Раскройте основные способы обработки исследовательских данных

Глава 3 ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

Собранная в результате социологических исследований информация является основой последующего изучения. Задача PR-специалиста — получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта PR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выявить новые проблемы.

Исходя из того что гипотезы подразделяются на описательные и объяснительные, выделяются два класса процедур анализа:

—исследования маркетинговой ситуации: группировка, классификация, типологизация;

—аналитико-экспериментальные (установление связей взаимодействия и детерминации).

Группировка и классификация являются элементарными процедурами упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих процедур расширяется область подобия данных и устанавливаются новые границы различий без выхода за пределы нормативных свойств.

Простая группировка — классификация или упорядочение данных по одному признаку (по возрасту, полу, роду занятий, образованию, по суждениям и т.п.). В этом случае показатели группируются по возрастанию (убыванию) признака.

Перекрестная группировка (перекрестная классификация) — это связывание предварительно упорядоченных данных по двум признакам (свойствам, показателям) с целью:

—обнаружить какие-то взаимозависимости;

—осуществить взаимоконтроль показателей, сформировать новый составной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или состояний объекта, определить направление связей влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое;

—найти устойчивые связи, выявляющие структурные свойства изучаемого явления;

—установить зависимости между предметной областью научного знания и длительностью жизни интерпретированной информации о ней;

— провести поиск тенденции, динамики процесса.Типологический анализ предусматривает более высокий уровень

обобщения, основанием которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но соотносимые с ними понятия, типы.

Наиболее сильный прием — использование анализа по описательному плану — эмпирическая типологизация (определение типов, достигнутое экспериментальным путем). Этот метод характеризуется поиском устойчивых сочетаний свойств социальных объектов или явлений, рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно.

Техника многомерной эмпирической типологизации (кластерный анализ) успешно используется для изучения расстановки сил в Государственной Думе, Совете Федерации Федерального Собрания и подобных структурах в регионах. На базе информации о поименном голосовании по принципиальным вопросам может быть представлена типологическая структура политических позиций депутатского корпуса, конфигурации депутатских групп, позволяющие прогнозировать их действия.

Наряду с эмпирической типологизацией при обработке данных используется и теоретическая типологизация: обобщение признаков социальных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям.

Сопоставление идеальной модели с реальным распределением есть способ эмпирической проверки теории, на основе которой конструировалась модель.

Скажем, при базовом электоральном исследовании во время выборной кампании изучаются ожидания избирателей по идеальным качествам избираемого политика, которые потом соотносятся с качествами реального кандидата, и затем даются рекомендации, на что ему нужно обратить внимание при позиционировании.

При обработке данных социологических исследований применяются и другие методы анализа полученных переменных:

—метод выявления взаимосвязи с помощью контрольного фактора;

—метод обнаружения интерпретирующей и объясняющей связи между явлениями или предметами;

—метод спецификации (уточнения) данных;

—факторный анализ (выявление структурных взаимосвязей множества переменных).

В качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы выступает социальный эксперимент, фигурирующий в трех видах:

—мысленный (манипулирование информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий);

—натуральный (предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий);

— проектирующий (вмешательство в естественный ход событийпрограммируется, но для корреляции непостоянно).

Натуральный эксперимент может быть контролируемым и неконтролируемым. Контролируемый эксперимент представляет собой попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.

Скажем, мы ожидаем, что изменение в системе оплаты труда (Q повысит его производительность (Р). В натуральном эксперименте вводится новая система организации и оплаты труда — бригадный подряд (Q в двух бригадах. Во всех прочих отношениях бригады различаются по характеру труда, составу работающих и т.п. Если после введения новой системы организации и оплаты труда в обеих бригадах повышается производительность, мы относим это изменение за счет влияния общего для обеих бригад изучаемого фактора (С), так как другие факторы не согласуются с повышением производительности: в одной бригаде они имели место, в другой — нет.

Проверка такого заключения возможна на третьей (контрольной) бригаде. В ней новая система организации и оплаты труда не вводится. По правилу различия мы ожидаем, что производительность труда останется здесь на прежнем уровне, так как не-С влечет как следствие не-Р. При этом мы пренебрегаем прочими условиями, которые различны для обеих бригад (простои по объективным причинам, опытность бригадира и другие неконтролируемые факторы).

