По способу осуществления наблюдение может быть

По способу осуществления наблюдение может быть

2.2 жПТНЩ, ЧЙДЩ Й УРПУПВЩ УФБФЙУФЙЮЕУЛПЗП ОБВМАДЕОЙС

ч УФБФЙУФЙЛЕ ЙУРПМШЪХАФУС ФТЙ ПТЗБОЙЪБГЙПООЩЕ ЖПТНЩ УФБФЙУФЙЮЕУЛПЗП ОБВМАДЕОЙС:
ћ ПФЮЕФОПУФШ (РТЕДРТЙСФЙК, ПТЗБОЙЪБГЙК);
ћ УРЕГЙБМШОП ПТЗБОЙЪПЧБООПЕ УФБФЙУФЙЮЕУЛПЕ ОБВМАДЕОЙЕ (РЕТЕРЙУШ, ЕДЙОПЧТЕНЕООЩЕ ХЮЕФЩ);
ћ ТЕЗЙУФТЩ.

1.пФЮЕФОПУФШ — ДПЛХНЕОФ, УПДЕТЦБЭЙК УЧЕДЕОЙС П ТБВПФЕ РТЕДРТЙСФЙС. рП УТПЛБН РТЕДПУФБЧМЕОЙС ПОБ ДЕМЙФУС ОБ ЕЦЕДОЕЧОХА, ОЕДЕМШОХА, НЕУСЮОХА, ЛЧБТФБМШОХА Й ЗПДПЧХА. рП УРПУПВХ РТЕДПУФБЧМЕОЙС УЧЕДЕОЙК ДЕМЙФУС ОБ ФЕМЕЗТБЖОХА, ФЕМЕФБКРОХА, РПЮФПЧХА.
2.уРЕГЙБМШОП ПТЗБОЙЪПЧБООЩЕ ОБВМАДЕОЙС— УВПТ УЧЕДЕОЙК РПУТЕДУФЧПН РЕТЕРЙУЕК, ЕДЙОПЧТЕНЕООЩИ ХЮЕФПЧ Й ПВУМЕДПЧБОЙК.
3.тЕЗЙУФТПЧПЕ ОБВМАДЕОЙЕ — ЬФП ЖПТНБ ОЕРТЕТЩЧОПЗП УФБФЙУФЙЮЕУЛПЗП ОБВМАДЕОЙС ЪБ ДПМЗПЧТЕНЕООЩНЙ РТПГЕУУБНЙ ЙНЕАЭЙНЙ ОБЮБМП, УФБДЙА ТБЪЧЙФЙС Й ЖЙЛУЙТПЧБООЩК ЛПОЕГ.

чЙДЩ УФБФЙУФЙЮЕУЛПЗП ОБВМАДЕОЙС — ТБЪВЙЧБАФ ОБ 2 ЗТХРРЩ ОБВМАДЕОЙК:
I-РП ЧТЕНЕОЙ ТЕЗЙУФТБГЙЙ ДБООЩИ;
II-РП ПИЧБФХ ЕДЙОЙГ УПЧПЛХРОПУФЙ.

рП ЧТЕНЕОЙ ТЕЗЙУФТБГЙЙ ВЩЧБЕФ
Б) ФЕЛХЭЕЕ (ОЕРТЕТЩЧОПЕ);
В) РЕТЙПДЙЮЕУЛПЕ (РТЕТЩЧОПЕ);
Ч) ЕДЙОПЧТЕНЕООПЕ (РТЕТЩЧОПЕ).

рП ПИЧБФХ ЕДЙОЙГ УПЧПЛХРОПУФЙ ВЩЧБЕФ:

Б) УРМПЫОПЕ;

В) ОЕУРМПЫОПЕ, ЙНЕЕФ ТБЪОПЧЙДОПУФЙ:

1) ЧЩВПТПЮОПЕ (ЗДЕ ПВУМЕДХЕФУС ОЕЛПФПТБС ЮБУФШ ЗЕОЕТБМШОПК УПЧПЛХРОПУФЙ);

2) НЕФПД ПУОПЧОПЗП НБУУЙЧБ (ЗДЕ ЧЕМЙЮЙОБ ЙЪХЮБЕНПЗП РТЙЪОБЛБ СЧМСЕФУС РТЕПВМБДБАЭЕК ЧП ЧУЕН ПВЯЕНЕ);

3) НПОПЗТБЖЙЮЕУЛПЕ (ПВУМЕДПЧБОЙА РПДЧЕТЗБАФУС ПФДЕМШОЩЕ ЕДЙОЙГЩ УПЧПЛХРОПУФЙ, РТЕДУФБЧЙФЕМЙ ОПЧЩИ ФЙРПЧ СЧМЕОЙК).

