Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Января 2012 в 09:38, курсовая работа

Описание

Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких предъявлениях.

Содержание

Введение……………………………………………………………..………. …3
1. Теоретические аспекты политической рекламы……………. …. …..5
1.1. Понятие и структура политической рекламы ..……. 5
1.2. Политическая реклама как фактор, влияющий на формирование общественного мнения……………………………………………..………. ….8
1.3. Современные политические технологии…………………. …..10
2. Анализ рекламы партии политической «Единая Россия» …………. 12
2.1. Характеристика партии «Единая Россия» . …….12
2.2. Имидж политической партии «Единая Россия» . ……. ….14
2.3. Анализ рекламной деятельности партии «Единая Россия». 16
3. Эффективность политической рекламы партии «Единая Россия» . 22
3.1 Критерии эффективности политической деятельности партии. 22
3.2 Оценка эффективности политической игры партии «Единая Россия». 24
Заключение………………………………………………………………….…27
Список использованных источников……………. ……………..……29

Работа состоит из 1 файл

Курсовая Реклама.doc

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения[3].

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю.. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. Выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию[7].

1.3. Современные политические технологии

Политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте. В целом как совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии именуются также и как политический маркетинг.

Для эффективного использования политических технологий важно знать не только алгоритм, но и те глубинные факторы, которые делают возможным использование этого алгоритма в политической практике[6].

У кандидата и его команды нет законных инструментов, с помощью которых можно было бы заставить гражданина, во-первых, прийти на избирательный участок, а во-вторых, проголосовать должным образом. Соответственно, влияние, которое может быть оказано на избирателя, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым.

Технологии маркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем.

Применение этих технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего собой пространство, на котором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главным родовым признаком традиционного, экономического рынка является конкуренция. Этот признак характерен и для мира политического. Таким образом, необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции, т.е. соревнования за потребителя и первенство в реализации предлагаемого продукта. Отметим, что избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, — это всегда арена конкурентного соперничества. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта[16].

Кроме того, рыночный подход к политике предполагает наличие у граждан свободного альтернативного выбора между конкурирующими предложениями. Более того, первоначально гражданин решает вопрос, есть ли у него вообще потребность в предлагаемых «политических товарах», т.е. избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, решает, голосовать ли ему вообще.

Маркетинговый подход к политике в целом и к проведению избирательных кампаний в частности строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Это фундаментальное (в прямом смысле этого слова), но не единственное направление исследовательской деятельности в рамках политического маркетинга. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.

Возникновение маркетинга, как известно, связано со сферой экономики. И лишь впоследствии маркетинг переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, — принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики[9].

2. Анализ рекламы политической

партии «Единая Россия»

2.1. Характеристика партии «Единая Россия»

Федеральная организация «Единая Россия» (полное название: Всероссийская политическая партия «Единство и отечество» – Единая Россия) зарегистрирована 18 декабря 2001 года.

Руководство: Председатель Высшего совета партии – Борис Грызлов. Сопредседатели – Минтимер Шаймиев, Сергей Шойгу.

Численность: около 550 тысяч членов.

Фракция в Думе: Партия представлена в Думе двумя фракциями, соответствующими партиям, которые избирались в парламент в 2006 году. Фракция «Единство» насчитывает 82 депутата, фракция «Отечество — Вся Россия» — 52 депутата.

Результаты предыдущих выборов Госдуму (2006): партия «Единство» — 23,32%; блок «Отечество — Вся Россия» — 13,33%.

Партия «Единая Россия» позиционируется в первую очередь как партия, которую выбирает президент. Их лозунг «Вместе с президентом голосуй за «Единую Россию». Немаловажное значение в имидже партии имеет тот факт, что члены «Единой России», возглавляющие её, занимая высокие государственные посты ведут активную деятельность и, естественно, используют это в создании своего имиджа. Это Борис Грызлов (глава МВД), Сергей Шойгу (глава МЧС), Юрий Лужков (мэр Москвы), М. Шаймиев (президент республики Татарстан), к которым народ относится с симпатией[17]. Они стали принимать эти решения, не юлить перед обстоятельствами, а брать на себя ответственность, и могут уже контролировать деятельность исполнительной ветви власти. Это уже принципиально новый фактор и для политической системы в целом, и для партийной жизни страны. И среди таких влиятельных партий, безусловно, лидирует «Единая Россия». То есть имидж партии «Единая Россия» можно сформулировать таким образом: это партия, которую поддерживает президент и которая действует, когда другие ведут дискуссии. Поддерживается этот образ освещением деятельности лидеров партии, подчёркивается их принадлежность к ней, а также с помощью использования имиджа президента России. Официальная идеологическая платформа партии, описанная её лидерами как центризм и консерватизм, предполагает «государственническую» позицию, заявленный прагматизм, противопоставление себя более радикальным движениям.