Вместе с тем натуральный и даже проектирующий эксперимент не всегда возможен по реальным условиям, и тогда м тсленно проводится анализ событий по логике такого эксперимента без вмешательства в реальную действительность.

Допустим, надо выяснить, насколько чтение газет и просмотр телепередач влияют на общую информированность людей в отличие от получения информации только из газет или только по ТВ.

При натуральном эксперименте подбираются две группы, которые выравниваются по существующим условиям. В экспериментальной группе все участники обеспечиваются теле- и газетной информацией, и замеряется их информированность. В контрольной группе делается то же самое.

Затем экспериментальная группа лишается газет, и через некоторое время замеряется ее информированность. В контрольной группе условия сохраняются прежними. Если обнаруживается различие в пользу большей осведомленности контрольной группы, делается заключение: газеты суть важное дополнение к телеинформации. Если разницы не наблюдается, то делается заключение, что газеты не добавляют существенного к информации, получаемой по телевидению.

После этого проводится эксперимент на изъятие телевизоров, и опыт повторяется на других выравненных группах до получения устойчивого результата.

Поскольку такое экспериментирование по объективным причинам предпринимать затруднительно, прибегают к другой технике: из общей массы населения отбирают лиц, выписывающих газеты и имеющих телевизор, а затем — аналогичную группу жителей, которые газет не выписывают. Выравнивая группы методом случайно-механического отбора, исследователи обращаются с ними как с реальными объектами по той же логике, как при натуральном эксперименте.

В целом обработка упирается в некую последовательность действий по качественно-количественному анализу данных:

I стадия — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокупности и частных под-выборок для последующей интерпретации того или иного частного выводаи обобщающих заключений.

II стадия — «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал,формирование агрегированных признаков-индексов, выявление типических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков,нужных для итогового анализа. Применяются типологизация, факторный анализ и т.п.

IIIстадия — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний на агрегированные свойства, социальные типы и устойчивые образования (получение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций).

IVстадия — попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий, явлений при определенных условиях.

V стадия — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Типичные ошибки состоят в преувеличенном внимании к технике проведения исследования, описательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Вот примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в течение которых проводи-

лось исследование, на каких объектах и какие источники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического характера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их решению;

б) убедительные, не требующие особых пояснений статистическиеданные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста 1 .

Источник

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

Опросы

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выделяется несколько их ка­тегорий.

1. Фокус-группа (фокусированная групповая дис­куссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью досто­верности оценить эффективность интегрирован­ной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключа­ется в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой со­бирается субъективная информация от участ­ников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимо­действующих людей, объединенных общими ин­тересами, идеями и т.п.

Определение «фокусированная» подчеркива­ет сознательную ограниченность круга обсуж­даемых вопросов, приоритет максимально уг­лубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стара­ются рассматривать не более 10 основных воп­росов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их вос­приятия предмета обсуждения.

«Интервью» ведет модератор, который зада­ет вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию.

Фокус-группы имеют три существенных от­личия от традиционных социологических мето­дов исследования:

— фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социо­логический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

— выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым мето­дом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определен­ную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы по­лучения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр от­ношения к товару, имиджу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздей­ствие PR-технологии на потребителя);

— фокус-группа — субъективный метод ис­следования, в групповом обсуждении потреби­тель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-груп­пы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики — будь то имидж по­литика или дизайнерский проект.

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные резуль­таты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характери­стики генеральной совокупности к ним непри­менимо. Фокус-группы предоставляют исследо­вателю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявле­ния внутренней мотивации респондентов.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят во­влечение в дискуссию всех членов группы, под­робное и разностороннее обсуждение поставлен­ных вопросов и, наконец, систематизация необ­ходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными ка­чествами хамелеона; мягко вовлекает участни­ков в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минималь­ным вмешательством; умеет хорошо использо­вать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объяснения; остается полностью неавторитар­ным и неосуждающим».