уФБФЙУФЙЮЕУЛБС ЙОЖПТНБГЙС НПЦЕФ ВЩФШ РПМХЮЕОБ УМЕДХАЭЙНЙ УРПУПВБНЙ: ОЕРПУТЕДУФЧЕООЩН ОБВМАДЕОЙЕН, ДПЛХНЕОФБМШОЩН ХЮЕФПН ЖБЛФПЧ Й У РПНПЭША ПРТПУБ.
1.оЕРПУТЕДУФЧЕООПЕ, ЛПЗДБ ТЕЗЙУФТБГЙС ЖБЛФПЧ РТПЙЪЧПДЙФУС МЙЮОП ЙУУМЕДПЧБФЕМЕН, РХФЕН РПДУЮЕФБ, ПВНЕТБ, ЧЪЧЕЫЙЧБОЙС Й Ф. Д.
2.дПЛХНЕОФБМШОПЕ ОБВМАДЕОЙЕ ПУОПЧЩЧБЕФУС ОБ РЕТЧЙЮОЩИ ДПЛХНЕОФБИ ХЮЕФОПЗП ИБТБЛФЕТБ.
3.пРТПУ — ЬФП ЛПЗДБ УЧЕДЕОЙС РПМХЮБАФ УП УМПЧ УРТБЫЙЧБЕНПЗП.

тБЪМЙЮБАФ УМЕДХАЭЙЕ ЧЙДЩ ПРТПУПЧ: ЬЛУРЕДЙГЙПООЩК, УБНПТЕЗЙУФТБГЙЙ, ЛПТТЕУРПОДЕОФУЛЙК, БОЛЕФОЩК, СЧПЮОЩК.
Б) ЬЛУРЕДЙГЙПООЩК — ЬФП ЛПЗДБ УРЕГЙБМШОП РПДЗПФПЧМЕООЩЕ ТБВПФОЙЛЙ (УЮЕФЮЙЛЙ, ТЕЗЙУФТБФПТЩ) РПМХЮБАФ ЙОЖПТНБГЙА ОБ ПУОПЧБОЙЙ ДПЛХНЕОФПЧ ЙМЙ ПРТПУБ Й УБНЙ ЪБРПМОСАФ ЖПТНХМСТ ОБВМАДЕОЙС;
В) РТЙ УБНПТЕЗЙУФТБГЙЙ УППФЧЕФУФЧХАЭЙЕ ДПЛХНЕОФЩ ЪБРПМОСАФ УБНЙ ПРТБЫЙЧБЕНЩЕ;
Ч) ЛПТТЕУРПОДЕОФУЛЙК УРПУПВ РТЕДХУНБФТЙЧБЕФ УВПТ УЧЕДЕОЙК ЮЕТЕЪ ЛПТТЕУРПОДЕОФПЧ;
З) БОЛЕФОЩК УРПУПВ РТЕДРПМБЗБЕФ УВПТ ЙОЖПТНБГЙЙ Ч ЧЙДЕ БОЛЕФ;
Д) СЧПЮОЩК УРПУПВ РТЕДХУНБФТЙЧБЕФ УВПТ УЧЕДЕОЙК Ч ПТЗБОЩ, ЧЕДХЭЙЕ ОБВМАДЕОЙС Ч СЧПЮОПН РПТСДЛЕ, ОБРТЙНЕТ, РТЙ ТЕЗЙУФТБГЙЙ ТПЦДЕОЙС ТЕВЕОЛБ.