Ряд активных членов фракции в начале 2007 года одновременно выступили с публичным изложением новых подходов к развитию экономики и общества России – так называемому «социально ориентированному» и «праволиберальному», или «либерально-консервативному». Речь шла о создании внутри партии двух «крыльев» и «центра» («социального консерватизма»). Инициатива, однако, заглохла сразу же, как только стала ясна негативная реакция президентской администрации. Есть мнение, что партии свойственен и этатизм. Дискуссию членам партии разрешили лишь на уровне неформальных «клубов».

Партия поддерживает политику действующего правительства и президента. На парламентские выборы 2007 года «Единая Россия» шла под лозунгами поддержки курса президента Владимира Путина – плана Путина.

В феврале 2007 года на официальном сайте партии была опубликована стенограмма выступления заместителя руководителя администрации президента России Владислава Суркова перед слушателями центра партийной учёбы и подготовки кадров «Единой России», в котором он сделал попытку «описать новейшую историю в оценках и под тем углом зрения, который в целом соответствует курсу президента, и через это сформулировать наши основные подходы к тому, что было раньше, и к тому, что будет с нами в будущем»[18].

2.2. Имидж политической партии «Единая Россия»

Имидж является элементом социально- экономической структуры общества и формирует внешнюю среду любого субъекта. Большинство организаций уделяет особое внимание имиджу как инструменту, влияющему на степень популярности компании[15].

На имиджевые характеристики партии «Единая Россия» оказали влияние, применяющиеся избирательные технологии, так имидж Единой России строится на имидже Президента. Партия имеет имидж молодой, недавно созданной и перспективной партии. «Единая Россия» воспринимается как «партия власти» со всеми вытекающими плюсами и минусами. Идеология у партии, по мнению большинства, есть, но вот при ее определении мнения расходятся: часть считает, что центристская, другие говорят, что «идеология партии власти», т.е. государственническая, часть считает, что четкой идеологии вообще нет, а есть эклектическое смешение разных идей, и есть мнения, что «единороссы» паразитируют на одной идее – поддержке политики президента. Иными словами, идеологический имидж партии в массовом сознании имеет различные оценки от полного отрицания имиджа, до признания особенной идеологии. Как многие общественно-политические явления, имидж партий не является статичным. Он изменяется, модифицируется сообразно изменению запросов населения, условий политической системы и исторического контекста. При анализе эволюции имиджей партии необходимо отметить специфику каждой партии, основу её имиджа и популярности.

«Единая Россия» выросла из общественно-политического межрегионального движения «Единство». За год (1999-2000 гг.) общественно – политическое движение «Единство» эволюционировало и приобрело статус партии. Как показывает история «Единая Россия» до 2005 г. не имела самого важного для партий элемента – программы партии. Эксперты не признавали это объединение полноценной партийной структурой. Во многом имиджевые характеристики «Единой России» способствовали выработки отношения в массовом сознании и в электорате как не просто к общественно-политическому движению, а именно к «партии власти». Эволюция имиджа партии происходила от общественного – политического движения, символом которого являлся «Медведь», через имидж «партии власти», к имиджу «партии президента». А. Макаркин пишет: «партия отличается слабой публичностью, несмотря на постоянное присутствие её представителей в электронных СМИ».

Социологические данные в различных территориях показывают рост числа отрицательных оценок «партии власти», т.е. имиджевая динамика единороссов в данный момент носит скорее отрицательный характер. Происходит снижение доверия к партии, что влияет на её электоральный результат в регионах. Основные причины роста негативных оценок «ЕР», связаны с разочарованием в деятельности партии, принятием депутатами-единороссами в Госдуме ряда непопулярных социальных законов (монетизация льгот, изменения в Жилищный кодекс), пассивностью региональных отделений и общим ростом критики в адрес власти за отсутствие зримых изменений в общественной жизни. Однако предвыборная имиджевая риторика позитивно повлияла на рейтинг партии и её имидж в массовом сознании улучшился. Борис Грызлов как партийный лидер стал более известен, но демонстрирует отрицательную имиджевую динамику. Популярность его личного имиджа низкая и связана в основном с более востребованным имиджем партии «Единая Россия». При этом в целом положительно относятся к Грызлову 17% респондентов, отрицательно 11%, о безразличии к этому политику заявили большинство, 47%. Убеждены, что лидер «Единой России никак не влияет на популярность партии, 25% респондентов, 44% респондентов затруднились что-либо сказать на этот счёт.

