Пять способов охвата рынка

О способах охвата рынка в маркетинге

Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

Источник

BzBook.ru

6.2. Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя, например, интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить возможные сегменты рынка.

Ф. Котлер представляет пять способов выхода на рынок.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (рис. 11, а ).

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае – это производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (рис. 11, б ).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае – это лица среднего возраста (рис. 11, в ).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (рис. 11, г ).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (рис. 11, д ).

Рис. 11 . Пять способов охвата рынка (по Ф. Котлеру)

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Некоторые фирмы сначала выходят на неохваченный сегмент, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Это – путь к монополистическому охвату. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.Типы маркетинга. В настоящее время выделяют следующие типы маркетинга.Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 12).Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.Второе – выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.Третье – позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рис. 12 . Мероприятия целевого маркетинга (по Ф. Котлеру)

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.• Географические переменные (регион, округ, город, плотность населения и т. п.).• Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т. п.).• Психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности).• Поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Источник

Методы охвата рынка в маркетинге

Но любая компания может получать от имеющихся ресурсов наивысшую выгоду, если будет верно подходить к выбору рекламной стратегии охвата мотивированного рынка. В данной статье мы разберем главные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами методов лучше подходят большим организациям и компаниям, а какие-то будут прибыльны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания вначале выбирает неширокую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достигнуть высочайшего охвата мотивированного рынка. Если компания выбирает брутальный путь развития и стремится занять 1-ое место в отрасли, то все ее рекламные деяния должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на шаге разработки стратегии отлично взвесит свои способности и обусловит лучшую степень охвата рынка, она сумеет создать верный перечень рекламных программ и отлично издержать имеющиеся ресурсы, приумножив их в дальнейшем. По мере собственного развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (либо, напротив, потерять конкурентноспособные достоинства) и поменять свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 способов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная либо рыночная специализация, полный охват рынка. Любая стратегия имеет свои достоинства, недочеты и требования к внедрению. Разглядим каждый вид охвата рынка тщательно.

Концентрация усилий на одном секторе

Концентрированный маркетинг значит неширокую специализацию компании на одном определенном секторе отрасли. Обычно таковой сектор имеет важные отличия в потреблении и лучшую от других частей модель совершения покупки. Рекламные программки и продукты компании, созданные для данного сектора фактически нереально передавать на другие рынки отрасли, потому что они или так специфичны, что остальной рынок не оценит достоинства; или переход их в общее потребление понизит потребление на мотивированном рынке.

Внедрение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентноспособного достоинства в отрасли за счет разработки продукта, очень отвечающего потребностям основной аудитории, и достигнуть высочайшего уровня лояльности. Высочайшая лояльность защищает от переключения на соперников. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высшую стоимость и увеличивать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном секторе позволяет достигать высочайшей конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых издержек на поддержку и распространение продукта.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высшую долю на мотивированном рынке (рыночной нише), может дать неплохой старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти далее, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате 1-го сектора рынка, обычно удачно позиционируют себя в роли профессионала и добиваются абсолютного лидерства в нише. В таковой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности мотивированного рынка вправду значимо отличаются от потребностей всех других частей.

Но данный вариант охвата рынка несет высочайший уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, конфигурации предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может утратить сходу весь собственный бизнес. Потому при достижении малого фуррора, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать собственный бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, либо специализация магазина на продаже продуктов только для новорожденных на рынке детских продуктов.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует продукты сходу на нескольких секторах рынка. Мотивированные сегменты могут быть рынками дополняющих продуктов (к примеру, продажа кондитерских изделий и продажа теста) либо полностью непересекающимися меж собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания растрачивает наилучшие ресурсы. Также при таком способе охвата рынка компания нередко имеет неплохую долю в 1-2 секторах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация просит более больших издержек и может размыть стиль компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании меж различными направлениями бизнеса, но позволяет понизить длительные опасности бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске 1-го продукта и реализует ее всем вероятным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации нередко употребляется большими компаниями для продуктов первой необходимости и для продуктов, которым трудно «навязать» дополнительные достоинства. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает неплохую экономию на масштабе и позволяет достигнуть высочайшего уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо понижает издержки на рекламу и рассредотачивание продукта за счет унификации всех рекламных программ. Внедрение средств массовой коммуникации помогает выстроить высшую осведомленность о продукте и сделать доверие к продукту посреди огромного числа покупателей. Риск такового способа охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко спец предложениями соперников в каждом отдельно взятом секторе. Если спрос на каждом секторе рынка все таки имеет свои особенности, усредненный продукт компании не сумеет захватить нужного доверия и признания, а инвестиции в поддержку такового продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата мотивированного рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая сделать высшую лояльность к продукту за счет ублажения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и употребляется в случае, когда компания уже имеет удачный продукт на одном из частей рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достигнуть высочайшего уровня лояльности мотивированного рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не просит больших издержек и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок мотивированного рынка. Но в случае понижения общего числа потребителей (к примеру, демографический спад) либо понижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует утратить весь собственный доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все нужные продукты. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в какой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией заключается в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания реализует различные продукты различным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один продукт на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны воплотить только большие компании. Построив сильный бренд на 1-2 секторах рынка, компания передает силу бренда на все другие рыночные ниши, расширяя собственный ассортимент. В таковой стратегии компании трудно захватить высшую долю на всех секторах, потому в собственных рекламных программках она дает долю только высокообъемным и оживленно возрастающим рынкам, снижая конкурентоспособность продуктов на других секторах.

Пример реализации стратегий охвата мотивированного рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата мотивированного рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям употребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сектора компания может приступить к выбору более действенной стратегии.

Разглядим твердый пример вероятных стратегий охвата отрасли детских продуктов. Представим, что мы исследовали рынок и разделили его на последующие товарные сегменты: игрушки, книжки, питание, уход за ребенком, одежка, обувь, мебель, большие продукты (кровати, коляски, стульчики и т.п.). Исследовав возможных конечных потребителей продуктов отрасли, мы выделили несколько потребительских частей: новорожденные, детки от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, младшая школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши вероятные стратегии охвата рынка будут смотреться последующим образом:

Естественно, сегментирование товарного рынка может быть более детализированным, поделить каждый сектор можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие методы охвата рынка могут быть абсурдными: все это находится в зависимости от отрасли и целей компании.

Источник