жПТНЩ, ЧЙДЩ Й УРПУПВЩ УФБФЙУФЙЮЕУЛПЗП ОБВМАДЕОЙС

РП ЧТЕНЕОЙ ТЕЗЙУФТБГЙЙ ЖБЛФПЧ РП ПИЧБФХ ЕДЙОЙГ УПЧПЛХРОПУФЙ 1 пФЮЕФОПУФШ
2 уРЕГЙБМШОП-ПТЗБОЙЪПЧБООПЕ
3 тЕЗЙУФТЩ

1 фЕЛХЭЕЕ
2 рТЕТЩЧОПЕ:
Б) РЕТЙПДЙЮЕУЛПЕ
В) ЕДЙОПЧТЕНЕООПЕ

1 уРМПЫОПЕ
2 оЕУРМПЫОПЕ:
Б) ЧЩВПТПЮОПЕ
В) ПУОПЧОПЗП НБУУЙЧБ
Ч) НПОПЗТБЖЙЮЕУЛПЕ

1 оЕРПУТЕДУФЧЕООПЕ
2 дПЛХНЕОФБМШОПЕ
3 пРТПУ:
Б) ЬЛУРЕДЙГЙПООЩК
В) УБНПТЕЗЙУФТБГЙС
Ч) ЛПТТЕУРПОДЕОФУЛЙК
З) БОЛЕФОЩК
Д) СЧПЮОЩК

Источник

9.2 Формы осуществления процесса наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса на­блюдения могут использоваться следующие классификационные при­знаки:

характер окружающей обстановки;

место исследователя в изучаемом процессе;

способ восприятия объекта наблюдения;

степень стандартизации наблюдения;

степень открытости процесса наблюдения;

характер наблюдаемых событий;

• регулярность проведения наблюдения.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки наблюдения

1. Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер)

2. Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей

3. Возможность восприятия неосознанного поведения людей

4. Возможность учета окружающей обстановки

5. Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий)

6. Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше

7. Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие)

1. Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки

2. Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие – то отдельные объекты)

3. Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения)

4. Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)

5. Невозможность наблюдения многих факторов

6. Ограниченность времени наблюдения временем свершения события

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 2.

Таблица 2 – Формы наблюдения

Характер окружающей обстановки

Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации

Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование

Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты)

Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие

Способ восприятия объекта наблюдения

Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем

Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий

Степень стандартизации наблюдения

Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются

Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

Степень открытости процесса

Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом

Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании

Характер наблюдаемых событий

Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением

Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения

Регулярность проведения наблюдения

Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов

Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного регламента регистрации событий

Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется

Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия

Рассмотрим наиболее распространенные формы наблюдения.

Формы наблюдений по характеру окружающей обстановки

Необходимость контролировать внешние условия проведения на­блюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с ха­рактером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позво­ляют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для ис­пользования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприят­ные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокраща­ют сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых в специально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участ­ников исследования, что несколько исказит информацию, снизит ее объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае является естествен­ность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный недостаток — на участников исследования могут ока­зывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случай­ного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отноше­ния. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребите­лей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными варианта­ми. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось на­блюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, мож­но использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в те­чение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого на­блюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой адми­нистрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в тор­говом зале или другими способами поддерживать неизменность усло­вий наблюдения.

Формы наблюдений по месту исследователя в наблюдаемом процессе

В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе мож­но выделить несколько градаций степени «включенности» наблюда­теля. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом про­цессе присутствует в такой форме включенного наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом про­цессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблю­даемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом про­цессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочти­тельнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюде­ния, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматривать­ся самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с на­блюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Напри­мер, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очере­ди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без учас­тия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом слу­чае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сто­ронние факторы, на него влияющие.

Формы наблюдений по способу восприятия объекта

По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные с наблюдения. Персональное наблюдение предпола­гает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при не персональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преиму­щества, так как позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоем­кость сбора информации. Во многих 1 случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Напри­мер, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизион­ных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиметра.

Формы наблюдений по степени стандартизации процесса

В зависимости от степени стандартизации процесса наблюдения выде­ляют структурированные 1 (стандартизованные 2 , структурализованные 3 , стандартизированные 4 ) и неструктурированные 1 (нестандартизован­ные 1 , неструктурализованные 3 , нестандартизированные 4 , свободные 5 ) наблюдения.