2.3. Анализ рекламной деятельности партии «Единая Россия»

Рассмотрим как этот образ распространяется с помощью средств массовой информации исходя из уровня упоминаемости партии в СМИ.

Прежде всего необходимо отметить явное предпочтение «Единой Россией» центрального телевидения из всех видов СМИ. Рассматривая данный график можно также отметить, что цитируемость партии «Единая Россия» в средствах массовой информации намного выше по сравнению с другими партиями (КПРФ, СПС, «Яблоко», НПРФ, ЛДПР), что говорит о высокой эффективности работы пресс-центра избирательного блока партии.

Источник

Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

Теоретические аспекты сущности политической рекламы: понятие и структура, виды и формы, ее эффективность. Политическая реклама как фактор, влияющий на формирование общественного мнения, и анализ ее влияния на взгляды избирателей, результаты исследования.

Рубрика	Социология и обществознание
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	13.12.2009
Размер файла	155,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Глава І Теоретические аспекты сущности политической рекламы

1.1 Понятие и сущность политической рекламы

1.2 Структура политической рекламы

1.3 Виды и формы политической рекламы

1.4 Политическая реклама как фактор, влияющий на формирование общественного мнения

1.5 Эффективность политической рекламы

Глава ІІ Анализ влияния политической рекламы на формирование мнения избирателей

2.1 Теоретическая эмпирическая интерпретация гипотезы

2.3 Программа и ход исследования

2.4 Анализ результатов исследования

Список использованной литературы

АКТУАЛЬНОСТЬ. В нашей стране интерес к политической социологии появился лишь с началом перестройки. На Западе существуют многочисленные социологические центры, изучающие эти проблемы. Исследования политической жизни, социологические рейтинги» прогнозы и публикация результатов так же привычны, как традиционные метеосводки погоды.

Главным предметом исследования для социологии политики является человек, гражданин как субъект политической жизни, его различные социально-политические роли: избиратель, политический лидер, парламентарий, лоббист, участник митинга, политического движения и т. п.

Хотим мы этого или нет, но политика в условиях демократизации общества становится уделом многих людей. Само слово «демократия» в переводе с греческого означает «власть народа» Без участия большинства населения в политической жизни не могут быть реализованы демократические принципы в организации общества, ведь если большинство людей поддерживает политический курс, политических лидеров, то политическая жизнь развивается нормально. Устранение от политической жизни, попытки решать политические проблемы за спиной ни к чему хорошему не приведут, и последствия могут сказываться на жизни общества десятилетиями.

Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких предъявлениях. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

Наряду с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и значимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.

О рекламе, как коммерческой, так и политической, написано достаточно много, глубоко изучены её механизмы. Однако, рассматривая разные страны и регионы, различные исторические и временные периоды, мы стакиваемся с определёнными особенностями рекламы, с тем, что делает её непохожей на другие рекламные ролики.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в какой-либо политической акции. Составной частью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама — реклама партии или движения как социального института. Политическая реклама заключается в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Политическая реклама может преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое (политическое) сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

ЦЕЛЬ. Исходя из темы данной контрольной работы, ее целью является анализ сущности политической рекламы как способа формирования мнения избирателей.

ОБЪЕКТ. Объектом исследования в данной контрольной работе является политическая реклама.

ПРЕДМЕТ. Предметом в данной контрольной работе является процесс влияния политической рекламы на формирование мнения избирателей.

ГИПОТЕЗА. Исходя из цели данной курсовой работы, была выдвинута гипотеза: качественно организованная политическая реклама, афишируемая в большом количестве, способна повлиять на мнение избирателей и изменить его в пользу рекламируемого политического субъекта — определенного кандидата или партии.

