Практическая работа по теме «Разработка рекламы»
Тема 10. «Система продвижения товара».
Практическая работа № 6 «Разработка рекламной кампании и оценка ее эффективности»
Учебные цели: закрепить знания, полученные при изучении темы «Система продвижения товара; научиться составлять рекламный проспект, оценивать его эффективность
1.Решить представленные ситуации.
2.Разработать рекламный проспект, оценить его эффективность.
Краткие теоретические сведение по теме практической работы
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).
Рассмотрим основные средства рекламы:
печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, фирменные календари и многое другое);
реклама в прессе (рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера);
радио- и телереклама (радиореклама, радиообъявления, радиоролики, телереклама, телеролики , телеобъявления, телерепортажи, телезаставки);
выставки и ярмарки (международные и национальные ярмарки и выставки общеотраслевые и специализированные, оптовые ярмарки, постоянно действующие экспозиции, демонстрационные залы);
рекламные сувениры (сувениры с фирменной символикой, фирменные упаковочные материалы – сумки, пакеты, папки и др.);
прямая почтовая реклама (рассылка рекламно-информационных писем);
наружная реклама ( рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло, витрины, спецодежда персонала, реклама на транспорте и др.)
Положения м еждународного кодекса рекламной практики
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество.
Реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства использования, страны изготовления, цены и условий продажи, услуг, содержания и условий гарантий).
Реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение.
Реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку.
Реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна ясно отличаться от иных материалов того же рода.
Реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность.
Реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи.
Реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями.
В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в рекламных вариантах:
1. Зарисовка с натуры.
2. создание фантазийной обстановки.
3.Акцентирование образа жизни.
4. Использование символического персонажа.
5. Акцент на персональном опыте.
6. Использование данных научного характера.
7. Использование свидетельств в пользу товара.
Как часто будет появляться реклама и где (телевидение, радио, щиты и.т.д.) зависит от заказчика.
Одно из мероприятий по стимулированию сбыта — это выставка. Чтобы организовать правильно нужно:
2.Рассчитать расходы на ее проведение.
3. Выбрать место проведения.
4. Организовать и оформить выставочные стенды.
Но провести выставку, чтобы она дала хорошие результаты, не возможно, не поставив перед собой цель, т.е. причину участия в выставке, их может быть несколько:
Заинтересованность в объеме продаж.
Популяция товарной марки.
Расширение связи с общественностью.
Начало выпуска нового товара.
Наблюдение за деятельностью конкурентов.
Задания к практической работе.
Задание 1. Какими из приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?
Чувствует себя нелюбимым.
Считает себя социально ущемленным.
Нравится сама работа.
Образование в объеме колледжа.
Задание 2. Заполните блоки представленной схемы элементами плана персональной продажи (рис. 1).
Выбор метода сбыта.
Определение заданий по сбыту.
Определение типов торговых должностей.
Рис. 1. Блок-схема элементов плана персональной продажи
Задание 3. Составьте блок-схему процесса выбора торговой марки потребителями.
Задание 4. Установите наиболее эффективную последовательность шагов предприятия, движущегося к рынку:
Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и как попытаетесь на нем удержаться.
Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды, научно-технические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции.
Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво получать необходимые вам ресурсы производства.
Создание службы изучения рынка.
Налаживание системы договоров с поставщиками и покупателями.
Согласование перспективной коммерческой стратегии с профсоюзом и СТК.
Переподготовка сотрудников экономических служб.
Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке. Разработайте ценовую политику.
Выбор организованных форм деятельности и типа собственности.
Поиск взаимопонимания с банками.
Задание 5. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы.
Анализ совместных усилий.
Выбор средств рекламы.
Создание рекламных объявлений.
Определение успеха (неудачи).
Выбор времени рекламы.
Задание 6. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие — к отрицательным?
Привлекает большой рынок.
Расходы на одного зрителя или слушателя низки.
Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
Единое послание передается всей аудитории.
Раздражение зрителя или слушателя.
Порождает благожелательное отношение к продукции.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.
Прокладывает дорогу персональной продаже.
Задание 7. Тест на агрессивность
Флегматичный человек редко может наладить контакт с потребителем, но и чрезмерная агрессия тоже вредна.
