Приемы убеждения и аргументации в рекламе
Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
- по способу воздействия;
- по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.
Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.
3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
Blendax. От производителя Blend-a-med.
Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:
Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!
Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы. »
В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».
Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?
Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.
Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
- диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
- посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
- в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
- источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
- свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
- свидетель не должен искажать факты.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.
Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:
- можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;
- оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;
- противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;
- если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
- аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
- аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
- аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода а пелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.
Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:
- экономия, прибыль, практичность;
- присоединение и принадлежность к определенной группе;
- здоровье:
- постижение истины;
- комфорт;
- эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
- удовольствия — развлечения;
- апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
- чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.
Автор: Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.
Источник
Способы аргументации с обоснованием: ликбез по видам и безотказным методам
Являюсь практикующим психологом-консультантом, а также женским коучем. Счит.
Практикующий психолог, гештальт-терапевт. Закончила Тольяттинский Государ.
Ты наверняка не раз чувствовала, что тебя не понимают. Ты вроде бы очень эмоционально объясняешь свою позицию, но тебя как будто не слышат? Всё дело в том, что в процессе спора или увлеченной беседы твои эмоции могут взять верх. И в такой ситуации, если ты будешь владеть способами аргументации, тебе будет легче объяснить свою позицию и быть понятой.
Но для начала давай разберёмся, что такое аргументация. Аргументация – это частичное или полное обоснование утверждения с использованием аргументов (других убеждений).
Это логико-коммуникативный процесс, направленный на обоснование позиции одного человека с целью понимания и обоснования другому.
С одной стороны, может показаться слишком сложно. Но давай попробуем разобраться в видах, конструкциях и факторах, которые способствуют аргументации и тогда всё станет понятнее.
Конструкции аргументации
Прежде, чем рассмотрим виды аргументации, нужно остановиться на двух конструкциях:
Когда ты хочешь доказать собеседнику свою точку зрения. Ты приводишь доводы, факты, аргументы в защиту своей позиции.
При этой позиции ты не доказываешь свою точку зрения, а стараешься опровергнуть факты и доводы собеседника.
Знание этих конструкций может помочь в самом начале диалога. Если ты выстроишь свою позицию с самого начала и выберешь направление для беседы, тебе будет легче донести до оппонента свою точку зрения.
А теперь перейдём к разновидностям аргументации.
ТОП-6 видов аргументации
В данном виде употребляются только аргументы «за» или «против». Ты изначально должна выбрать какой позиции будешь придерживаться.
Здесь используются аргументы и «за» и «против».
Сначала ты начинаешь с самого слабого аргумента, а затем сила твоих доводов начинает возрастать, и в самом конце твоего диалога, ты приводишь самый сильный аргумент.
В этом случае ты начинаешь с твоего самого сильного довода, а затем они будут ослабевать. Конец диалога ты можешь закончить просьбой или выводом, наполненным эмоциями.
Начать в этом случае придётся с сильных аргументов, а закончить выводами. Общий принцип этого вида «от общего к частному».
Какие факторы способствуют аргументации?
Зная виды и способы аргументации, ты сможешь гораздо легче донести до собеседника свои мысли, но не всё так просто. Есть ещё ряд факторов, которые способствуют усилению твоей позиции. Давай их рассмотрим:
- Уверенность в том, что хочешь сказать
- Терпение и последовательность
Giphy
- Знание фактов и терминов
- Искренность
- Тезисность
- Ясность изложения
Все эти факторы создадут благоприятную атмосферу для подачи информации и повысят твои шансы на отстаивание своей позиции.
Хотелось бы ещё отметить, что темп твоего диалога тоже имеет значение. Но его стоит учитывать исходя из особенностей собеседника. Об этом ниже.
Внимание на оппонента
Человек, с которым ты входишь в диалог не менее важен, чем все виды, факторы и способы аргументации. От человека «напротив» зависит то, как будет развиваться ваша беседа. Молодой он или пожилой, обладает ли сам информацией или нет, высокая у него самооценка или низкая. Всё это стоит учитывать, когда входишь в диалог.
Так, молодой человек, который только закончил институт по специальности «врач», будет сильным оппонентом в медицинской теме, по сравнению с жениной средних лет, которая не имеет близкого отношения к медицине.
Важно учитывать всё, при общении с оппонентом, это может дать тебе дополнительные шансы на то, что твою позицию услышат и примут.
Так, например, при политических компаниях всегда учитывается электорат, те, кто будут голосовать. Берутся во внимание их социальные условия, возраст, рабочее положение и так далее. Это позволит усилить свои позиции в политической гонке, эти нюансы важны.
Методы аргументации
Существуют не только виды, но и определённые методы аргументации, рассмотрим их:
В диалоге сравнения с объектами, ситуациями или людьми будет давать определённые шансы на победу. Но использовать этот метод можно только, если ты точно уверен, в сравниваемых ситуациях и они будут понятны оппоненту.
- Метод видимой поддержки
Фото автора Vlada Karpovich: Pexels
Сначала ты соглашаешься с оппонентом, возможно даже приводишь доводы в пользу его мнения, но затем упоминаешь, что собеседник не упомянул ряд фактов, которые как раз и являются вашими контраргументами.
В этом случае фактам вашего противника не придаётся большая значимость. Да, вы можете знать, что это серьёзные аргументы с его стороны, но делаете упор на то, что оппонент придаёт им слишком большое значение.
Самое главное в этом методе: факты, статистика, цифры. Именно эти аргументы могут внести весомый вклад в диалог. Но здесь очень важно не «перегрузить» цифрами. Необходим баланс между статистическими данными и другими аргументами.
При этом методе можно использовать аргументы собеседника против него самого. Но делать это можно, основываясь на иных фактах.
Каждый из этих методов можно использовать по одному или несколько сразу. Иногда они меняются в ходе самого дискуса. Самое главное не потерять последовательность аргументации и грамотно донести до собеседника свою позицию.
- Метод противоречия
Фото автора Ketut Subiyanto: Pexels
Необходимо найти противоречия в рассуждении и аргументах собеседника. И сделать на это упор.
В любом диалоге, касательно объектов, явлений, событий есть противоречия. В ситуации всегда есть положительные и отрицательные стороны. Именно это позволяет рассмотреть предмет спора или дискуссии с разных сторон.
Необходимо разделить монолог собеседника на части. В этом случае необходимо внимание уделять «слабым» местам оппонента в диалоге и делать упор на них.
Как понять, что оппонент повержен
Как ты видишь теоретической информации на тему «аргументов» предостаточно. Очень важно, среди всего этого многообразия принять ее и начать использовать. Но остаётся ещё один момент, как точно понять, что твой собеседник принимает твою позицию? Ведь именно это является главным моментом любого дискуса. Оппонент должен услышать твои аргументы, принять и изменить свою позицию полностью или частично.
Источник