Интерпретация и анализ информации, полу­ченной в процессе проведения фокус-групп, тре­буют высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выявление основ­ных идей и направлений дискуссии и система­тизация разрозненных высказываний участни­ков с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представ­ляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования док­ладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных вы­водах исследования, которые нередко дополня­ются иллюстративным материалом (слайды, диа­граммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказ­чика.

Письменный отчет включает следующие не­обходимые разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора участни­ков фокус-групп, когда и где проводились фо­кус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложе­ние основных выводов исследования, рекомен­дации и предложения исследователя).

В детализированный отчет в отличие от крат­кого включаются цитаты из высказываний уча­стников дискуссии, иллюстрирующие обобще­ния и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядно­го сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в этом случае она называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не зат­мевается и не тонет в общем «концерте» груп­пового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводят­ся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт явля­ется специалистом, способным проявить высо­кую профессиональную компетентность.

2. Анкетный опрос — наиболее распространен­ный и универсальный метод сбора информации. Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интере­сах, предпочтениях, склонностях людей* мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нуж­ные РR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочте­ний и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкрет­ных товаров, услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фикси­рованный порядок, содержание и форму вопро­сов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присут­ствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают:

— открытые вопросы, когда респонденты высказы­ваются в свободной форме,

— закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены.

— полу­закрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почто­вого опроса:

— в первом случае анкетер сам соби­рает заполненные опросные листы,

— во втором ожидается возвращение опросного листа по обыч­ной почте или по Е-mail.

— групповое ан­кетирование — анкетируют сра­зу до 30-40 человек: анкетер собирает опраши­ваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет,

— индивидуальное ан­кетирование — анкетер обращается индивидуально к каж­дому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное ан­кетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

Обычная последовательность смысловых раз­делов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для ка­ких целей проводит опрос, как будут использо­ваны данные; присутствует гарантия аноним­ности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые долж­ны быть относительно нетрудными, так как, ра­ботая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных ком­ментариев, располагают ближе к середине ан­кеты, для контроля они размещаются и в кон­це, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных оп­рашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) ан­кеты проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, явля­ющейся микромоделью планируемой выборки.

Чтобы снять субъективизм, в качестве аль­тернативного метода исследования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне у таких организаций, как, допустим, Gallup или Harris. Genera/Mills раз­мещает один-два вопроса в национальном иссле­довании на тему «Ваш любимый профессиональ­ный атлет» для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с ра­ком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спон­сируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая — относительная де­шевизна исследования. За участие в комбини­рованном опросе организация платит гораздо меньше, чем за проведение своего собственного. Вторая причина — квалификация. Профессио­нальные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные методики для проведения эф­фективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, име­ют свои ограничения. Задавая один-два вопро­са, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

Собранная в результате социологических ис­следований информация является основой пос­ледующего анализа. Задача РR-специалиста — получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по со­стоянию объекта РR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выя­вить новые проблемы.

В целом обработка упирается в некую после­довательность действий по качественно-количе­ственному анализу данных:

стадия I — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокуп­ности и частных подвыборок для последующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих заключений;

стадия II — «уплотнение» исходной инфор­мации (укрупнение шкал, формирование агре­гированных признаков-индексов, выявление ти­пических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков, нужных для ито­гового анализа (применяются типологизация, факторный анализ и т.п.);

стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов пу­тем выявления возможных прямых и косвен­ных влияний на агрегированные свойства, со­циальные типы и устойчивые образования (по­лучение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций);

стадия IV — попытка прогноза развития изу­чаемого процесса, событий, явлений при опре­деленных условиях;

стадия V — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Ти­пичные ошибки состоят в преувеличенном вни­мании к технике проведения исследования, опи сательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максималь­но кратким, концентрировать внимание на вы­водах и рекомендациях, относящихся к осуще­ствлению предлагаемых мероприятий.

Примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в те­чение которых проводилось исследование, о том, на каких объектах оно проводилось и какие ис­точники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического харак­тера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их реше­нию;

б) убедительные, не требующие особых пояс­ нений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.

Источник