Вам предлагается с помощью теста попробовать определите, достаточно ли Вы корректны в отношениях со своими сотрудниками и легко ли им общаться с Вами. Для большей объективности ответов попросите кого-либо из коллег ответить на вопросы «вместо Вас». Это поможет Вам понять, насколько верна Ваша самооценка.
Ниже приводятся вопросы и варианты ответов на них. Вариант, наиболее подходящий Вам, предлагается подчеркнуть.
Склонны ли Вы искать пути к примирению после очередного служебного конфликта?
Как Вы ведете себя в критической ситуации?
1. Внутренне кипите.
2. Сохраняете полное спокойствие.
3. Теряете самообладание.
Каким считают Вас коллеги?
1. Самоуверенным и завистливым.
3. Спокойным и независтливым.
Как Вы отреагируете, если Вам предложат ответственную должность?
1. Примете ее с некоторыми опасениями.
2. Согласитесь без колебаний.
3. Откажетесь от нее ради собственного спокойствия.
Как Вы будете себя вести, если кто-то из коллег без разрешения возьмет с Вашего стола бумагу?
Выдадите ему «по первое число».
Спросите, не нужно ли ему еще что-нибудь.
Какими словами Вы встретите мужа (жену), если он (она) вернулся с работы позже обычного?
«Что это тебя так задержало?»
«Где ты торчишь допоздна?»
«Я уже начал(а) волноваться».
Как Вы ведете себя за рулем автомобиля?
Стараетесь ли обогнать машину, которая «показала вам хвост»?
Вам все равно, сколько машин Вас обошло.
Помчитесь с такой скоростью, чтобы никто на догнал Вас.
Какими Вы считаете свои взгляды на жизнь?
Что Вы предпринимаете, если не все удается?
Пытаетесь свалить вину на другого.
Становитесь впредь осторожнее.
Как Вы отреагируете на фельетон о случаях распущенности среди современной молодежи?
«Пора бы уже запретить им такие развлечения».
«Надо создать им возможность организованно и культурно отдыхать».
«И чего мы столько с ними возимся?»
Что Вы ощущаете, если место, которое Вы хотели занять, досталось другому?
«И зачем я только на это нервы тратил?»
«Видно, его физиономия шефу приятнее».
«Может быть, мне это удастся в другой раз».
Как Вы смотрите страшный фильм?
Получаете искреннее удовольствие.
Если из-за дорожной пробки вы опаздываете на важное совещание?
Будете нервничать во время заседания.
Попытаетесь вызвать снисходительность партнеров.
Как Вы относитесь к своим спортивным успехам?
Обязательно стараетесь выиграть.
Цените удовольствие почувствовать себя вновь молодым.
Очень сердитесь, если не везет.
Как Вы поступите, если Вас плохо обслужили в ресторане?
Стерпите, избегая скандала.
Вызовите метрдотеля и сделаете ему замечание.
Отправитесь с жалобой к директору ресторана.
Как Вы себя поведете, если Вашего ребенка обидели в школе?
1. Поговорите с учителем.
2. Устроите скандал родителям «малолетнего преступника».
3. Посоветуете ребенку дать сдачи.
Какой, по-вашему, Вы человек?
Что Вы ответите подчиненному, с которым столкнулись в дверях учреждения, если он начал извиняться перед вами?
«Простите, это моя вина».
«А повнимательней Вы быть не можете?!»
Как Вы отреагируете на статью в газете о случаях хулиганства среди молодежи?
«Когда же, наконец, будут приняты конкретные меры?!»
«Надо бы ввести телесные наказания».
«Нельзя все валить на молодежь, виноваты и воспитатели!»
Представьте, что Вам предстоит заново родиться, но уже животным. Какое животное Вы предпочтете?
Тигра или леопарда.
Обработка результатов и интерпретация
Суммируйте номера ответов
45 и более очков . Вы излишне агрессивны, при том нередко бываете неуравновешенным и жестоким по отношению к другим. Вы надеетесь добраться до управленческих «верхов», рассчитывая на собственные методы, добиться успеха, жертвуя интересами окружающих. Поэтому Вас не удивляет неприязнь сослуживцев, но при малейшей возможности Вы стараетесь их за это наказать.
36-44 очка . Вы умеренно агрессивны, но вполне успешно идете по жизни, поскольку в Вас достаточно здорового честолюбия и самоуверенности.
35 и менее очков . Вы чрезмерно миролюбивы, что обусловлено недостаточной уверенностью в собственных силах и возможностях. Это отнюдь не значит, что Вы как травинка гнетесь под любым ветерком. И все же больше решительности Вам не помешает!