Структурированное наблюдение использует формализованную про­цедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследо­вания. Как правило, эта форма наблюдения используется исследовате­лями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или проверки результатов, получен­ных другими методами.

Свободное (неструктурированное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы.

Чаще всего такая форма востребована для сбора информации с целью формирования представления о проблемной ситуации. Неструктури­рованную форму целесообразно совмещать с неперсональным наблю­дением, так как использование техники облегчает задачу фиксирова­ния всех видов поведения.

Подробнее о специфике процедур структурированного и неструк­турированного наблюдения рассказывается в одном из последующих разделов.

Формы наблюдений по степени открытости исследования

Трактовка скрытой и открытой форм наблюдения может быть связана с местом наблюдателя в исследуемом процессе. Например, ряд источ­ников считает, что включенное наблюдение подразделяется на скры­тое (когда наблюдатель не раскрывает истинных целей своего при­сутствия) и открытое (когда наблюдаемым известны цели и задачи исследования). 12

Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль отмечают варианты форм наблюде­ния по степени открытости исследования без привязки к включенно­му наблюдению. 3 ‘ 4 Такая точка зрения соответствует и нашему пред­ставлению.

Открытым может считаться наблюдение, когда наблюдаемые знают о проходящем исследовании, при этом если наблюдение проводится в общественных местах (например в магазине или на улице), необяза­тельно оповещать их о целях проводящегося наблюдения. Раскрытие целей наблюдения может быть необходимым при более тесном сотруд­ничестве. Например при изучении стиля жизни; в этом случае, как правило, используется включенное наблюдение, и по этическим сооб­ражениям, чтобы участники наблюдения не испытывали опасений в от­ношении намерений исследователей, цели наблюдения должны быть раскрыты. Для создания условий для сотрудничества необходимость ознакомить участников наблюдения с целями исследования возника­ет и в других случаях. Например, когда исследование проводится в до­машней обстановке, как это происходит при «ревизии» запасов потре­бителей в холодильнике или в кладовке.

Скрытое наблюдение не предполагает раскрытия инкогнито наблю­дателя, участники наблюдения не осведомлены о проходящем наблюде­нии. В этом случае исследователь может избавиться от так называемо­го «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другими проблемами. Если ведется персональное наблюдение, то довольно сложно полностью скрыть его. Кроме того, как указывает Г. А. Черчилль, существует эти­ческая проблема. Однако если исследователь руководствуется суще­ствующим Кодексом проведения маркетинговых исследований и пред­примет все меры к неразглашению рабочих материалов исследования и сохранению анонимности участников наблюдения, то проблему мож­но считать исчерпанной. В практике полевых исследований встреча­ются ситуации, когда после наблюдения его участникам необходимо задать некоторые вопросы, т’, е. используется комбинированный ме­тод сбора информации. В этом случае невозможно скрыть от наблюда­емых сам факт исследования. Для достижения целей наблюдения мо­жет быть целесообразнее сначала провести скрытое наблюдение, а затем объяснить цели своего исследования и показать полученные ре­зультаты, чтобы наблюдаемый мог убедиться лично, что сделанные записи не ущемляют его нрав.

Формы наблюдений по характеру наблюдаемых событий

Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением. Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение про­водится за результатами поведения, т. е. наблюдаются физические до­казательства свершения некоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться мусор, запасы това­ров, чеки и др. Примером косвенного наблюдения является исследо­вание запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полке кладовой; подобное наблюдение позволяет установить, ка­кие марки товаров и в каком объеме покупаются каждым из обследуе­мых домашних хозяйств. Информация с магазинных чеков также яв­ляется результатом косвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потреби­тельской связке», т. е. покупаются одновременно.

Формы наблюдений по регулярности сбора данных

В зависимости от регулярности проведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое и единичное наблюдение.

Систематическое наблюдение предполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могут ежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиметр по­стоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каж­дым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение по­зволяет выявить динамику изучаемых процессов.

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регла­мента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодиче­ского наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, про­водимое повторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один-два раза в месяц. Повторное исследование может при этом использо­вать уточненную процедуру наблюдения,

Однократное наблюдение проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями единовре­менно, после окончания сбора данных разработанная процедура на­блюдения не используется повторно.

Источник