ЗАДАЧИ. Исходя из поставленной цели, а также выдвинутой гипотезы, был сформулирован ряд задач:

1. Изучить специализированную литературу по дисциплине «Реклама», по дисциплине «Социология» и по дисциплине «Психология» на тему контрольной работы: «Политическая реклама как способ формирования общественного мнения.

2. Теоретически обосновать понятие и сущность политической рекламы.

3. Провести анализ влияния политической рекламы на формирование мнения избирателей.

4. Подвести итог результатов выполненной работы.

СМТРУКТУРА РАБОТЫ. Данная контрольная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Политическая реклама представляет собой форму политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование Плешаков К. А. Политическая реклама. — М. 2008. .

Цель политической рекламы — побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Цель политической рекламы — побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы — партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу) Фирсов Н. Н. Современная политическая реклама. — К. 2008. . Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы — образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем — позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа.

Политическая система общества — совокупность норм, устанавливающих конституционно-правовой статус государства как особого политического образования, политических партий, общественных и религиозных организаций. совокупность государственных и негосударственных политических институтов, выражающих политические интересы различных социальных групп и обеспечивающих их участие в принятии политических решений государством. Составной частью политической системы, обеспечивающей ее функционирование, являются правовые, политические нормы и политические традиции Баженов Ю. К. Политическая рекламная деятельность. — М. 2008. .

В структуру политической системы включают:

· государство-главное звено политической системы;

· средства массовой информации.

Политическая реклама подразделяется на следующие виды:

1. листовка — краткий информационный рекламный материал, отпечатанный с одной или двух сторон. Прокламация — двухсторонняя листовка;

2. плакат (иногда с плакатом совмещенной листовки для визуалов). Важный фактор — хорошая фотография кандидата;

4. рекламные статьи в печатной прессе;

5. реклама на сувенирах (различные значки, майки, календари);

6. табло «бегущая строка»;

Визуальная реклама может выполнять практически все функции — привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать

1.4 Политическая реклама как фактор, влияющий на формирование общественного мнения

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.) Лебедев-Любимов А. Е. Психология рекламы. СПб. 2002. . Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций — типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Эффективность политической рекламы, также как и других форм политической коммуникации в средствах массовой информации, могут быть нескольких видов Фирсов Н. Н. Современная политическая реклама. — К. 2008. . Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы — изменить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на сознание граждан так, что люди меняют свой выбор. Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их.

В том же духе, политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется, скорее всего, для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей.
Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения. Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом. Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь — соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне.

Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.

ГЛАВА II АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЯ ИЗБИРАТЕЛЕЙ

2.1 Теоретическая эмпирическая интерпретация гипотезы

Как уже было замечено выше, исходя из цели данной курсовой работы, была выдвинута гипотеза: качественно организованная политическая реклама, афишируемая в большом количестве, способна повлиять на мнение избирателей и изменить его в пользу рекламируемого политического субъекта — определенного кандидата или партии.

Качественно организованная реклама — это реклама, которая произведена с учетом всех необходимых требований и правил по ее созданию. Грамотно составленные рекламные тексты и четко подобранные под тематику самой рекламы и под рекламируемое политическое событие, графические элементы дополняют качество рекламы, а, следовательно, способны изменить мнение избирателя в пользу рекламируемого политического субъекта — определенного кандидата или партии.

Каждый политический субъект, кандидат, либо партия нацелены на то, чтобы одержать победу на выборах. Естественно мало вероятна победа без проведения рекламных акций. Как известно, качественно произведенная реклама, не зависимо от того в каком виде она преподносится избирателю, требует определенного времени на ее изготовление, и, соответственно, немалых затрат. Следовательно, каждый политический субъект вкладывает немалые финансовые средства на организацию более качественной рекламы, с целью — привлечь избирателя, чтобы последний отдал голос в его пользу.

В данной контрольной работе были применены несколько методов исследования:

Метод тестирования. Тест (англ. test — проба, испытание, исследование) экспериментальный метод в психологии и педагогике, стандартизированные задания, позволяющие измерить психофизиологические и личностные характеристики, а также знания, умения и навыки испытуемого.

Тесты начали применяться в 1864 году Дж. Фишером в Великобритании для проверки знаний учащихся. Теоретические основы тестирования были разработаны английским психологом Ф. Гальтоном в 1883 году: применение серии одинаковых испытаний к большому числу индивидов, статистической обработке результатов, выделение эталонов оценки.

Термин «тест» впервые ввёл американский психолог Дж. Кеттел в 1890 году. Предложенная им серия из 50 тестов фактически представляла программу определения примитивных психофизиологических характеристик: базирующихся на наиболее разработанных в то время психологических экспериментах (например, измерение силы правой и левой рук посредством динамометра, скорости реакции на звук, и т.д.)

Первый стандартизированный педагогический тест был составлен американским психологом Э. Торнодайком. Развитие тестирования было одной из причин, обусловивших проникновение в психологию и педагогику математических методов.

Значительное распространение тестирование получило в психотехнике для профессионального отбора. Интенсивное развитие психотехники приходится на время 1-й мировой войны 1914-1918 года, когда первоочередными стали вопросы профессионального отбора для нужд армии и военного производства. В связи с этим широкое применение в психотехнике имеет метод тестов.

Наибольшее развитие тестологического исследования получили в США (например, за время 2-й мировой войны с 1939 по 45 год при мобилизации в армию было тестировано около 20 миллионов человек). В России составление и применение тестов относится к 20-м годам прошлого века, в 1926 году была опубликована первая серия тестов для школ.

С конца прошлого века эксперимент стал применяться и в исследовании высших умственных процессов (суждения, умозаключения, мышления), хотя раньше неоднократно высказывалось убеждение, что эксперимент может применяться только к элементарным психическим процессам.

Для чего нужны психологические тесты? Чтобы выяснить, что испытуемый может, а какие задачи пока решить не в состоянии. Для этого в тест вводится определенное содержание в отношении тех знаний и умений, которые будут изучаться.

Составление тестов строится по единой схеме: определение целей тестирования, составление тестов в черновом виде, апробация тестов на репрезентативной выборке испытуемых и исправление недостатков, разработка шкалы измерений (на основе качественных соображений и статистической обработки результатов) и правил интерпретации результатов.

Качество тестов определяется по таким характеристикам, как надёжность, валидность (соответствие полученных результатов цели тестирования), дифференцирующая сила заданий и др.

Валидность теста — это его психометрическая характеристика, действительная способность теста измерять ту психологическую характеристику, для диагностики которой он заявлен и указывает на степень соответствия получаемой информации диагностируемому психическому свойству.

Количественно валидность теста может выражаться через корреляции результатов, полученных с его помощью, с другими показателями, например, с успешностью выполнения соответствующей деятельности. Совокупность характеристик валидности теста, полученных экспериментально-статистическим способом — валидность эмпирическая.

Практическое использование тестирования связано главным образом с диагностированием личностных характеристик человека, выражаемых через количественные показатели.

Метод анкетирования. Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом сведён здесь к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Получение информации с помощью анкет порой представляется делом исключительно хлопотным. Между тем, вряд ли какой-то другой метод позволяет добывать столь разнообразные и точные сведения о тех или иных явлениях действительности. Не случайно серьезные издания часто применяют при изучении общественных проблем, наряду с другими методами, анкетирование.

Что такое анкетирование?

Мало найдется людей, ни разу не встречавших работников многочисленных социологических центров, которые предлагают жителям ответить на вопросы анкет. Полученные в результате сведения становятся после обработки ответов ценной социологической информацией.
Журналист — не социолог. Но и он с помощью анкет также может решать свои задачи. Например, получать информацию о том, насколько данная газета или журнал удовлетворяют читателя, что им нравится в издании, а что — нет; о различных проблемах общественной, хозяйственной, культурной жизни общества.

Анкета обычно включает в себя множество вопросов, объемлющих разные стороны проблемы, интересующей журналиста. Причем могут быть поставлены вопросы как о характеристиках самого явления (его сущности, количественных и качественных сторонах), так и об отношении к нему анкетируемых. Таким образом, создается большой объем информации, дающий возможность увидеть иногда самые тонкие грани проблемы и отношения к ней аудитории.

Читайте также:  Матренин двор речь как способ создания характера

Если журналиста интересуют ответы на вопросы общего плана, то анкетирование может охватить самые широкие слои населения (массовое анкетирование). Но оно может быть обращено и только к отдельным его группам (выборочное анкетирование), или же — к сообществу специалистов-экспертов (экспертное анкетирование), или даже — к отдельным лицам (персональное анкетирование). Анкету можно применять как один раз, так и несколько (это зависит от задач анкетирования). Многоразовое применение возможно, когда ставится задача изучить изменения в каком-либо объекте или проконтролировать его состояние.

По сравнению с некоторыми другими методами получения информации (например, интервью), анкетирование обладает рядом преимуществ. Журналист общается с анкетируемым опосредованно. Тем не менее исключается влияние журналиста на характер ответов опрашиваемого. Человек, от которого хочется получить информацию, остается с анкетой наедине, что дает ему возможность непринужденно, самостоятельно и правдиво сформулировать ответы на вопросы. Это способствует объективности получаемой информации.

Анкета имеет много преимуществ и в случае использования ее при массовом опросе. Ведь опросить быстро большое число людей не под силу ни одному интервьюеру. А привлечение большого числа интервьюеров обойдется слишком дорого, что неприемлемо для небольших редакционных коллективов.

Но достоинства анкетирования являются и его недостатками. А именно, человека, оставшегося наедине с листком бумаги, ничто не может заставить адресовать редакции не пустые слова, а действительно важную информацию. Никто не может заставить его отвечать искренне, если респондент этого не захочет. Никто не поможет разъяснить ему непонятный вопрос или дать совет, как лучше изложить свою мысль. «Эффект одиночества» наедине с анкетой иногда мешает правильным ответам на вопросы.

Типы анкет. Все анкеты, в зависимости от объекта исследования, можно разделить на следующие два типа.

Первый — анкеты, адресованные аудитории той газеты, которая проводит исследование. Такие анкеты используют для получения информации о составе аудитории, ее интересах. Для журналиста они служат своеобразным инструментом обратной связи, дающим возможность проверить функционирование издания. Анкеты часто публикуют в конце календарного года, для того, чтобы скорректировать содержание своего издания, формы подачи материала с учетом мнения аудитории о работе журналистского коллектива.

Второй — анкеты, применяемые для сбора сведений (фактов, оценок, мнений) о различных явлениях как общественной, так и личной жизни граждан. Анкеты могут быть нацелены как на выяснение фактов объективных социальных ситуаций, так и на выявление субъективных фактов, которые иным путем было бы трудно добыть. В любом случае, чем серьезнее отношение редакции к анкетированию, тем серьезнее они обдумывают содержание анкет и их оформление. Поступающие в редакцию ответы на вопросы изучаются, обрабатываются, а затем публикуются.
Правила составления анкет.

Такие правила достаточно полно разработаны, прежде всего, социологией, где анкетирование стоит в одном ряду с такими важнейшими методами сбора информации, как опрос, интервью, изучение документов. При составлении анкеты исключительно важно помнить о том, что опрашиваемый даст ответы только в том случае, когда будет уверен, что у авторов ее достаточно серьезные намерения. Чтобы убедить в этом читателя, в любую анкету включают небольшой раздел — вступление (обращение составителей к опрашиваемому), содержание которого определяет вопросы анкеты как имеющие важное значение для решения какого-либо социального вопроса. Как правило, в таком вступлении сообщается о намерении ее составителя, объясняются задачи, ради которых проводится анкетирование, указывается, кому адресована анкета, какие данные хотят получить с ее помощью, а порой описывается предыстория той проблемы, которой посвящено анкетирование.

При формулировке вопросов надо избежать достаточно распространенной ошибки: не стоит смешивать несколько мыслей в одном вопросе. Правильно будет каждой отдельной мысли посвятить свой вопрос. В противном случае, может последовать ответ лишь на какую-то часть вопроса, что снижает ценность получаемой информации.
Вопросы должны быть соразмерны восприятию аудитории.

Метод фокус-групп. Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров.

Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии. В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным» методам, история развития которых пока слабо освещена в отечественной литературе. По этой причине представляется целесообразным расширить рамки исторического описания и дать краткий ретроспективный обзор развития качественных методов в сопоставлении с количественными. чтобы вписать фокус-группы в адекватный общесоциологический контекст.

Как уже говорилось в предыдущем учебнике, развитие методов эмпирической социологии не носило линейного характера, а в существенной мере было подвержено колебаниям наподобие маятника. Если при этом еще учесть наличие существенных различий между академическими и прикладными исследованиями, то целостная картина получается довольно сложной и недостаточно изученной. Методический ракурс истории социологии еще ждет своего исследователя. По этой причине приведенный ниже очерк схематичен, но все же необходим, поскольку исторический контекст возникновения методов важен для понимания областей их применимости.

Приведенное выше описание, с нашей точки зрения, в целом является правильным, но вместе с тем нуждается в некоторых уточнениях Главное из них должно состоять в том, что так называемая «качественная социология» не является столь целостным и интегрированным теоретическим, методологическим и методическим научным направлением, как это описывает цитируемый выше автор. Учитывая, что указанное описание является довольно типичным, причем не только для российских, но и для многих западных публикаций последних лет, представляется необходимым рассмотреть вопрос о взаимоотношении методов в более конкретном контексте их возникновения.

Для проведения исследования была отобрана группа избирателей, состоящая из жителей г. Екатеринбурга. В группу входили как преуспевающие бизнесмены и рекламные агенты, так и граждане, относящиеся к категории обычных трудящихся. Количество человек в группе составляло 50. Исследование проходило по следующей программе:

1. определение места исследования;

2. подготовка членов группы к предстоящему исследованию (информирование об исследовании);

3. ознакомление членов группы с заданием;

4. контроль членов группы, выполняющих задание;

5. сбор выполненного задания;

6. оценка результатов выполненного задания;

7. подведение итогов выполненной работы.

Целью данного исследования было определение того, как относятся жители г. Екатеринбурга к политической рекламе, организованной в данном городе и в России.

Необходимо было провести исследование следующих качеств граждан:

· лоялен — человек, спокойно воспринимающий рекламную деятельность. Данный человек не способен приходить в чувства беспокойства, когда он видит или слышит политическую рекламу того или иного вида;

· не лоялен — человек, который воспринимает политическую рекламу с неким беспокойством. Такого человека не устраивает появление роликов политической рекламы в телепередачах или документальных, художественных фильмах.

Также были исследованы такие факты, которые показывают — является ли политическая реклама источником дохода для граждан. Граждане, для которых политическая реклама является источником дохода — это, прежде всего, граждане, трудовая деятельность которых связана с рекламной деятельностью того или иного рода. Это могут быть граждане, занимающие производством политической рекламы. И последний этап исследования заключался в том, как относятся жители г. Екатеринбурга к производству политической рекламы в своем городе.

Изучался когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровни отношения граждан к рекламе.

Когнитивность — термин, используемый в нескольких, довольно сильно друг от друга отличающихся контекстах, обозначающий способность к умственному восприятию и переработке внешней информации. В психологии это понятие ссылается на психические процессы личности и особенно на изучение и понимание так называемых «психических состояний» (т.е. убеждений, желаний и намерений) в терминах обработки информации. Особенно часто этот термин употребляется в контексте изучения так называемого «контекстного знания» (т.е. абстрактизации и конкретизации), а также в тех областях, где рассматриваются такие понятия, как знание, умение или обучение.

Эмоциональность представляет собой психофизиологический процесс внутренней регуляции деятельности человека, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям или поведению. Эмоции относятся к эмоциональным процессам наряду с аффектами, от которых отличаются большей продолжительностью и меньшей интенсивностью, а так же чувствами, от которых отличаются простотой: однозначной валентностью (либо положительные, либо отрицательные) и отсутствием привязки к объекту.

Поведение — это скоординированная последовательность действий, сообразующихся с целью. Под ним более привычно понимают действия индивидуума во Внешнем Мире, но его можно трактовать и шире, включая ещё и поведение в Мире Внутреннем, т.е. мысленное. Таким образом, человеческая мысль (да и не только человеческая) является на самом деле продуктом поведенческого уровня сознания, а вовсе не рассудочного, который содержит лишь статические картины и не способен самостоятельно отражать динамику бытия. Рассудочный уровень лишь поставщик тех дискретных картин, которые становятся кадрами динамического отражения на уровне поведенческом.

Количественный анализ может быть, как направлен на формализацию, так и массовый. Под формализацией в данном случае понимается степень направленности методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы разработчиком заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е. «подстройка» инструментария является невозможным. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку.

К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся: статистика, тесты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение. В данном случае в качестве инструментом количественного анализа использовался тест (приложение 1).

Качественный анализ направлен не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной» исследования, т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями. К числу неформализованных методов относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы. В данном случае инструментом качественного анализа послужила анкета (Приложение 2) и сценарий фокус-группы (приложение 3).

Первыми были получены результаты теста. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Результаты теста на отношение граждан к политической рекламе

Положительно отношусь к политической рекламе

Источник