Если по семи и более вопросам Вы набрали по три очка и менее чем по семи вопросам — по одному очку, то взрывы Вашей агрессивности носят скорее разрушительный, чем конструктивный характер. Вы склонны к непродуманным поступкам и ожесточенным дискуссиям. Вы относитесь к людям пренебрежительно и своим поведением провоцируете конфликтные ситуации, которых вполне могли бы избежать.
Если же по семи и более вопросам Вы получите по одному очку и менее, чем по семи вопросам — по три очка, то Вы чрезмерно замкнуты. Это не значит, что Вам не присущи вспышки агрессивности, но Вы подавляете их уж слишком тщательно .
Задание 8. Известно, что фирма занимается делом в области сервиса. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешен.
Цели фирмы связаны с:
Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:
Продажа основным потребителям;
Разработка новой продукции;
Расходы на рекламу;
Усилия торговых агентов;
Задание 9. Известно, что фирма занимается производством потребительских товаров. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.
Цели фирмы связаны с:
Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:
Продажа основным потребителям;
Разработка новой продукции;
Расходы на рекламу;
Усилия торговых агентов;
Задание 10. Согласование формы и содержания маркетинговых коммуникаций
Компания «Союз» выпускает полиграфическую продукцию. Основной рыночный сегмент компании – учреждения культуры, которые заказывают афиши, пригласительные билеты, календари, открытки, театральные программки. Эти изделия сами по себе не окупают затрат на их изготовление (например, театральная программка стоит 10-20 руб., что не соответствует себестоимости качественной полиграфии). Для компенсации затрат эта продукция сопровождается размещением рекламных материалов. Клиенты-рекламодатели, при этом, не всегда соотносят предлагаемые рекламные сюжеты с содержанием основного носителя информации как атрибута культурного мероприятия. Так на театральной программке или на билете в кинотеатр не всегда уместны сюжеты об алкогольных напитках, о лекарственных препаратах или сюжеты производственной тематики. Но компания не может упускать рекламодателя, отказав ему в сотрудничестве.
Рассмотрите виды товаров, рекламу которых требуется разместить на полиграфической продукции. Распределите их по возможным рекламным носителям. Если для размещения рекламы требуется корректировка содержания рекламной информации, опишите вариант решения проблемы.
I . Составить рекламный текст для любого товара, услуги, предприятия и др. Разработайте рекламный текст, следуя следующим правилам.
2.С первых строк прочно завладейте вниманием читателей, встряхните их хорошенько! Поддерживайте их интерес на протяжении всего объявления, шаг за шагом раскрывая смысл заголовка. Используйте цитаты, отзывы, конкретные ситуации, нестандартные формулировки, напоминайте о выгоде, гарантиях, словом, примените все, что способно вызвать интерес читателей. Помните, что нужно постоянно помнить о потребителях.
3.Передайте читателям ощущение ценности и важности вашего предложения. Подробно и увлекательно опишите предлагаемые товары или услуги, чтобы читатель увидел их как будто перед собой, представил в действии. Когда будете писать рекламу, вообразите себе, что разговариваете с приятелем и пытаетесь ему наглядно описать, чем занимается ваше предприятие.
4.Теперь докажите выполнимость ваших обещаний. Приведите отзывы покупателей, расскажите о гарантийных условиях, объясните, чем ваш бизнес отличается от других, правдоподобно опишите, в чем его уникальность. Не опускайте подробности, будьте как можно более точнее. Сделайте так, чтобы читатели обязательно поняли, что интересного есть в вашем предложении именно для них!
5.Тепер вы приближаетесь к завершению. Объясните читателям, как им следует действовать и почему. Говорите ли вы в своей рекламе о некотором ограниченном сроке действия вашего предложения? Получат ли ваши читатели какой-нибудь приз, если придут сегодня же? Напомните им, что они потеряют, если не поторопятся с визитом. Сделайте все, чтобы ваши читатели захотели приобрети ваш товар немедленно. Если вы не приложите усилий к тому, чтобы читатели связались с вами без промедления, они, возможно, не придут никогда.
