Позиционирование товара способы стратегии

Как позиционирование улучшает продвижение компании

В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.

Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.

RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу

Четыре ключевых элемента позиционирования

• Как бренд меняет мой облик.
• Что продукт делает для меня.
• Как бы я описал(а) продукт.
• Что я чувствую, соприкасаясь с брендом.

Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.

Как бренд меняет мой облик

Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.

Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.

На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.

Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.

По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.

Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для плохих парней и, чтобы им стать, достаточно просто приобрести Fiat 500S

Range Rover часто концентрирует внимание в рекламных роликах на том, что благодаря их внедорожникам можно почувствовать себя покорителем любых вершин: добраться до тех мест, до которых не смогли доехать другие машины.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность ― прибыль, которую компания получит от клиента за время сотрудничества с ним

Что продукт делает для меня

Показывает, как компания и продукт решают боль клиента.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Рациональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

Продажи, маркетинг, PR, HR.

Любой продукт закрывает какую-то боль клиента. Классика маркетинга: покупатель приобретает дрель не потому, что нужен сам инструмент, а потому что ему необходимо проделать отверстие в стене. Поэтому компании — как в b2b-, так и b2c-сегменте — в процессе коммуникации с пользователями уделяют много внимания их потребностям.

Так, на своем лендинге разработчик СRM-систем AmoCRM показывает, что их решение помогает бизнесу не терять клиентов и позволяет получать максимум от отдела продаж.

Другой пример ― сервис доставки продуктов «Самокат», построенный на модели dark store. Это концепция, при которой в каждом районе города есть свой склад товаров, что позволяет быстро доставлять товар и решает головную боль для большинства клиентов курьерских служб.

Как бы я описал(а) этот продукт

Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.

Через какие части пирамиды бренда отражается

RTB, а также миссия и ценности.

В каких коммуникациях применяется

Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.

В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.

Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.

Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.

Если при упоминании бренда пользователям приходит ассоциация с прозрачным и понятным сервисом ― это ещё одно преимущество компании перед конкурентами.

Например, сеть умных автосервисов «Вилгуд» поставила перед собой задачу сделать серый, неконсолидированный рынок авторемонта прозрачным и честным. Именно на это делает ставку компания в коммуникациях в СМИ, соцсетях, рекламе и на выступлениях. Спикеры открыто рассказывают о том, как устроены процессы внутри автосервиса, как их автоматизировать и обеспечить лояльность клиентов и высокое качество услуг. Для этого «Вилгуд» внедряет IT-разработки для контроля бизнес-процессов и предлагает новые решения для рынка.

Профессия

Бренд-менеджер

• Научитесь создавать бренд, который увидят, поймут и полюбят
• Разработаете стратегию продвижения и управления брендом

Что я чувствую, соприкасаясь с брендом

Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Личность, характер и миссия бренда.

В каких коммуникациях применяется

Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.

Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.

По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.

Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

Кто такой бренд-менеджер: что делает и сколько зарабатывает

Резюмируем

Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.

Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.

При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.

Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.

Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.

Что такое tone of voice и зачем он бренду

16 советов по созданию логотипа от экспертов по брендингу

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Источник

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами.

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Внимание : бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

22 ноября в 13-00 мск пройдет прямой эфир Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Участие бесплатно по предварительной регистрации. Зарегистрироваться

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должно быть: конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

2 наиболее популярных стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум, нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др..
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, в котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и другие.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти в новый регион или рынок.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3-5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• Внимание : по данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Внимание : реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В «Высшей школе экономики» рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1-3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60-70%. Ситуация в офлайне отличаются незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом; разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования; научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник