Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до

26.Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Источник

Управление процессом продвижения. Маркетинговые коммуникации

Что такое маркетинговые коммуникации? Управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: до продажи, в точке покупки, в момент потребления купленного и сервис по обслуживанию.

Маркетинговые коммуникации

В общем коммуникация – междисциплинарная задача построения процессов распространения и циркуляции информации в некой среде, для которой она предназначена. Под маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент управление продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Система маркетинговых коммуникаций естественно разрабатываться под текущую рыночную ситуацию, специально для целевого рыночного сегмента и содержит инструменты передачи информации для целевой аудитории и, непременно, обратную связь покупателя — продавцом, производителя — с посредником по распространению товаров и услуг. Анализ обратной связи важен для понимания эффективности предприянтых по завоеванию покупателя усилий, вложений средств в маркетинг.

Отработку схему построения маркетинговыхз коммуникаций можно представить в следующей «пошаговке»:

1. Постановка целей коммуникации

Если потребовалось донести информацию до покупателя, скорее всего появился повод. Поводов может быть два: новый продукт; новый рынок. Если и то и другое — «старые», то можно говорить о перепозиционировании, ребрендинге и прочих вариантах исправления ситуации, что имеет иную логику, отличающуюся от описываемой ниже и подлежит детальной проработки в другой записке маркетолога.

2. Определение целевой аудитории

В зависимости от товара, целей маркетинга, предполагаемых затрат на маркетинг целевую аудитороию можно представить как очень широко. Например: «Все платежеспособные мужчины в возрасте от. «, так и максимально точно и конкретно группирую покупателей не только по поло-войзрастным зхарактеристикам, но и по свойственным им вербально-невербальным компонентам общения, свойственным им способам и привычкам и т.д. ит.п.

Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут существенно упростить жизнь маркетологу, сводя его усилия к одному или двум способам коммуникации. Такое допущение и упрощение существенно экономит и маркетинговый бюджет, но построенная таким образом коммуникация может быть оказаться не неэффективной. Сказанное, в первую очередь, относится к сложным целевым группам, и(или) к специфическим товарам и услугам (товары не для всех), рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.

Например, реклама косметики в массовой газете, допустима если денег не много, мало времени для построения действительно стоящей коммуникации, или коммуникация к товару имеет опосредованное отношение.и строется через ивент, мероприятие, событие или повод в котором участвует торговая марка косметики. В то же время, при продвижении товаров ежедневного потребления, функциональной сферы целесообразно привлекать как раз массовы средства коммуникации, полагая целевую аудиторию действительно массовой.

3. Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории — выявление ее особенностей и стереотипных представлений о способах коммуникации, способах подачи коммуникационной информации. Совершенно очевидно, что коммуникации, нацеленные на людей зрелого возраста, будут значительно отличаться коммуникаций, принятых в молодежной среде. Я говорю о существующих стереотипах «потребления информации». Стереотипы — живучи. Люди, вращающиеся в определенной среде, скорее всего имеют схожие взгляды на способы получения информации, имеют определенное и укоренившееся мнение о том, что можно, прилично, приемлемо, качественно, разумно. Таким образом итоговой задачей маркетинга по построению коммуникаций, рассчитанных на определенную целевую аудиторию считается достижение стереотипности потребления своего продукта. Если ролики — предмет потребления (условно) широкой возрасной группы обоих полов, то потребление велосипедов класса BMX — удел и стереотип молодежной среды мужского пола. Заслужишь стереотпное потребление — получишь адептов потребления и, в дальнейшем, снижение затрат за счет приверженности потребителей.

4. Определение задач коммуникации

К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• сформировать знание о торговой марки;
• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали Ваши продукты и услуги аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
• снять барьер к покупке продуктов или услуг (новый товар, сложный товар, дорогой товар, незнакомая марка и т.п.);

И по логике понятно, что:

1. каждая из перечисленных выше задач соответствует одной из стадий процесса построения маркетинговых коммуникаций с потребителями.
2. задачи кампании определяют способ, подачу коммуникации, каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

5 Принятие решения о средствах коммуникации

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

6 Создание концепции информационного обращения к аудитории

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Выбор канала коммуникаций накладывает свой отпечаток на концепция построения коммуникации. Некоторым образом упрощая (впрочем — это не так уж и далеко от действительности), сведу концепцию информационного обращения к слогану маркетинговой коммуникации.

Слоган — есть ключевая мысль маркетинговой коммуникации, описание и расстановка всех возможных ассоциаций с клиентом или его товаром. Считается, что главное достоинство слогана – его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия. Однако, многие слоганы из-за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории. Причина тому, даже не литературная или дизайнеская недоработка, а невыстроенность маркетинговой коммуникации. Т.е. не ошибка или неточность, а глобальная маркетинговая причина.

По моему мнению, лучшие логаны России:

• Найдется все (Яндекс);
• Позвоните родителям (социальная реклама);
• Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция).

Лучшими эти коммуникации стали не по причине больших бюджетов, потраченных на их запоминание, а по логики правильности построения маркетинговых коммуникаций. Маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

7 Бюджетирование маркетинговых коммуникаций

Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

8 Создание информационных сообщений

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

9 Анализ результатов

Обратная реакция рынка выражаться в динамике продаж. И все, точка! Все перечисленное ниже — лишь инструмиенты для понимания промежуточных результатов в длительной маркетинговой кампании — туда ли идем, и как реагирует целевая аудитори на Ваше сообщение.

Среди таких обязательных для контроля, но промежуточных результатов: повышении индекса цитируемости торговой марки; росте хитов, хостов на корпоративном сайте; современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории.

Что-то вместо итога

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Источник

Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций .

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

• перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
• помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня);
• после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
• стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
• формируют лояльность бренду (покупай только Nike).

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :

• белый — честно выступаем от своего лица;
• серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
• черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
• желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;
• зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью.

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Источник