лучше и с наименьшими затратами, а какие приносят меньше всего прибыли, но требуют больше расходов. Можно анализировать не продукты, а эффективность каналов продаж, или делать анализ клиентов, если их немного.

Упрощенно анализ выглядит так:

• составьте список всех каналов продаж в компании;
• посчитайте, сколько выручки приносит каждый из каналов за отдельный отрезок времени, например, за месяц;
• затем посчитайте для каждого канала расходы за месяц;
• выясните, какую прибыль приносит каждый канал;
• распределите каналы продаж по прибыли — на первом месте окажутся самые эффективные, на последнем — требующие больше всего расходов и приносящие меньше всего денег.

Аналогично можно проанализировать и продукты: только нужно считать долю в выручке для каждой конкретной позиции.

Выясните удовлетворенность клиентов. Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. И наоборот, если с продажами сейчас все хорошо, а клиенты недовольны, ситуация рисковая — объемы реализации могут начать резко падать, если терпение покупателей иссякнет.

Для построения системы управления продажами важно измерять удовлетворенность клиентов. Например, с помощью анализа метрики NPS.

• Нужно опросить имеющихся клиентов и выяснить, насколько они готовы посоветовать продукт друзьям. Оценивать можно по шкале от 0 до 10.
• Результат от 0 до 6 баллов — отрицательный, 7 и 8 — нейтральный, 9 и 10 баллов — указывают на адвокатов вашего бренда, которые создают дополнительный канал продаж в виде сарафанного радио.
• Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов нужно вычесть количество критиков. Получится значение NPS.

Если значение отрицательное, нужно работать над продуктом. Если нейтральное или положительное, стоит сосредоточиться над системой продаж.

Если компания продает сразу через несколько каналов, нужно проводить аналитику в каждом из них, рассматривая каждый как отдельную систему реализации, и только затем, получив все данные, считать эффективность каждого канала — какой из них ключевой, а какой приносит меньше всего прибыли при наибольших затратах. После этого стоит принять решение — например, как-то улучшить эффективность отдельных каналов.

Аналогично стоит действовать, если у компании немного клиентов. Например, она работает в B2B-сегменте. В этом случае для анализа тоже используются разные методы.

Как оптимизировать каналы продаж

Благодаря анализу можно получить данные о том, какие клиенты являются ключевыми, а какие не очень. С последними нужно принять управленческое решение — продумать, как сократить затраты или увеличить обороты. На основе информации о ключевых стоит проработать систему управления продажами.

Займитесь квалификацией лидов

Лидами в маркетинге называют потенциальных клиентов. По данным исследования Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % лидов готовы заключить сделку, остальные только тратят время и ресурсы компании.

Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, система постоянной оценки лидов в зависимости от их желания, готовности и возможности купить. Он применяется с учетом данных о тех клиентах, которые уже купили товар.

Клиентов обычно делят на три категории: тех, кто практически готов купить; тех, с которыми нужно работать маркетинговыми методами; тех, кто не хочет покупать, а, например, просто сравнивает цены.

Чтобы понять, кто к какой категории относится, нужно внедрить систему сбора информации. Например, использовать методологию BANT — она обычно работает в B2B-сегменте, но ее можно переформатировать и для продажи физлицам.

• Выясните бюджет потенциального покупателя. Вряд ли лид сможет стать клиентом, если у него нет своих денег и он не может использовать заемные средства в нужном объеме.
• Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке. Может быть, менеджер сейчас разговаривает с человеком, который просто собирает информацию — например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь.
• Узнайте, что конкретно нужно человеку, какие у него потребности. Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.
• Проверьте срочность сделки. Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Хорошо, когда сроки горят. Плохо, если человек готов думать бесконечно долго.

Чем больше данных, тем проще провести квалификацию лидов. Например, можно уточнить, у кого из конкурентов покупает лид, как до этого он решал проблему.

Каждому ответу присваивают определенное количество баллов. Затем их складывают и квалифицируют лид. Собрав данные, можно решить, стоит ли тратить на него ресурсы или лучше искать другого потенциального покупателя.

Подумайте, как увеличить продажи ключевым клиентам

В системе управления продажами нужно предусмотреть инструменты, с помощью которых компания будет не только привлекать новых клиентов, но и увеличить объемы сбыта тем, кто уже покупает. Это выгодно для бизнеса, ведь продажа новому клиенту обычно стоит дороже, чем дополнительная сделка с уже лояльным покупателем.

• Проработайте портреты ключевых клиентов и каналов продаж. Выясните, почему они выбрали для решения своей проблемы именно ваш продукт.
• Изучите рынок. Есть ли возможность продавать больше конкретному клиенту или через конкретный канал?
• Продумайте стратегию для долгосрочного роста продаж ключевому клиенту. Что можно предложить ему, чтобы он покупал больше?
• Проработайте бизнес-процессы, продукт, клиентский сервис — как их можно адаптировать так, чтобы ключевому клиенту было выгодно и комфортно приобретать у вас больше?

Разработайте план развития отдела продаж и систему KPI

Чтобы система управления продажами работала, стратегии развития недостаточно — нужно наладить работу отдела продаж и создать инструменты, с помощью которых можно наращивать обороты. Проще всего это сделать с помощью KPI. Внедрять их стоит на основе двух документов: плана развития отдела продаж и плана продаж.

План продаж — прогноз, основанный на реальных цифрах. Не получится просто решить, что менеджеры должны увеличить продажи в несколько раз, такие планы только демотивируют. Для создания прогноза продаж нужно учитывать объем рынка, возможности конкретных сотрудников, наличие ресурсов.

План развития отдела — методичка с конкретными целями, которая помогает руководителю и сотрудникам понять, в каком направлении двигаться. В плане есть конкретные и достижимые сроки. Например, увеличить выручку в марте, а для этого в январе нанять еще десять человек и в феврале провести с ними три тренинга по переговорам.

Для формирования планов попробуйте метод постановки целей — SMART. Чтобы цель не была абстрактной, ее проверяют на соответствие пяти параметрам:

• она должна быть конкретной, ясной;
• измеримой;
• реалистичной, достижимой (нужно учитывать ресурсы);
• должна быть привязана к конкретному сроку;
• должен быть назначен ответственный.

На основе SMART-целей прорабатывают KPI. Условно говоря, достижение глобальных целей перекладывают на количество сотрудников и нужные сроки.

Например, если после анализа ключевых каналов понятно, что рынок у компании свободен и можно увеличить сбыт в два раза, сотрудникам определяют KPI в деньгах. Или можно поставить цель обработать как можно больше новых клиентов — тогда в показателях эффективности продавца будут не только деньги, но и количество звонков.

Внедрите систему анализа продаж

Управление продажами — это гибкий процесс, результативность которого нужно отслеживать в режиме реального времени. Для этого пригодится CRM, автоматизированная система управления продажами.

Для чего нужна CRM:

• Сохраняет историю взаимодействия с каждым клиентом — можно выяснить, почему сделка сорвалась и что не так сделал менеджер.
• Собирает статистику план-факт по отделу в целом и по каждому менеджеру — это инструмент для контроля KPI.
• Собирает все заявки в одно окно: менеджерам проще общаться с клиентами, а руководителям — контролировать это общение.
• Помогает активировать допродажи — можно настроить напоминание о том, что менеджеру нужно позвонить старому клиенту.
• Мотивирует сотрудников отдела — менеджер знает, что его работа видна руководителю, он старается работать лучше.

Внедрение CRM станет завершающим этапом в формировании системы управления продажами.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник