Потребности потребителя по способу удовлетворения интересов

Классификация потребностей потребителя

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Источник

Потребности потребителя

Кто владеет информацией, тот владеет миром. Эта фраза редко связывается с продажами реального сектора экономики. Наверное, большинство людей прежде всего подумают о политике и мировых корпорациях. Но на самом деле владея информацией о потребностях потребителя вы всегда будете успешны. Тема человеческих потребностей очень широка, и в данной стать е мы будем обсуждать потребности потребителя.

Что такое потребность

Потребность или нужда – это психологическое или функциональное чувство недостаточности чего-либо. Потребности проявляются по-разному и на их проявление влияет множество факторов. Потребности проявляются в виде желаний и стремлений, а удовлетворяя потребность человек получает удовольствие. Одним из самых фундаментальных учений о потребностях является теория Маслоу.

Стоит отметить огромную роль потребностей в жизни человека, на реализацию своих потребностей человек тратит свою жизнь. И именно человеческие потребности можно назвать источником сил для самореализации и развития личности человека.

Нужды потребителя

Что такое потребности потребителя, наверное, понимает каждый, ведь все мы свами потребители. Это на самом деле и мешает многим продавцам успешно выявлять потребности. Очень часто не опытный продавец выявляет только те потребности, которые свойственны ему как потребителю. На пример если для продавца важна экономия, то он зачастую считает, что всем важно экономить и пытается осуществлять продажи только с точки зрения экономии.

На самом деле все люди разные и потребности каждого человека индивидуальны, поэтому для начала нужно усвоить основополагающие потребности потребителя: экономия, новизна, комфорт, престиж и надежность (безопасность). Это 5 основных типов потребностей клиента, о том, как их правильно выявлять речь шла в статье – слова маркеры в речи клиента.

Что делать выявлять или формировать потребности?

Продавец часто сталкивается с проблемой насыщенности рынка. У современного человека есть практически всё и удивить потребителя становится всё сложнее. Когда рынок только формируется, вместе с ним формируется и потребность покупателя. Раньше никто не пользовался интернетом. Ещё 20 лет назад интернет был никому не нужен и потребности у населения в нём не было, но как только данный у жителей появилась возможность подключиться и пользоваться интернетом начался повальный спрос на подключение. То есть произошло формирование потребности в данной услуге.

Если рынок уже сформирован и у клиента нет потребности в услуги или продукте, то необходимо формировать данную потребность основываясь на рыночных выгодах вашего предложения. Только так можно отвоевать долю рынка. Как писалось выше есть 5 ключевых потребностей потребителя и формировать спрос нужно основываясь на них.

Истинные и ложные потребности потребителя

Существует разделение потребностей на истинные и ложные. Ложными или мнимыми потребностями, называют те желания, которые навязаны человеку из вне. На таких потребностях крайне сложно строить длинные продажи, так как клиент быстро о такой потребности. Истинные потребности исходят из внутренних интересов и желаний человека.

Типы Потребностей Клиентов

Потребности часто делят на различные типы. Это необходимо чтобы учить персонал разделять клиентов на группы и выстаивать правильные методы работы с каждой из групп. Давно замечено что каждый из нас смотрит на мир немного по разному, именно поэтому и презентовать товар необходимо отталкиваясь от того что интересно конкретному клиенту.

Чаще всего потребности разделяют на: рациональные и эмоциональные. Человеком движут либо эмоции, либо логика. Те потребности, которые можно объяснить с точки зрения логики, мы относим к рациональным. Рациональные потребности, часто называют базовыми или физиологическими – еда, одежда, жильё, безопасность, общение.

Эмоциональные потребности – намного сложнее объяснить, они спонтанны и не зависят от того что происходит вокруг клиента в данный момент. Эмоции – это картинка, которую рисует клиент у себя в голове. Любое событие у человека вызывает эмоции, к основным эмоциям относят: радость, страх, гнев, грусть, интерес, ревность. Любая эмоция может помочь продавцу подвести клиента к сделке. Но проще всего использовать положительные эмоции, например радость.

Бытуем мнение что, не реализовав рациональные потребности невозможно начать реализовывать эмоциональные. Я с таким мнением не согласен. Люди часто совершают эмоциональные действия, не поддающиеся логике. Это связано с тем что под воздействием сильных эмоциональных всплесков, человек не всегда способен адекватно воспринимать реальность.

На самом деле, для того чтобы полностью удовлетворить клиента, нужно работать как с логикой, так и с эмоциями. Клиент, должен понимать, что покупка выгодна с точки зрения логики. Кроме этого клиент должен хотеть эмоционально совершить сделку.

Источник

Удовлетворение клиентов, их удовлетворенность, лояльность

Удовлетворение клиентов – это деятельность компании, которая направлена на то, чтобы дать клиентам желаемое. Ведение такой деятельности требует особых знаний и подходов. Бизнес тренинги в Москве позволяют пройти обучение и понять, как правильно организовывать процессы, направленные на удовлетворение клиентов, параллельно разбираясь в особенностях формирования и выявления потребностей, требований потребителей.

Удовлетворенность клиента, его лояльность

Результатом удовлетворения становится удовлетворенность клиента, которая считается одним из факторов устойчивости бизнеса, его успешности. Если ожидания потребителя оправдались вследствие покупки товара или пользования услугой, то результат можно считать достигнутым. Если же такого не произошло, клиент испытает разочарование.

Важно! От степени удовлетворения зависят последующие действия клиента. Или он решит сделать повторную покупку, посоветует выполнить то же действие окружающим его людям. Или же оставит негативный отзыв, что отрицательно повлияет на спрос конкретного товара или услуги.

Чтобы клиент остался довольным, нужно огромное внимание уделять подаваемой информации. Как один из примеров – в рекламе товар характеризуется как более функциональный, а в реальности этого нет, то результат – клиент останется разочарованным, так как его ожидания не оправдаются. Некоторые компании занижают преимущества продукции, чтобы гарантировано удовлетворить клиента. Однако это рискованный ход, так как конкуренты могут предложить более функциональное, и потребитель может переключить свое внимание на более привлекательный продукт.

На степень удовлетворенности также влияет:

• Процесс покупки товара, использования услуги;
• Уровень предлагаемого сервиса, обслуживания;
• Компетентность, внимательность сотрудников;
• Качество предложения.

Последний фактор включает стоимость, условия оплаты, систему скидок и т.д.

Высокая ценность продукта, услуги формирует потребительскую лояльность. Если удовлетворение клиента имеет отличный для компании результат, то клиент проявляет лояльность по отношению к этой компании. Он становится приверженцем именно этой фирмы, выпускаемых ею товаров или оказываемых услуг. Клиент предпочитает уже известную ему марку другой, менее ему известной. При этом лояльные клиенты меньше обращают внимание на цену. Это покупатели, которые приносят прибыль. Они рекомендуют покупать товары компании, приверженцем которой они являются, тем самым, способствуя расширению бизнеса.

Удовлетворение потребностей клиентов

Удовлетворение потребностей клиентов ведет к их удовлетворенности. Потребности же могут быть рациональными или эмоциональными. Первые – более важные. От их удовлетворения зависит существование индивида. Эмоциональные же потребности возникают после того, как удовлетворены рациональные. При удовлетворении эмоциональных компания, предлагающая продукт, оперирует чувствами, эмоциями клиента.

А. Маслоу предложил свою классификацию потребностей, разделив их на:

• Физические;
• Социальные;
• Потребности в защищенности;
• Потребности в уважении;
• Потребности в самореализации.

Физические связаны с жизнью, здоровьем человека. Примеры – потребности в еде, питье и т.д. Социальные – потребность в любви, общении, дружбе и пр. В свою очередь, потребности в защищенности можно ближе поставить к физическим, так как человек на подсознательном уровне стремится к сохранению своей жизни, обеспечению личной безопасности. Потребности в уважении – стремление быть уважаемым обществом, иметь определенный статус и пр. Когда удовлетворены все перечисленные потребности, человек стремится к удовлетворению потребностей в самореализации. Но, как уверен А. Маслоу, редкие индивиды способны достичь этого уровня.

Чтобы произошло максимальное удовлетворение потребностей клиентов, не нужно забывать о таком факторе как эмоциональность. Даже если покупатель заинтересован в товаре, но продавец не захочет его заинтересовать или же проявит неуважение, то очевиден результат – клиент пойдет искать конкурента. Специалисты по маркетингу на 100% уверены, что качество общения чаще важнее степени качества самого товара. Для обеспечения высокого качества общения необходимо четко продумывать поведение тех же продавцов, а также обеспечивать активное слушание клиента, которое позволяет предлагать то, чего последний хочет.

Удовлетворение требований клиентов

Формирование требований клиентов происходит на основе их потребностей. Какими бы ни были потребности, потребитель желает получить только качественный товар, услугу. Но, как показывает практика, клиенты не обладают профессиональными знаниями о качестве товаров, их производстве, использовании. Понятие о качестве они формируют на основе своего личного опыта, а также той информации, которую они получают извне.

Успешные компании всегда предлагают только такую продукцию или услуги, которые можно с полной уверенностью охарактеризовать как качественные. И в данном случае они ориентируются именно на требование к качеству. Чтобы узнать об особенностях такого требования, компании стремятся получить информацию непосредственно от клиентов, которая обрабатывается и используется в дальнейшей деятельности фирмы.

5 правил повышения удовлетворенности клиентов

Даже если используется система удовлетворения потребностей клиентов с ориентацией на их требования необходимо постоянно стремиться к повышению удовлетворенности потребителей. Для этого следует руководствоваться следующими правилами:

• Считать удовлетворенность клиентов главным двигателем бизнеса. Довольный потребитель – генератор новых клиентов;
• Удовлетворенность клиентов ставить выше продаж. Важнее — это отношения с потребителем уже после покупки;
• Необходимо ориентироваться на сервис, вкладывать инвестиции в качественное обслуживание клиентов. Только при таком подходе можно обеспечить увеличение продаж и привлечение новых клиентов;
• Всегда лично обращаться к клиенту. Персональный подход – залог удержания потребителей и, как результата, успешных продаж;
• Нужно анализировать финансовые результаты, измерять их и следить за ними, используя специальные инструменты, метрики. Это позволит избежать оттока потребителей.

Заключение

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вполне очевидный вывод. Удовлетворение клиентов влияет на развитие бизнеса, его прибыльность, эффективность. Чтобы правильно вести деятельность, направленную на то, чтобы удовлетворить потребности, требования потребителей, необходимо располагать знаниями, способствующими формированию грамотного подхода к клиентам.

Компания «Бизнес Партнер» проводит тренинги по продажам. Обучение на таких тренингах позволяет получить обширные знания, включая знания о том, как правильно стремиться к максимально полному удовлетворению клиентов. Практикум тренингов включает различные упражнения, позволяющие на практике понять, как применять полученные знания, добиваясь желаемых результатов.

Источник