6.Убедительно предлагайте читателям сделать заказ на ваши услуги! Объясните им, что гни должны сделать: позвонить, написать, приехать к вам, заполнить отрывной купон и т.д. Обязательно как можно точнее расскажите читателям, как с вами связаться. Поясните, что они приобретут, если свяжутся с вами так, как вы просите. Не оставляйте читателям слишком много возможностей для выбора и не давайте им самим решать этот вопрос. Сообщите им в мельчайших подробностях, что они должны делать.
II . Написав и отредактировав свой первый черновик, используйте эти контрольные вопросы, чтобы проверить, насколько действенна ваша реклама. Для этого ответьте на вопросы:
1.Способна ли ваша реклама с самого начала вызвать большой читательский интерес? Вызывает ли ваша реклама у читателя удивление, ощущение новизны?
2.Читается ли ваш рекламный текст на одном дыхании – легко и свободно, вызывая при этом желание купить рекламируемый товар или услугу? Или ваш текст скучен?
3.Разговариваете ли вы на одном языке с читателем? Написан ли ваш текст на языке, близком читателям по стилю?
4.Можно ли сказать, что ваша реклама привлекательно оформлена: достаточно ли коротки слова, предложения и абзацы? Используются ли маркеры, подзаголовки и другие средства оформления?
5.Можно ли сказать, что ваш текст предупреждает все возражения и отвечает на все вопросы? Приводятся ли все возможные доводы в пользу вашего предложения?
6.Убедителен ли ваш рекламный текст и вызывает ли он доверие у читателей благодаря приведенным отзывам, гарантиям и различным подробностям? Или читатель все-таки отнесется к этой информации скептически?
7.Заканчивается ли ваша реклама словами, убеждающими читателя предпринять какие-либо действия: предложением заполнить отрывной купон, позвонить, приехать к вам и т.д.? Сообщаете ли вы читателям, что им нужно сделать?
8.Учтена ли в вашей рекламе точка зрения потенциального покупателя, освещена ли та польза, которую он получит, обратившись за вашими услугами? Знают ли ваши читатели, какие удобства и выгоду они приобретают с покупкой?
9.До конца ли понятно, что именно вы предлагаете? Есть ли в рекламе одно главное предложение?
10.Сообщает ли ваша реклама, что в вашем предложении нового, необычного, уникального? Могли бы ваши конкуренты использовать это объявление для своего продукта?
11.Отраже ли в вашей рекламе какой-то конечный срок действия вашего предложения или какая-либо другая веская причина, по которой ваш потребитель должен действовать незамедлительно? Может ли он, прочтя ваше объявление, отложить его и решить связаться с вами позже?
12.Достаточно ли много приведено доводов в пользу покупки? Если люди в принципе хотят что-либо приобрести, убеждает ли их ваше объявление, что это стоит сделать?
13.Можете ли вы сказать, что ваш рекламный текст раскрывает и объясняет заголовок?
14. Напомнили ли вы своим читателям, чего они лишатся, если откажутся от вашего предложения?
15.Написана ли ваша реклама в сжатой форме – с использованием минимального количества слов? Просили ли вы кого-нибудь отредактировать свой рекламный текст?
16.Можете ли вы сказать, что сделали все, что могли?
Вопросы для самоконтроля
1.Дайте определение понятию реклама.
2.Дайте характеристику средствам рекламы.
3.Что включает в себя Международный кодекс рекламной практики?
4.Какие цели преследует реклама?
5.Что такое реклама, и какие решения принимаются в процессе ее разработки.
6.Какие формы стимулирования сбыта еще существуют.
7.Чем пропаганда отличается от рекламы.
За каждый правильный ответ задания 1 – 1 балл (максимум 10 баллов)
За каждый правильный ответ задания 2– 1 балл (максимум 7 баллов)
За правильное выполнение задания 3 – 6 баллов
За правильное выполнение задания 4 – 3 балла
За правильное выполнение задания 5 – 3 балла
За каждый правильный ответ задания 6 – 1 балл (максимум 8 баллов)
За правильное выполнение задания 7 – 2 балла
За правильное выполнение задания 8 – 4 балла
За правильное выполнение задания 9 – 6 баллов
За каждый правильный ответ задания 10– 1 балл (максимум 10 баллов)
За правильное выполнение задания 11 – 6 баллов
1.Мазилкина Е.И. Маркетинг: Учебник для студентов образовательных учреждениц СПО. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012 – С. 213-246.
2.Скопина И.В., Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических работ / Учеб.пособие . Изд. 3-е доп. — Киров: Издательство ВятГу. – 2006. – С. 59-62
Источник
